Как организовать работу с крупным клиентом в контекстной рекламе

Последнее время все чаще встречаются кейсы и рекомендации, которые сделаны за пару месяцев работы. Это кейс о том, как нам удалось прийти к работе с крупными клиентами, избавиться от хаоса, круглосуточного стресса и жим-жим за несколько лет. Не все поймут, но многие вспомнят.

Представьте на минутку: у вас есть агентство по продвижению в интернете, и в контекстной рекламе вы постоянно работаете с мелким и средним бизнесом. Процессы налажены, есть четкие алгоритмы, все идет спокойно и размеренно. В школе таких называли «крепкими середнячками»: звезд с неба не хватают, но то, что умеют, делают хорошо. И вдруг – первый крупный клиент. У него совсем другая специфика бизнеса, все работает иначе, и ваши существующие алгоритмы не подходят. Угадайте, что вас ждет? Правильно, факап. Это будет ваша первая ошибка, на которой вы научитесь сотрудничать в других масштабах, но рискуете испортить репутацию.

Так будьте умнее, учитесь на чужом опыте! Прямо перед вами – несколько рекомендаций, проверенных лично нами. Пользуйтесь, это бесплатно :)

Содержание лонг-рида:

В большинстве случаев работа с крупными аккаунтами предполагает участие нескольких специалистов, потому что один в поле не воин. Грамотная организация, координация и контроль – три кита, от которых зависит успех проекта. Основные проблемы, с которыми мы сталкивались в данном случае, – путаница в рекламных аккаунтах, ошибки и сложности при ведении кампаний.

Как поступить?

Правильно организованная структура рекламного аккаунта – залог удобства работы и оптимизации, а также возможность показа наиболее релевантных сообщений для пользователей. Для нас оптимальная структура аккаунта отражает структуру сайта. В случае с крупным аккаунтом категорий и подкатегорий может быть очень много. Выделяют также отдельные бюджеты под разные регионы, а их (регионов) тоже бывает немало.

Пример из практики

Работая с одним из первых крупных клиентов, мы не задумывались об удобстве структуры аккаунтов, не заморачивались координацией специалистов. В результате мы получили аккаунты с огромным количеством кампаний, где-то структурированным согласно категориям, где-то – по подкатегориям, с разноплановыми названиями. Найти нужную кампанию или группу объявлений было затруднительно, и это отнимало время. Ещё один момент: бездумно создавая новые РК, мы упёрлись в лимит в Яндекс.Директе – более 1000 активных кампаний в рекламном аккаунте быть не могло.

Несколько советов:

Ставки – один из важнейших элементов эффективности рекламных кампаний. Они должны быть не маленькими, чтобы не сузить охват пользователей, но и не большими, чтобы избежать лишних трат. В обеих системах контекстной рекламы есть стратегии с ручным и автоматическим назначением ставок. Безусловно, в крупном аккаунте работать только вручную неэффективно – вы не сможете уследить за всеми кампаниями и потратите время на рутинные процессы.

Добавление ключевых и минус-слов – одно из важных мероприятий при ведении рекламных кампаний. В крупном аккаунте статистики много, анализ проводится долго, однако пренебрегать им не стоит. Следующие советы будут полезны не только для крупных аккаунтов.

Объявления – один из важнейших элементов рекламного аккаунта. В крупных аккаунтах их создание требует значительного времени, особенно если на поиске использовать адаптивные поисковые объявления. Тем не менее, рекламное объявление остаётся лицом компании, и от его смысловой и визуальной составляющей зависит кликабельность, а следовательно, поток трафика, узнаваемость бренда, стоимость перехода в длительной перспективе.

Как известно, лучше всего мы учимся на собственных ошибках. Однако в контекстной рекламе, особенно в случае с крупными бюджетами, такой опыт может стоить слишком дорого. Непреднамеренные ошибки часто списывают на так называемый человеческий фактор, обычно они возникают из-за спешки, невнимательности, рассеянности, прямой вины человека может и не быть. Во многих отраслях влияние человеческого фактора стараются минимизировать и исключить. Это же касается и контекстной рекламы.

Отчёт совмещает данные о проведенных работах и полученных результатах. Основные проблемы с отчётностью состоят в нехватке данных, а также в трудоёмкости составления. Но есть большое количество сервисов для визуализации данных, они значительно упрощают работу с отчётами и минимизируют время на их подготовку. Мы пользуемся Google Data Studio и Microsoft Power BI, их возможностей вполне достаточно, в том числе для отчётности по крупным клиентам.

При запуске рекламы важно сохранять работоспособность всех задействованных систем. Чтобы оперативно реагировать на сбои и не допускать потери денег и статистики, важно придерживаться правил.

Основное слово-характеристика для крупных проектов – это «много». Много трафика, много бюджета и много работ по оптимизации и ведению рекламных кампаний. Делать это все в ручном режиме – проигрышная стратегия.

Важнейший этап продвижения – аналитика привлечённого трафика и сопоставление инвестиций и прибыли. Это невозможно сделать, если аналитические системы работают неправильно: не считают конверсии, не передают данные об офлайн-продажах или даже банально не считают отказы на сайте. Поэтому ещё перед запуском рекламных кампаний обязательным этапом является проверка работоспособности аналитических систем. Мы пользуемся Google Analytics и Яндекс.Метрикой.

Семплирование – метод выборки и интерпретации для анализа различных массивов данных. Его суть: отчёты строятся на части данных из общего количества, поэтому точность результата может быть под вопросом.

Процесс семплирования – частый «побочный эффект», характерный для крупных сайтов с большим трафиком. С его помощью аналитическая система пытается обеспечить скорость обработки данных на прежнем уровне, при этом формируя анализ и выводы на основе некоторой доли трафика. Это упрощает сбор и интерпретацию статистики, однако по факту вносит значительную погрешность и вероятность ошибочных выводов при анализе.

Мы сталкивались с семплированием в Google Analytics и изучали возможные пути решения этого вопроса. Среди наиболее простых и бесплатных можем советовать:

К крупному проекту в контекстной рекламе необходимо подходить комплексно, обращая внимание на все – от работы команды до контроля корректности отслеживания.

В качестве резюме хочу указать основные направления, с которыми нужно работать в случае с крупным клиентом:

Заранее позаботьтесь о:

В процессе работы с крупным клиентом:

Приведенные в статье рекомендации универсальны и подойдут большинству крупных клиентов. Безусловно, у каждого проекта свои особенности, поэтому для вас наш список рекомендаций может показаться неполным. Делитесь в комментариях, какие лайфхаки используете вы, работая с крупными проектами.