Восемь лайфхаков для выстраивания отношений с b2b-клиентами

Коммерческий директор финансового маркетплейса «Сравни.ру» Стас Крухмалев собрал в одном месте негласные правила по общению с корпоративными клиентами.

Я работаю в Сравни.ру с начала 2016 года. Через год возглавил продажи финансовых продуктов, а в 2020-м стал коммерческим директором компании. Со временем у нас сформировались некоторые лайфхаки, которые помогают выстраивать комфортные и доверительные отношения с B2B-клиентами. Вот как они выглядят.

Это самое первое и самое главное. Где бы вы не общались с клиентом, каким бы эффективным не был ваш питч — он закончится фразой «Пришлите детали на почту». Писать нужно грамотно, кратко, по делу и без воды. Хорошо составленное письмо — это почти отдельный вид искусства и навык вырабатывается только со временем.

Самый простой совет: если удалить из письма слово и смысл не поменяется — удаляйте. Экономьте время ваших клиентов. Уже давно пора перестать использовать обращение «доброго времени суток» и писать «Вам» с прописной буквы, только если вы пишите письмо Елизавете II. Во всех остальных случаях писать «вам» нужно со строчной буквы.

А вот правило, которое ни разу не подтвердилось на практике: практически во всех руководствах по деловой переписке есть совет «Заканчивайте письмо открытым вопросом». То есть вопросом, на который нельзя ответить «да» или «нет». Считается, что он побудит клиента к дальнейшему обсуждению и не даст возможности легко закончить диалог. Лично я ни разу не смог подтвердить это на практике. Ни когда пишу я, ни когда пишут мне. Более того, сейчас открытые вопросы в конце писем мне часто кажутся неуместными и отвлекающими от сути письма.

О базовых принципах, которые применимы на нашем рынке, можно почитать в книге Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Я даю ее всем новым сотрудникам коммерческих отделов.

Звонок — это очень резкий инструмент связи. Реальность такова, что в сегодняшнем ритме жизни спонтанный телефонный звонок никогда не бывает кстати. Это вторжение на личную территорию клиента. Не оговоренные заранее звонки с предложениями о сотрудничестве — это дурной тон, который ассоциируется с навязчивыми «холодными продажами» из начала 2000-х. Используем этот инструмент только после того, как первичная коммуникация уже выстроена.

Простой пример: театр — это хорошо? Да, конечно. Но когда вам звонят с незнакомого номера и предлагают билеты в театр — это вас раздражает. Так почему именно ваш звонок должен вызывать у клиента другую реакцию?

WhatsApp, Zoom, Slack, Telegram — общайтесь там, где удобно клиенту. Вы каждый день пишете своим друзьям в мессенджерах, потому что это быстро и удобно. Клиент — это тоже чей-то друг и он тоже общается со своими знакомыми в WhatsApp. Будьте к нему ближе.

Не бойтесь соцсетей. Добавиться в друзья к клиенту — это нормально. Пусть видит вас, ваши фото и то, что вы пишете. Соцсети расскажут о вас то, чего вы не смогли рассказать на рабочей встрече. Это покажет самое главное — вне работы мы все люди: ходим в кино, получаем подарки и летаем в отпуск. Как пример, с несколькими своими партнерами я начал общение именно с Facebook. Увидел, что они собираются быть на тематической конференции, которую я тоже хотел посетить. Я добавился в друзья, написал им, и мы договорились познакомиться в перерыве и попить кофе. Это очень распространенная история — используйте в работе.

Старайтесь быть полезным клиенту. Это не только про товар, который вы продаете. Это в целом про вас. Деньги лишь сопровождают нашу ценность — возможность поделиться экспертизой с клиентами и партнерами, посоветовать им что-то, опираясь на статистические данные и опыт прошлых кейсов. Если ценности нет, то никакие приемы продаж не помогут вам выстроить отношения. Большинство из них слишком нарочитые и у современного человека вызывают лишь отторжение. На самом деле никто не любит продавцов. Ни в магазинах, ни в автосалонах, нигде.

Однажды я был на коммерческой встрече с банковским маркетингом, который привлек своих коллег из продуктов. После встречи один из них связался со мной, чтобы спросить мнение о продукте, который они хотели запустить. Позже мы несколько раз созванивались, я познакомил его со своими продуктовыми коллегами и какое-то время мы просто обменивались опытом безо всякого коммерческого умысла. Когда же мы вернулись за стол переговоров с маркетингом, нам предоставили специальный продукт для нашей площадки, который создал как раз этот продуктолог. Это пример коммерческого исхода некоммерческих отношений.

Самый простой способ узнать, что нужно клиенту — это спросить его об этом. Спросите, что он думает о вашем новом продукте. Расскажите, что вы хотите предложить это на рынке. По-дружески, советуясь: что бы он улучшил, а что ему не нравится. Это не для того, чтобы продать ему, а для того, чтобы продать всем остальным, кроме него. Клиент это понимает и не готовится защищаться. Вы с ним советуетесь, потому что цените его опыт. Это рождает доверие.

Я часто обращаюсь за советом к партнерам. Мне важно, что они думают о нашем продукте. Нередко из таких разговоров рождаются идеи для пилотов, которые потом ложатся в основу доработок нашего продукта, конвертируются в ценность для клиента и в дополнительную прибыль для нас.

Например, мы обсуждали с банком их воронку продаж и вместе пришли к выводу, что местами их КЦ обрабатывает заявки не так быстро как хотелось. Для них это был новый процесс и доработка занимала большое количество времени. Соответственно от работы КЦ зависели показатели всей рекламной кампании, поэтому мы предложили забрать процесс КЦ на себя. И хоть такой услуги у нас тогда не было, мы подключили свой КЦ и обрабатывали заявки банка до тех пор, пока банк не настроил свой собственный. Позже мы сделали такую услугу доступной для всех.

Звучит банально, а многие могут сказать, что и не реалистично в продажах. Но вы никогда не построите крепкие отношения с клиентом без открытого диалога. Доверие строится временем, но обман убивает его моментально. В некоторых моментах ваша честность может помешать продаже. Но именно в такие моменты, говоря с клиентом открыто, например, о минусах продукта или о срывах сроков — вы укрепляете доверие, которое еще неоднократно поможет вам в будущем. Не обманывайте с целью единовременной выгоды. Стройте отношения на долгие годы.

У меня есть показательный кейс из опыта работы моего друга. Его компания занималась поставкой инструмента для промышленной сферы, а клиентом было одно из крупнейших промышленных предприятий России. Компания друга имела оборот в несколько миллиардов рублей в год и даже для этого объема это был крупный контракт. Перед ним встал выбор: поставить инструмент высокого качества с низкой маржинальностью или поставить внешне схожий товар другого производителя, но худшего качества ради экстра-прибыли. Друг знал, что все конкуренты выбирают второй вариант и годами работают именно так. Он не хотел проиграть в ценовой конкуренции и не хотел терять экстра-прибыль. Состоялась контрольная закупка у всех поставщиков. У моего друга выкупили партию низкого качества с очень высокой маржей. Среди всех поставщиков нашелся один, кто поставил дорогой товар исключительного качества, обратив внимание отдела контроля, который инициировал тщательную проверку всех партий. Проверка показала несоответствие химического состава, результатом был черный список для всех конкурентов с некачественным товаром, включая компанию моего друга. Тот поставщик проиграл деньги на поставке одной партии, но остался единственным с контрактом.

Часто встречался в продажах с убеждением, что если твой товар стоит 100 рублей, а ты согласился его продать по 80, то ты больше никогда не сможешь продать его по 100 этому же клиенту. То же касается модели оплаты в диджитал. Если вы продаете формат по модели CPC и решили продать его по CPL, то якобы больше этот клиент уже не перейдет обратно на формат СРС.

На самом деле это не так. Долгое время для нас это было барьером при выстраивании сотрудничества с крупными клиентами, которые всегда требуют к себе особого отношения. Скидки и новые модели оплаты — это лишь инструменты для достижения win-win сотрудничества. И они могут изменяться в обе стороны.

Выстраивание крепких отношений с клиентами — это про сотни различных коммуникаций. Все люди разные и у всех бывает разное настроение. И у вас, и у клиента. Кому-то пришел штраф за парковку, у кого-то напряжение в отношениях, кто-то получил «втык» от начальства. Все это влияет на наше настроение и искажает восприятие. Это сложно, особенно для импульсивных людей, коим, например, являюсь я. Возьмите за правило прислушиваться к своему эмоциональному состоянию и, если не оптимальны — делайте паузы, отвлекайтесь. После фазы раздражения придет фаза воодушевления и тогда вы будете максимально эффективны, нужные слова сами придут к вам в голову.

Однажды мы по ошибке получили оригинал договора между банком-клиентом и нашим конкурентом. Конверт был адресован нам, но внутри лежали не наши документы. Мы взяли наш фирменный конверт с символикой, упаковали этот договор и направили конкурентам по его изначальному назначению. В конверт мы вложили записку «Договор в порядке, можете работать». Это лишний раз показывает, в т.ч. конкурирующей компании, что все мы люди: можем ошибаться и можем посмеяться.

Юмор сближает, но с ним нужно быть аккуратным. Часто шутки неуместны. Понаблюдайте за клиентом. Если он сам использует юмор в диалоге, то это хороший знак. Это покажет вам уровень допуска и даст возможность подстроиться. Но всегда старайтесь использовать юмор немного реже, чем клиент. Тогда это будет уместно и поможет наладить контакт. Но если не умеете или сомневаетесь — лучше не шутите.

#b2b #продажи #деловаясреда #коммуникации