Не знаете, кто ваш клиент и как с ним общаться? Не пилите продукт!

Ты горишь идеей, берешь стартап-гайд и читаешь, что надо быстрее фигачить продукт, а всё остальное приложится. Но нет, не приложится. Если еще в найме не определиться с тремя важными вещами, выйдет полная фигня.

На связи Роман Рабочий, и я разработал голосового помощника Машу, сервис онлайн-записи Планёрка, транскрибатор Писец и еще несколько продуктов. А недавно написал статью про идею.

Когда я делал Машу, то горел идеей. А когда человек горит идеей, ему кажется, что надо быстрее действовать, и все восхитятся готовым продуктом. На самом деле всем плевать: никто не просыпается утром и не думает, как дела у вашего продукта.

Сама по себе идея — это нечто в вакууме. Чтобы она превратилась в продукт, ее нужно декомпозировать, включить эмпатию и понять, кому вы планируете продавать. Надо проверить, какой ключевой результат волнует вашего потенциального клиента — чего он хочет добиться с вашей помощью.

Сейчас, обращаясь к себе пять лет назад, я хотел бы сказать: не надо никуда торопиться, давай определимся с тремя важными вещами.

Манифест — это контринтуитивная штука. Его не хочется писать и придумывать, но это самая важная часть разработки. Он помогает выстроить стратегию, отстроиться от конкурентов и не делать очередной ненужный продукт во имя цели, которая никому не интересна. Когда вы пишете манифест, вы думаете о потенциальных клиентах и их задачах, а не о своих амбициях.

Мало прикинуть текст манифеста в голове, его нужно написать на бумаге или в заметках телефона по такой формуле:

Вместо выделенных слов подставьте свой продукт. Например, вот манифест Писца, который я написал по этой формуле: «Я делаю Писца, чтобы помочь пишущей братии экономить время благодаря расшифровке аудио и видео с разделением на спикеров».

Когда напишете манифест, ищите реальных людей, к которым можно его примерить. Например, можно сказать: «Привет, я знаю, что ты пишешь тексты. У меня есть вот такой сервис». Дальше просто показывайте манифест и смотрите на реакцию.

Скорее всего, после проверки вы будете еще не раз переписывать документ. Это нормально, потому что манифест — только предположения разработчика. Пройдет время, пока он сложится во что-то рабочее. И если перескочить этап примерки, существуют два риска:

Когда я делал Машу, то вообще не знал, что такое манифест. Мне повезло, что продукт нашел своих клиентов. Но если бы манифест был сразу, я бы знал суперфичу Маши и не стал тратить время на то, чтобы добавить в нее дополнительную функцию планирования встреч. А я начал пилить и потерпел фиаско.

Для Планёрки я записал манифест только через год, а до этого в продукте был разброд и шатание. В разное время я считал, что Планёрка подходит для HR-специалистов, репетиторов, айтишников, просто занятых интровертов. Но когда я примерял к ним продукт, получалось, что он не решал задачу.

В результате долгих дум я понял, что Планёрка — для тех, кто продает свое время в интернете. Приложение для записи клиентов не отнимает хлеб, а наоборот, помогает продавать больше, потому что нет лишних переписок. Если бы сделал документ раньше, я бы сэкономил кучу времени.

Профиль идеального клиента, Ideal Customer Profile (ICP), поможет представить, чем живет человек, которому вы будете продавать, и как с ним лучше разговаривать.

Тут не получится быть собой — нужно надевать маску. Это может показаться лицемерием, но разговаривать действительно нужно по-другому, так, чтобы аудитории было понятно и откликалось. Я имею в виду весь маркетинг: как формулировать статьи, письма, тексты для рекламы.

Чтобы прописать профиль клиента, сначала соберите информацию о ваших пользователях (существующих или потенциальных) широким мазком. Например, у сервиса онлайн-записи «Планёрка» основная аудитория — это люди, которые продают время через интернет, а у транскрибатора «Писец» — пишущая братия.

Нужно подумать, кто будет усредненным персонажем. Я общаюсь с потенциальными клиентами, и после интервью у меня в голове формируется собирательный образ.

Покажу на примере аудитории расшифровщика «Писец»:

У Планёрки тоже есть усредненный персонаж — это женщина, склонная к интеллектуальному труду, которая считает, что может обучать других. По профессии она коуч-психолог и немного инфоцыганка :) Допустим, ее зовут Олеся и она из Казани.

Как только я представляю Татьяну, Олесю и других усредненных персонажей, мне сразу становится проще с ними общаться.

Тут речь пойдет про Tone of Voice, или ToV. Стиль общения продумывается после манифеста и усредненного профиля пользователя, но важен не меньше.

Лучше продумать ToV заранее и придерживаться его. Так меньше шансов в общении с аудиторией попасть в кринжовые ситуации. Например, техподдержка Маши сначала была автоматическая, письма уходили от ее имени и в женском роде. У нас не было ToV, и когда понадобилось отвечать вручную, это делали мужчины — нам было сложно выдерживать стилистику, мы сбивались и путались, а пользователи еще и стыдили нас, мол, вы обманываете, это не Маша. Думали, со стыда сгорим. Именно поэтому для новых продуктов занимаемся этим сразу.

Для себя я выделил три подхода к ToV:

1. Корпоративный. Вы обращаетесь к Олесе из Казани официально: «Здравствуйте, это сервис „Планёрка‟, вот как пользоваться функциями». Я считаю, что для маленьких компаний это худший ToV из всех. Конверсия в ответы на такую коммуникацию близка к нулю — я проверял, отвечает один человек из сотни. А обратная связь для стартапа — это всё. Без нее могут работать только большие компании с миллионами пользователей и автоматизированной поддержкой.

2. Личный. Вы говорите с пользователями от своего имени — как разработчик и автор сервиса. Это лампово, но есть риск, что тебя не будут воспринимать всерьез. Например, раз в неделю ко мне приходят разработчики и предлагают помощь — думают, что я в одиночку делаю такой сложный продукт. Или боятся оформлять вечную подписку, вдруг я завтра заболею, и продукт загнется :) А у меня вообще-то целая команда.

3. Маскотный. Вы общаетесь с аудиторией от имени вымышленного персонажа. В идеале его нужно тщательно продумывать, но вот с Машей получилось интуитивно. Мы просто взяли фото девушки с фотостока и поставили на ленд. В итоге девушка так прочно прилипла к продукту, что мне иногда пишут: «А ваша Маша рекламирует какой-то банк, у вас ее украли». Я отвечаю, что да, пошла по рукам.

Писец стал вторым моим маскотом и родился не по приколу. Я потратил кучу времени на его проработку: рисовал картинку, думал о названии и старался не перегнуть палку с юмором. Полностью обезопасить себя не удалось — мне иногда прилетает от клиентов за название.

Лично я делаю так: общаюсь либо от имени основателя — Романа Рабочего, либо от имени маскота.

Если я пишу от своего имени, ToV не особо нужен. Нужно просто оставаться честным с собой и своими клиентами. Если я общаюсь от имени маскота, ToV обязательно нужно продумать. Можно сделать это по той же схеме, по которой вы работали с усредненным персонажем.

Например, вот ToV для Писца:

У меня есть полезное упражнение. Когда хотите написать письмо о своем сервисе незнакомцу, представьте, что доносите мысль соседу в очереди за кофе. Вы уже не скажете: «Здравствуйте, Я Роман Рабочий, представляю сервис Х». Захочется проще и душевнее, например: «Смотрите, мы сделали такой сервис Х, он помогает так и сяк».

Во всех своих продуктах я использую уникальный стиль общения, а разными приемчиками делюсь в телеграм-канале «Рабочий метод» — например, недавно рассказал, как ускорить Ютуб, ахаха. Заходите читать.

Мои сервисы

Читайте все части. Супергайд: Как построить свой стартап