Фармим клиентов: успешные и провальные стратегии продвижения для компьютерного клуба

Первые три года мы почти не занимались привлечением в компьютерный клуб новых посетителей. Однако в прошлом году решили меняться, разобрались в деталях продвижения и начали вкладывать деньги в собственную команду маркетинга. Рассказываем, что из этого вышло.

Привет! Это Илья Литвиненко, сооснователь сети игровых клубов «Ваншот».

За четыре года работы мы собрали клиентскую базу из 90 тысяч человек. Это был долгий путь: от уверенности, что клевое приложение и дизайн сделают клуб востребованным, до принятия, что для продвижения недостаточно классного продукта. Мы многому научились и теперь выстраиваем маркетинговую стратегию на три года вперед для себя и помогаем партнерам.

Расскажу, какие идеи мы реализовали, чему научились на собственных ошибках и как помогаем с маркетингом партнерам.

Привлечь в штат опытного специалиста сложно и дорого. Особенно в стартап, где никто не понимает, на какие цифры по выручке и клиентам рассчитывать. Именно поэтому до августа 2023 года мы работали без маркетолога и перепробовали разные способы продвижения.

Вели соцсети, но клиенты не приходили. Первые два года работы на маркетинг просто не хватало времени. Внимание команды занимали другие вопросы: ценовая политика, расположение новых клубов и поиск партнеров в регионах. Чтобы написание текстов не отвлекало основных сотрудников, мы наняли копирайтера. Он писал посты для соцсетей, а дизайнер красиво их оформлял.

Самостоятельно продвигать бренд Ваншота не получалось. Однажды мы посмотрели в CRM-системе, сколько человек из 8 тысяч подписчиков во ВКонтакте дошли поиграть до клубов. Процент оказался настолько маленьким, что я даже предлагал бросить ведение соцсетей, чтобы не тратить деньги и время. На такой шаг мы не решились, но поняли, что погоня за лайками и подписчиками не приносит желаемого результата. Мы изменили подход и сейчас используем соцсети только для удержания постоянных клиентов.

Работали с креативной командой, но сроки постоянно срывались. Мы хотели сделать маркетинг более организованным и предсказуемым, поэтому обратились в креативное агентство. Оно состояло всего из трех парней, которые занимались музыкой, организацией мероприятий и соцсетями. Но основным направлением команды были съемки и видеопродакшен.

Формат работы нам нравился, и мы вместе общались и придумывали идеи. Цена до 50 000 рублей в месяц за услуги нас тоже устраивала. Чего нам не хватало, так это последовательности в работе и соблюдения сроков. Мы планировали долгосрочное сотрудничество и понимали, что на одном креативе далеко не уедешь. Уже через пару месяцев мы обратились в другое агентство — крупное и с налаженными внутренними процессами.

Сотрудничали с агентством и поняли, что нужна собственная команда. Раньше я был франчайзи «Додо Пиццы» и с тех пор у меня оставался контакт SMM-агентства в Сибири. За 100 000 рублей в месяц они взяли на себя всё продвижение: вели соцсети, устраивали розыгрыши и настраивали рекламу. Результаты нас устраивали: клиентов стало больше, а нагрузка на основную команду уменьшилась.

Сотрудничество осложняла только разница часовых поясов. В Сибири рабочий день заканчивался в 16:00 по московскому времени, когда в клубах только начиналась движуха. Как правило, в это время мы приходим в офис и открываем рабочие чаты. Если мы писали в агентство в 16:01, нам никто не отвечал до следующего дня. Просто позвонить тоже не получалось — приходилось организовывать созвоны в неудобное для нас время.

Несмотря на сложную коммуникацию, мы проработали вместе год. В то время у нас не хватало бюджета на офис и собственный отдел маркетинга — проще и выгоднее было платить компании «на стороне». Но однажды мы поняли, что не хотим наши идеи и опыт выносить за пределы компании и готовы строить свою команду.

Нашли директора по маркетингу. За три года работы команда маркетинга выросла, но все работали по отдельности: один занимался визуалом, другой — текстами, третий — картографическими сервисами. Нам не хватало человека, который объединит всех специалистов и возглавит отдел продвижения. С такой целью мы в 2023 году начали поиски директора по маркетингу.

С помощью HR отобрали интересных нам людей, с разным опытом и идеями. Хотелось найти универсала, который может браться за разные задачи и готов к экспериментам. Маркетолог в стартапе должен быть вовлечен в процесс, а не просто раздавать указания. Сегодня мы сотрудничаем с таким человеком, а он руководит командой маркетинга в московских клубах и помогает с продвижением партнерам.

В обновленный отдел маркетинга вошли digital-маркетолог, SMM-менеджер и контентмейкер. Новый директор должен был структурировать работу отдела, распределить бюджет на маркетинг на год вперед, доработать существующие стратегии продвижения и предложить свои идеи. Вот что придумали за год и как изменился процесс привлечения гостей в клубы.

Написали геймифицированные сценарии. В 2022 году разработали чат-бота и подключили его к таргету во ВКонтакте. По клику на объявление пользователь попадает в Телеграм, где может пройти мини-квесты и получить призы. Например, ответить на вопросы по играм и за правильные ответы получить шанс выиграть до 18 бесплатных часов в любом из клубов.

Главная проблема бота — не все получившие призы пользователи доходили до клубов, многие просто забывали о выигрыше. Новая команда маркетинга взялась решить этот вопрос и придумала воронку «Бот на год». В разработке участвует вся маркетинговая команда: digital-маркетолог и директор по маркетингу пишут сценарии, а дизайнер занимается визуалом.

Обновленный бот каждые две недели задает подписчикам вопросы, чтобы узнать их лучше: когда у человека день рождения, в какие игры он любит играть и участвовал ли он в кибертурнирах. За ответы бот предлагает бесплатные часы в клубе и другие призы.

Сценарии бота прописаны на 8 месяцев из 12, но результаты уже есть. Количество недошедших до клубов пользователей снижается, и сейчас, по статистике CRM, конверсия составляет 64%: из 170 человек, открывших бота, 109 приходят в клуб.

Используем геосервисы. До 2023 года мы использовали контекстную рекламу и 10% от маркетингового бюджета тратили, чтобы поднять сайт в поисковой выдаче. Но в 2024-м мы доработали эту стратегию. Поняли, что люди теперь ищут интересные места не через поисковики, а сразу на карте. Например, в приложении «Яндекс Карты» можно посмотреть, какие заведения есть рядом, их часы работы, меню и цены, сразу построить маршрут или перейти по ссылке на сайт.

Мы подключили приоритетное размещение от Яндекса и следим, чтобы на нашей страничке всегда была актуальная информация, а оценки не опускались ниже 5,0. Стоимость такой услуги Яндекса зависит от вида бизнеса и рассчитывается индивидуально: мы платим 186 000 рублей за три месяца на все клубы. Карты приводят нам до 40 новых клиентов каждый месяц.

Возвращаем «уснувших» клиентов. Каждый месяц CRM-система выгружает в отдельную табличку гостей, которые ни разу не были в клубах за последние 30 дней. Как правило, от 800 до 1000 человек менеджеры обзванивают вручную. Спрашивают, почему давно не приходили и как можно улучшить сервис, а еще предлагают два часа игры в подарок. Такая схема позволяет вернуть до 30% клиентов.

Привлекаем клиентов к продвижению. Мы уделяем много времени удержанию клиентов и хотим, чтобы гостям игралось в клубе даже комфортнее, чем дома. В итоге «сарафанка» приносит больше всего новых посетителей.

Каждый гость может отправить реферальную ссылку-приглашение своим друзьям. Как только друг скачает приложение Ваншоте и посетит один из клубов, он получит в подарок два часа игры в основном зале и час в VIP-зале. А пригласивший его человек — два бесплатных часа. При условии, что мы не тратим ни рубля на продвижение этой акции, каждый месяц по реферальной программе приходят 90 новых игроков в Москве и 150 — в регионах.

Организуем турниры. Два раза в месяц во всех клубах проходят внутренние турниры, где каждый может побороться за деньги из призового фонда и призы от партнеров. Киберспорт — командная игра, поэтому постоянные гости часто приходят с друзьями. Как правило, только 40% участников наши постоянные клиенты.

Для участия в турнире нужно оплатить пять часов игры в любом из клубов сети. А после соревнований многие игроки возвращаются потренироваться перед следующим турниром. Это новые гости, у которых уже скачано приложение и настроен электронный кошелек.

Сейчас мы разрабатываем специальную турнирную платформу внутри приложения. Через нее можно зарегистрироваться на соревнования самому или всей командой, а также отслеживать свой рейтинг.

Дарим подарки. Если вам кажется, что мы слишком часто дарим подарки своим гостям, то вам не кажется. Мы обожаем проводить розыгрыши и постоянно придумываем с партнерами что-то новое. Вот только несколько примеров:

🥁 Лотерея. Партнер из Краснодара поставил на входе в клуб лототрон — гости могли вытянуть карточку с защитным слоем и выиграть разные призы. Нам так понравилась идея, что мы перевели ее в цифровой формат, и теперь регулярно организуем «Колесо рандома» во всех клубах сети. Для участия достаточно посетить клуб и активировать игровую сессию, после чего можно обратиться к администратору и крутить колесо. Выиграть можно до 10 часов игры или энергетик.

🧳 Рандомный кейс. Для хранения личных вещей гости пользуются шкафчиками, в которые мы регулярно прячем призы от партнеров. Например, игровую периферию, энергетики или мерч. Помочь выиграть может только рандом, так как номер шкафчика выбирать нельзя, и они открываются в случайном порядке через приложение.

Мы постоянно проводим акции и розыгрыши — намного чаще, чем конкуренты. Администраторы клубов рассказывают о правилах участия и призах всем гостям. В других клубах этим часто пренебрегают, и посетители должны сами догадаться, как получить положенный им приз.

Наши партнеры — опытные в бизнесе люди. Но компьютерные клубы для многих новая сфера — не у всех настроен маркетинг и достаточно релевантного опыта. Именно поэтому мы обязательно делимся с франчайзи стратегиями продвижения.

Директор по маркетингу встречается с партнерами: рассказывает про чат-бота, подключает к геосервисам и дает доступ к шаблонам в Фигме для ведения соцсетей.

Партнеры могут работать самостоятельно и собрать собственный маркетинговый отдел. Другой вариант — доверить продвижение нашей команде и получать сразу результат. Партнерам, которые хотят развиваться самостоятельно, мы не навязываем свои идеи, а только помогаем и поддерживаем. Например, если цель по доходам не выполняется, мы предлагаем проверенные стратегии и указываем на ошибки.

Чтобы поближе познакомиться с проектом Ваншот, подписывайтесь на мой телеграм-канал и на YouTube — там делимся цифрами по бизнесу и подробнее рассказываем о принципах, по которым работаем.

Помогают ли розыгрыши привлекать клиентов и удерживать их, повышая повторные посещения, или клубы работают в убыток? Делитесь мнением в комментариях.