Двойной контроль и команда CTR: как мы построили фабрику контента

Осторожно! В статье присутствуют слова, вроде трафик, SEO и CTR, но отсутствуют обещания легкого обогащения.

С 2016 года у нас была маленькая команда по трафику. Мы настраивали рекламу в ВК, потом Яндексе и Гугле, потом в Авито и ТГ. Так вот, трафик перегрелся. Он перегрелся и для нас и для клиентов.

Для себя мы нашли решение в контенте. Сейчас мы и для себя блог делаем, и для клиентов статьи пишем. Трафик тоже ведем, но мало — больше для поддержания формы и понимания рынка.

Раньше, когда работали только с трафиком, чтобы управлять работой, достаточно было чатов. На каждого клиента свой чат, в чате только люди, которые заняты в этом проекте. Если вдруг нужны доступы — храним их в закрепленном сообщении.. Команда была маленькая, не менялась, поэтому не было нужды в базе знаний — некому особо передавать, стандартные вещи и так понятны, а нестандартные нужны один раз.

Когда мы перешли в стадию “контент-агентства” трафик свалили на одного человека, и это плохо работало:

— если человек уходит (заболел, в отпуске) — весь трафик свалится на главреда.

— те, кто работают с контентом, ничего не понимают в трафике и в цифрах. Это конкретно мешает получать результаты, потому что человеку не понятно, на какие метрики он влияет, как эти метрики посчитать, оценить и улучшить.

Сейчас у нас не так. Мы набираем новичков в редакторы, обучаем их работать с трафиком по нашим стандартам, и они заняты трафиком 1-2 часа в день.

Для обучения по стандартам сделали базу знаний. Мы работаем в Юджайле, это канбан-доска. В целом для трафика канбан не подходит: идея ж в том, чтобы двигать карточки, а задачи по трафику могут двигаться по понятным этапам только на запуске. Но намного проще запуск упаковать в инструкцию, а карточки не двигать. Поэтому у нас есть неподвижные столбцы с разным трафиком: Яндекс.Директ, Телеграм посевы, Телеграм Ads, ВКонтакте, Авито. В каждом столбце сверху зеленым — мануалы, а под ними проекты. Если вдруг для одного проекта мы делаем и ТГ-посевы и ВК — то будет две отдельных задачи, у них будет один шеф, а вот руками могут настраивать разные люди.

То есть тут доску используем как базу знаний, карточки проектов статичные. Все обсуждение по проекту ведем в одной карточке.

кликабельность и конверсия. кликабельность дает понимание, какие тексты и картинки работают на трафик. а конверсия дает понимание, что нужно связать кликабельность с тем, что будет на посадочной странице (в нашем случае в статье). То есть это двухступенчатое понимание - сначала научиться привлекать внимание, а потом делать это честно, в соответствии с контентом.

В контенте у нас процесс такой:

Знакомимся с героем с историей/Делаем идею с тезисами → Заявка → Подробное интервью/раскапываем подробно тему → Проверка с шефом → Орфография → Проверка с заказчиком → Верстка → Выпуск → Замер результатов

То есть для каждой контентной единицы процесс такой. Да, если речь про короткие посты в телеге или про видеоформат — процесс надо заводить отдельный. Но большинство наших задач — длинные статьи, они все на этой доске. Такая задачка двигается по столбикам и уходит в архив.

У нас есть два основных типа статей — первый рассчитан на гугл дискавер (виральный), второй сеошный. Первый формат работает на определенных темах — мы анализировали топ Хабра, чтобы понимать форматы, а второй на запросах — запросы можно брать большие, потому что работаем на максимально трастовых уважаемых площадках.

Мы принципиально не делаем надизайненые картинки — из работы с трафиком мы знаем, что это отталкивает людей — статья сразу выглядит рекламной. Вот примерно накидал схему, что берем по изображениям.

У нас двойной контроль статьи: сначала смотрит шеф, а на передаче статьи заказчику ее смотрю я или наш главред. Если что-то пошло не так — отправляем задачу обратно (и тогда снова проверяет шеф, потом снова я или главред).

У нас не сразу появилась стадия заявка: раньше редактор мог сходить на интервью-знакомство, сесть писать, собрать вопросы, показать вопросы шефу, пойти на второе интервью, написать черновик и прийти с ним к шефу. Потом шеф отдавал задачу мне, а я говорил “давайте переделаем”. Так продолжалось несколько месяцев. Главред поняла, что это не норм, и принесла нам спасение — “заявку”. Сейчас прежде чем что-то писать и куда-то ходить, редактор должен согласовать с шефом, что интересного предполагается в этой статье. Сюда приносит план, а внутри плана “мясо” — те самые интересные штуки, вокруг которых будем плясать. И “давайте переделаем” перестало происходить регулярно.

Когда статья готова, в бой вступает “команда CTR”. У нас все умеют работать с заголовками, но есть два выделенных человека, которые работают при запуске каждой статьи. CTR критически важен, чтобы попасть в Гугл Дискавер, поэтому мы выделяем час работы двух человек на каждую статью.

На доске по трафику лежат мануалы по трафику, на доске по контенту столбцах с этапами — документы по этому этапу. Это то, что должно быть перед глазами для работы с проектом.

Отдельно у нас есть доска “обучение”. На ней храним все хорошее, что мы нашли в интернетах, посмотрели на конференциях, собрали сами. Тут то, что не относится напрямую к какому-то этапу задачи. Вся доска разделена на уровни: когда пришел к нам, редактору, шефу.

На самом деле в доске по контенту у нас есть один столбец, который никуда не двигается — это проекты. Внутри проекта храним общую инфу: доступы к аккаунтам, специфические требования и ограничения, карту референсов.

Каждый проект мы начинаем с карты референсов: смотрим, какие статьи на эту тему уже были на площадках? На основе этого решаем, что мы сами будем писать. Это не значит, что мы возьмем те же темы, нет, мы сделаем новые, просто посмотрим, что заходит аудитории на этой площадке в целом вокруг этой темы. Так с большей вероятностью наша статья наберет хорошие просмотры.

Чтобы статья конвертировала, нужно совпадение темы проекта и темы статьи. А мы изначально ищем референсы по нужной нам теме, поэтому тут все хорошо.

Если статьи будут для SEO — тут делаем не карту, а подборку запросов, в которых хотим встать. Так как мы работаем на весомых площадках, мы можем писать под большие запросы размером 10-30 тыс. в Вордстате. Если ситуация такая, что мы не понимаем, какие запросы у нашей аудитории, то описываем аудиторию и идем в нейросети, спрашиваем “а что ищет вот такая аудитория”. Конечно, точные запросы вам не подскажут, но можно взять отдельные слова, а дальше найти запросы в Вордстате.

У нас есть шефы, есть редакторы, они же авторы, они же и с трафиком работают. Шефы руководят и трафиком тоже.

Задачи с трафиком всегда решаем с утра — для этого у каждого выделено в графике 1-2 часа на трафик. Жесткие часы в расписании — это удобно, потому что шеф и редактор легко синхронизируются.

Задачи по контенту не требуют такой синхронизации — каждый копает и пишет свое. Согласовать заявку шеф и редактор договариваются в чатике, потом созваниваются.

У нас есть два чатика на всех: общий чат — для бытовых вещей, чат “редполитика” — с тем, что внедряем в работу нового.

Как мы обсуждаем проблемы — шефский чат, созвоны один на один, сообщение в шефский чат по результатам.

Обсуждаем проблемы мы на созвонах один на один. Главред созванивается с шефами, шефы с редакторами. С новичками созванивается тоже главред.

Недавно у нашего главреда возникла такая проблема: у нового редактора повторяются ошибки в рамках двух статей. Вот какую придумали фиксу на это:

Загрузить все ошибки в нейросеть списком комментариев, попросить выделить общее. Сделать чек-лист ошибок, прийти с ним к главреду, вместе с главредом найти фиксы под каждую проблему. Пример: “в тексте много штампов” — фикса будет “проверить главредом”.

Если находим общую проблему — фиксы добавляем в чат “редполитики” для всех:

Если проблема не про общую работу, а про менеджмент, то фиксируем это в чате только для шефов:

Уже больше года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

А с командой мы делаем коммерческие блоги, например, блог МоегоСклада. Если вам нужен контент-маркетинг, например, на vc.ru или Хабр, напишите Рюмину.