Гид по Customer Development для продуктовых менеджеров

Существует несколько ключевых принципов, связанных с процессом Customer Development:

Клиентоориентированность: Customer Development подразумевает фокус на клиенте и его потребностях. Вместо того, чтобы разрабатывать продукт на основе предположений и гипотез, компании, применяющие Customer Development, активно взаимодействуют с клиентами, чтобы лучше понять их потребности и создать продукт, который решает их проблемы.

Итеративный процесс: Customer Development предполагает циклический процесс, включающий проведение итераций глубинных интервью с клиентами, сбор и анализ данных, а также внесение изменений в продукт на основе полученных результатов. Это позволяет компаниям быстро экспериментировать и адаптироваться к потребностям клиентов.

Один из методов CustDev — глубинное интервью, его еще называют CustDev-интервью. Это индивидуальные беседы с небольшим количеством респондентов с целью изучения их взглядов на определенную идею, продукт или ситуацию. Например, мы можем спросить пользователей продукта об их опыте и ожиданиях, о том, что они думают о процессах и результатах, а также о любых изменениях, которые они отмечают в результате использования продукта компании.

Исследователи часто напрямую взаимодействуют с респондентами лично, по телефону или через интернет. Важно, чтобы интервьюеры были внимательны и понимали получаемую информацию, чтобы иметь возможность точно ее записать. Одни интервью могут быть структурированы, в других интервьюеры могут изменить направление беседы или задать дополнительные вопросы в соответствии с целью исследования. Глубинное интервью может дать ценную информацию о том, как найти новых клиентов и потенциальные рыночные ниши, а также о том, как позиционировать свою продукцию.

Глубинные интервью позволяют получить гораздо более подробную информацию, чем другие методы сбора данных, такие как анкетирование. Кроме того, они могут обеспечить более спокойную атмосферу для сбора информации: люди могут чувствовать себя более комфортно, беседуя с вами о продукте, а не заполняя анкету.

Но есть и подводные камни:

Предвзятость. Ответы членов сообщества и участников команды могут быть необъективными из-за их заинтересованности в программе или по ряду других причин. Необходимо приложить все усилия для того, чтобы спланировать сбор данных, создать инструменты и провести интервью с минимальной степенью предвзятости.

Интервью могут отнимать много времени. Требуется время на проведение интервью, их расшифровку и анализ результатов. Чем сложнее тема, тем больше времени может длиться сама беседа. Опыт многих интервью показывает, что респондент способен сохранять концентрацию до полутора часов. Оптимальная длительность беседы 30-50 минут.

“Эффект интервьюера”. Личность и поведение интервьюера могут оказывать влияние на то, как отвечает респондент. Проще говоря, собеседник может подстроиться под ожидания интервьюера, выбирая определенную стратегию поведения, что может исказить результаты интервью. Для успешного проведения глубинного интервью и получения надежной информации исследователь должен проявлять внимание, тактичность, создавать атмосферу доверия, и избегать влияния своих собственных убеждений на респондента.

Перед началом интервью убедитесь, что у вас четко сформулированы цели. Например, если вы работаете над приложением для тренировок, вы можете захотеть узнать, какие функции наиболее востребованы или какие проблемы возникают у пользователей в схожих приложениях.

Определите группы заинтересованных сторон, а затем определите отдельных лиц в этих группах - дополнительные интервьюируемые могут быть определены в процессе сбора данных. Распишите, какая и от кого требуется информация. Составьте список заинтересованных сторон, с которыми необходимо провести интервью. Стремитесь к разнообразию респондентов. Пользователи из разных социально-демографических групп могут иметь разные представления о продукте и опыт его использования.

Разработайте скрипт - правила, инструкции, которым следуют при проведении каждого интервью, чтобы обеспечить согласованность между беседами и тем самым повысить надежность полученных результатов.

Разработайте руководство по проведению интервью, в котором перечислены вопросы или проблемы, подлежащие изучению в ходе интервью, и содержится форма информированного согласия. В нем должно быть не более 15 основных вопросов, которыми следует руководствоваться при проведении интервью, а также, при необходимости, должны быть включены дополнительные вопросы.

Обязательно объясните цель интервью, почему выбрана именно эта заинтересованная сторона, а также предполагаемую продолжительность интервью. Запросите информированное согласие опрашиваемого (письменное или документированное устное). Если респондент дал согласие, проведите интервью.

Когда вы начинаете интервью, важно, чтобы человек, с которым вы разговариваете, чувствовал себя комфортно. Начните с небольшого разговора, улыбнитесь и покажите, что вы настроены на дружественное и открытое общение. Это как первая встреча с новым другом в кафе: вы просто хотите узнать его поближе.

Главное в custdev интервью - это не говорить о своем продукте, а узнавать о проблемах и нуждах человека. Задайте свои открытые вопросы и действительно слушайте ответы.

Вопросы должны быть открытыми, а не закрытыми. Закрытые вопросы предполагают ответы “да/нет”, выбор из предложенных вариантов или перечисление ограниченного списка фактов. Вопрос открытого типа требует более развернутого и свободного ответа. Он обычно начинается с слов "как", "почему", "в чем", "где" и т. д. Например, вместо вопроса "Знаете ли Вы об этой функции приложения?" спросите "Как обычно вы используете приложение?"

Перед вопросами о мнениях следует задавать фактические вопросы. Например, спросите: "Какие мероприятия были проведены?", а затем спросите: "Что Вы думаете об этих мероприятиях?".

При необходимости используйте уточнения:

-Вы не могли бы привести пример?

-Можете ли вы подробнее остановиться на этой идее?

- Есть ли что-нибудь еще?

Попросите респондентов "вспомнить" конкретное событие и поразмышлять над своим личным опытом. Так вы получите ответы, которые опираются на собственный опыт, взгляды и убеждения респондентов, в отличие от ответов, основанных на том, “что сказали другие" или распространенном мнении.

Упрощайте вопросы. Продумайте наиболее короткий и прямой способ задать вопрос. Избегайте вопросов с множеством интерпретаций или вопросов, которые на самом деле задают сразу два вопроса.

Избегайте вопросов "почему". Такая формулировка заставляет респондентов обороняться; эти вопросы могут звучать как допрос, казаться подстрекательскими или грубыми. Рассмотрите альтернативные варианты. Вместо вопроса "Почему Вы предпочитаете этот тип программы" спросите: "Каковы основные причины, по которым Вы предпочитаете этот тип программы? Что вам в ней нравится?".

Будьте осторожны с примерами. Приводя свои примеры, вы рискуете ограничить ответы респондентов — они могут не думать дальше примера. Если очень нужны примеры, приведите их в рамках уточняющих вопросов, после того как респонденты уже высказали свое мнение.

Вопросы не должны содержать в себе готового суждения и подталкивать к определенному ответу. Вместо формулировки "С какими проблемами вы сталкиваетесь при использовании нашего продукта?" используйте "Как мы можем улучшить наш продукт, чтобы он лучше отвечал вашим потребностям?"

Сразу после интервью обобщите основные данные. При необходимости проверьте информацию, полученную в ходе интервью.

Прочитайте ответы на вопросы интервью и найдите закономерности или темы среди участников. Сгруппируйте ответы каким-либо значимым образом, например, по типу участников. Например, вы можете обнаружить, что молодые участники думают и чувствуют иначе, чем пожилые, или что мужчины и женщины отвечают по-разному. Можно также выделить ответы, которые, как представляется, были даны с энтузиазмом, в отличие от тех, на которые участники ответили всего несколькими словами, какие преимущества и недостатки продукта отметили большинство респондентов.

Теперь, когда вы знаете, что хотят пользователи, примените это знание в практике. Если выяснилось, что людям нужен более простой интерфейс, сделайте дизайн проще. Главное - слушать тех, кто будет пользоваться вашим продуктом, и не надо делать в точности так, как они просят. Всегда необходимо фильтровать перед тем как реализовывать.

Customer Development - это методология, ориентированная на клиента, которая подчеркивает важность взаимодействия с клиентами для понимания их потребностей и улучшения продукта. Проводя глубокие интервью и анализируя полученную информацию, менеджеры по продукту могут принимать обоснованные решения и постоянно совершенствовать продукт, чтобы он соответствовал ожиданиям клиентов.