Как систематизировать маркетинг? Инструкция и шаблон по управлению в Google Sheets

Самые большие сложности с аналитикой встречаются у только что запущенных стартапов и малого бизнеса. Одни еще только запускаются и не успели построить свою систему учета данных, а до других только доходит, насколько это важно.

Главная проблема — данные не фиксируются в формате план/факт, нет отчетности и регулярного анализа. То есть посмотреть в динамике, что происходило в бизнесе неделя за неделей, зачастую невозможно. В идеале прийти к красивым автоматизированным системам, где все данные подтягиваются сами, но на ранних стадиях это долго, дорого и не всегда понятно, что за данные на самом деле нужны в работе. Поэтому первый шаг к сквозной аналитике начинается с базового ручного учета данных и их анализа.

Меня зовут Дарья Мингалиева — я ментор в IT компаниях, кофаундер и ex-CMO CINEMOOD, бизнес-спикер и преподаватель, номинант рейтинга Forbes «30 до 30», топ-100 Russian Female Tech Founders и участник сообщества Heg.ai.

Я обожаю таблички и по моему опыту, для старта учета базовой аналитики достаточно джентльменского набора дашбордов, которые заполняются вручную на еженедельной основе. Это даст достаточно вводных для анализа ситуации, что происходит в компании.

Набор минимум я вижу как:

Вообще при упоминании слова «дашборд» у большинства в голове возникает картинка с большим количеством диаграмм и окошек на приборной панели. Но в жизни это не так. Нашла идеальный мем, отражающий реальность.

Как правило, настоящий дашборд — это отдельный документ в Google Sheets, где каждая вкладка — это свой план/факт по направлению. Например, внутри Marketing Dashboard может быть такая структура:

Почему именно в Google Sheets, а не в Excel? Все просто: для возможности вносить данные в онлайн режиме несколькими людьми.

Этот материал — практическое пособие для новичков, наглядный пример как начать собирать и анализировать данные. Здесь вы найдете шаблон Performance Dashboard, который можно адаптировать под себя. Да, это только часть общей системы Marketing Dashboard, но одна из самых важных. Поэтому рекомендую начинать с нее.

Для анализа структуры трафика и продаж внутри каждого канала я использую таблицу, где слева находятся возможные источники трафика, а сверху — ключевые метрики:

Сначала рекомендую определиться со структурой дашборда и видоизменить шаблон под себя, убрав лишнее и добавив нужное. Нужно продумать две части: источники трафика и этапы воронки.

Возможные источники внесите в левый столбец. Я рекомендую прописывать все каналы, не только платные — даже органику и трафик с мероприятий. Если в перечисленном списке каналов вы какие-то не используете, то их лучше удалить. Всегда можно добавить их после.

Проанализируйте в команде, КАК и КУДА вы приземляется трафик. В 99% случаев вы приводите человека на сайт. Пропишите, как именно это происходит и пропишите эти шаги в верхней части таблицы.

Например, клиент кликает на объявление в Facebook (смотрим на бюджет, CTR, CPC), приходит на лендинг (Посещения), оформляет заявку (Количество заказов, CR в заказ и CPL), с ним связывается менеджер (CR в продажу) и клиент оплачивает продукт (Продажа и CPS). Таким образом мы учимся смотреть на процесс продажи внутри каналов.

Данные в дашборд вносятся вручную (часть можно автоматизировать, но напоминаю, что мы разбираем базовый вариант без продвинутых знаний). Это занимает 2-3 часа в неделю, зато позволяет принимать решения на основании полученных цифр, а не на уровне ощущений. Я рекомендую заполнять дашборд по понедельникам до 14-16 часов, чтобы успеть проанализировать данные и скорректировать план недели.

У дашборда всегда должен быть холдер: тот, кто следит за обновлением панели. Если нет одного ответственного человека, который будет заполнять, этим могут заниматься несколько людей. Но кто-то один должен следить за графиком внесения цифр — обычно это e-commerce менеджер или руководитель онлайн-продаж, или маркетолог. Иногда открываешь дашборд, а в таблице пусто, потому что не определили, кто именно, какую строчку заполняет и когда.

Первая часть воронки (от бюджета до клика) обычно берется из рекламных кабинетов Facebook, MyTarget, Я.Директ, Google Ads и т.д. Здесь все просто: смотрите фактические расходы, охват (impressions) и стоимость клика за период. А вот количество кликов, которые превратились в посещения, можно брать также из кабинета или уже по данным систем аналитики типа Яндекс. Метрика или Google Analytics. Я предпочитаю второй вариант, т.к. в кабинетах данные могут быть немного завышены и честнее брать цифру из тех, кого «зафиксировали» на сайте.

С другой стороны, так как данные все равно относительные, то можно не усложнять сбор. Главное — договориться про саму систему учета. Если все-таки будете брать цифру из Метрики или GA, учтите, что нас интересуют уникальные пользователи (посетители), которых принес канал, а не количество их сессий (визитов).

Кабинеты могут по-разному интерпретировать свое участие в продаже, поэтому данные по ним в кабинете Facebook и CRM могут отличаться. Поэтому берите цифру по количеству заказов и продаж в CRM-системе, а еще лучше спрашивайте клиентов, как они про вас узнали, чтобы дополнить получившуюся «картинку». Сложность вызывают каналы, где реклама дается не через кабинет.

Например, прямые размещения у блогеров в Instagram, Youtube, TikTok, Telegram. Для этого типа данных лучше вести свою таблицу с анализом каждого размещения, в Performance Dashboard вносить уже итог за неделю.

У блогерских размещений есть свои нюансы — зрители в Instagram часто могут перейти на аккаунт бренда, а уже там кликнуть на сайт. Или вообще написать название сайта руками в адресной строке и вы получите в системе аналитики всплеск type in заходов. Также после размещений у блогера вы можете увидеть рост переходов в поисковой рекламе, т.к. ваш бренд пошли искать в Google или Яндекс.

Да, трафик распределяется по разным каналам, но в дашборд я рекомендую вносить только размеченный UTM-метками трафик. И учитывать, что часть попадет в SMM Referral и Direct трафик при наличии крупных публикаций.

Большинство трудностей возникают с планом. Во-первых, с его написанием — начинается паника: ой, я не знаю же, какими будут цифры. Особенно это часто случается на старте, когда нет исторических данных. Но лучше пальцем в небо ткнуть, чем совсем без цифр действовать. И в целом на старте есть огромный страх ошибиться, но ошибки — это нормально, это у всех.

Первые месяцы мы учимся: нарисовали структуру трафика на месяц и разбили по неделям. Смотрим как он будет себя вести и анализируем, что с конверсией.

Внутри разных каналов стоимость продажи будет разной.. и это нормально! Стоимость привлечения в блогерах может составлять 10 000 рублей, а в итоге, когда делишь все затраты на маркетинг на все продажи — 2 000 рублей. Но, например, без блогерского трафика вы не получите продаж в других каналах и поэтому ожидания в стоимости продажи в канале в 10 000 рублей становятся на уровне нормы и не вызывает испуга «срочно отключить!».

Каждый следующий план, как на неделю, так и на месяц, становится более точным. В этом и заключается задача — научиться точно прогнозировать, что происходит внутри воронки.

Внедрите в своей команде регулярные Zoom-звонки с анализом онлайн-продаж предыдущей недели. Рекомендую забронировать 1 час в понедельник или вторник, но не позже. Важно обсудить результаты прошлой недели и получить инсайты, которые могут скорректировать план текущей.

В рамках анализа смотрите на разницу в плановых и фактических значениях. Если вы заполнили цифры дашборда в первый раз, то как правило, у вас уйдет 3-4 недели, чтобы научиться планировать более четко.

Вопросы для еженедельного анализа:

1. Какой был план? Какой факт? Почему так получилось?

2. Как изменились метрики по сравнению с прошлой неделей? Есть ли тренд?

3. Какие действия или изменения могли повлиять на данные?

4. Инсайты. Что нового мы узнали?

Распространенная ошибка: не анализировать, почему все сложилось лучше, чем мы думали. Например, мы получили 30 продаж из Facebook, а хотели 10. Вышло круто, но надо выяснить, за счет чего? Возможно вы запустили новые видео-креативы? Или поменяли аудитории? А может, только добавили исключения в аудиториях?

Вспоминаем, какие именно были совершены действия и какие гипотезы проверялись. Бывает, что рекламный кабинет совсем не менялся, а рост произошел, потому что на прошлой неделе PR-команда выпустила статью или пост, который стал вирусным. Вот и ответ.

Я внедряю подобный подход к регулярному анализу продаж как в стартапах, так и в больших компаниях. Сначала мы анализируем данные вместе, рисуем планы, синхронизируемся и подводим итоги: а что было на прошлой неделе, сколько денег хотели потратить, сколько потратили. И разбираем: вот здесь у нас канал работает, здесь мы до сих пор учимся, а здесь вот неясно, что будет дальше.

Я была немного удивлена, что нашла мало подобных инструкций. Наверное, самая важная часть в этом простом шаблоне — писать не только ФАКТ, но и ПЛАН. Даже продвинутые интерактивные автоматические дашборды обычно показывают цифры в динамике, но в них нет такой переменной как ПЛАН.

Попробуйте ответить на сложные вопросы:

99% вопросов к маркетингу связаны с тем, к какому каналу отнести продажу, если продукт покупают не с первого клика. Например, сначала клиент увидел сторис у блогера, потом вбил в поисковик запрос, прочитал в статье дополнительный материал, услышал рекомендацию от подруги, зашел на сайт, а там оставил запрос на оффер. Через две недели ему пришла e-mail рассылка и он наконец-то созрел и купил.

Внимание, вопрос знатокам: к какому каналу отдать продажу? А в какой вложить больше денег? И здесь включается магия дашборда и многоканальной атрибуции: начинаешь внутри всю эту кухню разбирать, обсуждать и понимать, какой канал был эффективен. Так выстраивается результативный маркетинг.

Используя дашборды, можно извлечь новые знания, улучшить показатели даже если просто ежедневно смотреть на эти данные «под другим углом», благодаря наглядному представлению и интерактивной аналитике.

Зафиксируем вышесказанное:

Больше экспертных статей от участников сообщества Heg.ai по темам образования, маркетинга, венчурных инвестиций, предпринимательства — в нашей колонке на vc.ru.

Подробнее про то, как использовать нетворкинг в карьере и жизни можно в наших блогах в Инстаграм и Телеграм.