ИТ-бренд в компаниях с госучастием: что делать, чтобы стереотипы работали на вас

Ростелеком сегодня — это цифровой провайдер, чьи сервисы работают и в обычных домах, и на сложных производствах. Мы запускаем продукты и развиваемся в высококонкурентных технологичных отраслях. Несмотря на это, под нашими материалами периодически встречаются комментарии про бюрократию и «госушность».

О том, какие барьеры стоят перед крупными компаниями с приставкой «гос-» и как они с ними борются — в колонке директора по ИТ-бренду Ростелекома Марины Лоскутовой

Марина Лоскутова
директор по ИТ-бренду Ростелекома

Почему стереотипы такие живучие?

Как бы активно мы ни развивались, знания людей о цифровом развитии компании до сих пор остаются низкими. В какой-то мере это обусловлено человеческой природой – мозг любит «ярлыки». Если человек однажды сформировал мнение о компании, нам сложно его изменить.

А вот незавершенные мысли или действия наоборот постоянно всплывают в голове. На этом построена гештальт-психология. Сейчас многие компании переходят от статичного позиционирования к динамичному, демонстрируют свою изменчивость и адаптивность. А сторителлинг становится одним из ключевых трендов брендбилдинга.

Яркий пример работы подогреваемого ажиотажа вокруг имиджа бренда — компания Apple. Их конференций ждут миллионы, а что там покажут, держится в строгом секрете. После выхода новых продуктов люди начинают хотеть их, читать и говорить про них, обмениваться мнениями в социальных сетях. Эффект органически держится еще долгое время.

Вторая причина, почему негативные стереотипы сложно изменить — это то, что они возникли действительно не просто так. Когда-то в Ростелекоме присутствовали и бюрократия, и устаревшие модели управления. Но рыночная ситуация давно изменилась, а вот общественное мнение, к сожалению, нет.

Что важно помнить при работе с ИТ-брендом

Бренд работодателя — довольно молодое направление, оно появилось в Великобритании в 1990-е годы, а в Россию пришло только в 2000-х. В российском ИТ-сообществе оно активно развивается с 2016 года. Сегодня чем выше потребность компании в найме ИТ-специалистов, тем больше внимания ей стоит уделять своему имиджу в комьюнити.

Когда вы приходите в компанию с госучастием, большая ошибка думать, что стереотипы легко разрушатся. Особенно если вы пытаетесь убедить соискателей в прогрессивном подходе к корпоративной культуре, когда на деле это не так. Какой смысл описывать себя как цифрового гиганта, когда новый сотрудник неделю не может получить компьютер? Нужен гигиенический уровень в части онбординга и адаптации, который есть у других игроков, чтобы начинать работать с внешней стороной бренда. Так что запаситесь терпением и займитесь совершенствованием процессов.

Еще одна распространенная ошибка на начальном этапе — пытаться развиваться по модели игроков, которые в исходном коде были созданы как ИТ-компании. «Сделайте нам, как в Яндексе» — это не работает, когда компания только находится в стадии трансформации. Почему? Нет элементарно запаса лояльности к бренду, который у того же Яндекса формировался годами. Ищите свое EVP, а не копируйте инструменты и ценности других. Бренд работодателя всегда про работу в двух направлениях, не только вовне. Это сложнее, особенно вначале, когда хочется показать быстрый результат, но на длинной дистанции эффективнее.

Мы увидели рост узнаваемости по внутренним метрикам только через 7-8 месяцев после старта работы.

Как бороться со стереотипами и надо ли бороться?

Мы хотим, чтобы нас видели современной технологичной компанией. Но если просто по максимуму вложиться в прямую рекламу с таким посылом, скорее всего в нее никто не поверит.

Во-первых, нужны пруфы — демонстрация реальной трансформации: кейсов, доказывающих устойчивость компании на рынке, разнообразия задач и доброжелательности команды. Для того, чтобы изменить представление о компании, нужно сформировать новые прочные ассоциации с брендом. На это потребуется время и ресурсы. Невозможно создать новый имидж бренда за счет пары рекламных кампаний или даже очень крутых выступлений или статей.

С чего начать?

Основы ИТ-бренда всегда внутри. Если вы приходите в компанию развивать это направление, ваша первая задача — донести до высшего руководства свою стратегическую функцию. У вас должна появиться возможность влиять на изменения в компании.

Следующий важный шаг: определить самые яркие преимущества компании как работодателя. Для этого лучше всего провести внутреннее исследование и аудит корпоративной культуры, который потом вы сопоставите с ожиданиями рынка.

Полезно внутри компании сформировать пул харизматичных людей, которые станут внутренними амбассадорами, и продумать систему их поощрения. Это должны быть сотрудники с высоким уровнем технической экспертизы, но не обязательно руководители, к неформальным лидерам тоже прислушиваются.

Бренд должен быть целостным, поэтому придется какое-то время потратить на то, чтобы привести внутренние ресурсы к единообразию – соцсети и блоги в первую очередь.

В Ростелекоме все статьи для корпоративных блогов проходят серьезный отбор, при этом мы делаем акцент на эмоциональную составляющую и сохраняем персонализацию. Это значит, что весь контент, который выходит от имени компании, мы связываем с сотрудниками.

Например, статьи стараемся выкладывать с подписью и фотографиями автора. Стараемся активно вовлекать людей в комментирование, не боимся «светить» авторов, наоборот — заинтересованы в том, чтобы сотрудники о себе и проектах с удовольствием рассказывали, делились успехами.

Не стоит бояться, что кто-то схантит ценных людей. Лучше доверять сотрудникам и создавать возможности для самовыражения.

Аудитория тоже больше верит мнению сотрудников, чем маркетологов. Забота о людях и демонстрация их успехов — один из лучших способов нейтрализации коммуникационных барьеров.

Ключевые сообщения

Мы стремимся к знаку равенства между внутренним и внешним представлением о компании. Основное противоречие сейчас в том, что нас идентифицируют как интернет-провайдера, хотя внутри все больше быстрорастущих направлений, вообще не связанных с телекомом. Вы, как и миллионы других людей, вероятно каждый день сталкиваетесь с нашими продуктами, не подозревая, что они сделаны в Ростелекоме. Например, когда оплачиваете коммунальные услуги. Поэтому продуктовое продвижение тоже играет важную роль в развитии ИТ-бренда.

Чтобы подчеркнуть это, в наших ключевых сообщениях мы постарались учесть и продуктовую миссию тоже:

Вместо эпилога

Лучшее, что может дать работодатель сотруднику, помимо достойного вознаграждения, — возможность реализации 100% своего таланта и потенциала. Причем в ИТ не редкость, когда соискатель, имея на руках два оффера от конкурирующих компаний, принимает предложение с меньшей зарплатой, потому что видит там для себя больше перспектив. И наша задача — показать, что, работа у нас будет постоянно расширять круг возможностей специалиста. К тому же у компаний с госучастием обычно нет проблем с развитием проектов. Это можно и нужно использовать в коммуникациях.

В корпорациях всегда есть, о чем рассказать: сотни или даже тысячи историй карьерного роста сотрудников, новые амбициозные запуски. Тогда постепенно эти события вытеснят в памяти людей старое представление о компании.

Марина Лоскутова, директор по ИТ-бренду Ростелекома
0
3 комментария
Test Test

Был у нас случай, пришел челик к нам новый через ип устраиваться, я спрашиваю а почему ты уволился с дочки айтишной ростелекома, а он говорит, а я не уволился, просто там задач так мало что я буду на двух работах работать и совмещать)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тарасов

Про ваш ростелеком даже читать лень. Что могут нормального поведать люди, которые каждую неделю звонят и предлагают касперский установить? И по их заверения в срм системе ни как не отображается что он мне не нужен/уже есть

Ответить
Развернуть ветку
Капитан Калыч

РТК - это гавань для тех, кого нужно пристроить на непыльную работу с хорошим окладом. Реально эффективных сотрудников оттуда выживают или сокращают.

Ответить
Развернуть ветку
0 комментариев
Раскрывать всегда