Почему люди совершают покупки. Часть 2\2

Потребность в престиже и социальном статусе

Мы также хотим стать престижными. Мы хотим уважения в обществе. Мы хотим признания наших достижений. Компании, которые поощряют своих сотрудников, позволяя им чувствовать себя более ценными, — это успешные компании. Мы хотим достичь определенного социального статуса. Психологические потребности — наиболее глубокие из наших подсознательных потребностей, и именно за них покупатель готов заплатить больше всего.

Стремление к власти и желание идти в ногу со временем

Мы также хотим власти, хотим влияния, популярности, самовыражения. Одна из сил, которая движет покупателем, — это желание идти в ногу со временем, быть современным. Многие люди совершают покупку, потому что это сверхсовременный продукт, который только что появился на рынке. Такие люди хотят быть впереди всех. Такая манера тоже является потребностью, которую учитывают компании, например Apple. За каждым их новым смартфоном постоянно стоят очереди.

Комфорт, самореализация и реализация потенциала

Люди хотят комфорта и защищенности, они хотят товарищества, знаний, понимания, самореализации. Они хотят понимать, что идут к реализации своего потенциала. Они хотят чувствовать себя теми, кем они способны стать. Они хотят не упустить ничего в своей жизни — это одна из основных движущих сил. Продукты должны соответствовать этим потребностям. Будь то путешествие на Таити, или медстраховка, которая будет гарантировать, что о семье позаботятся, что бы ни случилось, или новый дом, чтобы друзья и знакомые восхищались ими и уважали, потому что у них так хорошо идут дела. Это всё глубокие потребности.

Потребность в самосохранении и эмоциональная природа решений

Самосохранение — это тоже потребность. Вот почему страховые услуги так важны, как и устройства, обеспечивающие безопасность. Все решения покупателей эмоциональны. Это очень важно: по сути, все решения эмоциональны. Можно, конечно, возразить о разнице между эмоцией и логикой в принятии решения. Но между ними нет разницы. Все решения эмоциональны. Всё, что мы делаем, имеет эмоциональную природу. Если человек говорит, что хочет сделать какую-то вещь по логическим соображениям, это может значит лишь то, что он вложил больше эмоций в это решение, чем в другое. Основная эмоция — это стремление к выгоде, стремление быть более состоятельным и страх что-то потерять, стать менее состоятельным.

Борьба эмоций: страх потери против стремления к выгоде

Нам известно об эмоциях: сильные подавляют слабые. В принятии решения всегда преобладают сильные эмоции. Человек, испытывающий страх потерять что-то, страх совершить ошибку, страх потерпеть неудачу, — всё это эмоции. Подавление этих эмоций — это вызов стремления к выгоде: желания стать более состоятельным, достичь комфорта, стать более популярным, уважаемым, богатым и так далее. Продавцу необходимо сделать желания покупателя более сильными, чтобы они побороли в покупателе страх потери.
Каждый раз, когда покупатель говорит: «Мне нужно подумать», «Я не уверен», «Мне нужно посоветоваться с кем-то», — это триггер о том, что продавец не смог пробудить желание обладать данным продуктом и пользоваться его преимуществами, не смог побороть страх клиента потерять или совершить ошибку. Эти хорошо знакомые слова клиента означают, что вы не предоставили достаточно причин для покупки. Всё просто: не нужно выдумывать разные конспирологические версии, почему клиент не купил.

Особенности продаж в сегменте B2B (компаниям)

Способы продажи компаниям. Компании покупают по другим причинам. Если продать им товар для перепродажи, всё, что интересует компанию, — это чистая прибыль. Если вы продаете расходники компании к их станкам — их также интересует прибыль. Их не интересует, что это за товар, им нужна только его польза. Польза означает большую прибыль.
Существует несколько способов повысить прибыль. Можно сократить издержки. Можно повысить продуктивность при постоянном уровне издержек. Можно улучшить производительность сотрудников или машин так, чтобы повысилась конечная прибыль. Можно повысить объем продаж вашего товара или услуги.

Ошибка в позиционировании и барьеры при холодных звонках

Я много раз слушал менеджеров, которые говорили о том, что они не могут достучаться до компаний. Один человек занимался программным обеспечением и автоматизацией работы в офисе. Девушка звонила в компании, была уверена в полезности своего продукта: он помогает компаниям сэкономить много денег, и приобретение будет действительно выгодной сделкой. Проблема в том, что у нее нет возможности прийти к ним и показать, как это работает в реальном времени.

Я спросил, как она подходит к клиентам?

— Я звоню, представляюсь и говорю, — сказала она (Света Соловьева), — что занимаюсь автоматизацией в офисе и мы хотели бы прийти к вам, чтобы показать, как наша продукция могла повысить вашу продуктивность. В ответ компании придумывают всякие отмазки. Ей так и не удается показать свой продукт.

Изменение подхода к холодным звонкам и фокус на выгоде

Нужно всё делать по-другому. Люди всегда совершают определенные ошибки, продавая по телефону. Нужна другая презентация, например:«Мы разработали метод, используя который ваша компания может сэкономить 20–30% на административно-хозяйственных расходах. Мне потребуется всего 10 минут, чтобы показать и рассказать, как это работает».
После изменения презентации она начала получать приглашения прийти в компании для демонстрации. Это всё работает, потому что компании не заинтересованы в автоматизации процессов или в электронном способе передачи информации сами по себе. Компании заинтересованы в экономии денег и повышении прибыли. Если это не будет главным, то компания не продержится долго на рынке.

Адаптация презентации под роли в компании

Разговаривая с кем-то из управления, помните: они заинтересованы в сокращении затрат. Если вы разговариваете с сотрудником из отдела маркетинга, продаж или с тем, кто владеет компанией, — они заинтересованы в увеличении прибыли. Главное — рассказывать о своем продукте исходя из того, чего люди хотят, а не исходя из того, что вы продаете. Если ваш продукт не может улучшить работу компании либо за счет повышения дохода, либо при понижении издержек, тогда вам вообще не следует продавать продукт компаниям.

Честность и ключевая задача менеджера по продажам

Нужно быть честным и думать, сможет ли ваш продукт помочь компании. Компания принимает определенные решения при покупке товара, также стремясь к приобретению пользы и выгоды. У вас никто не купит товар, если покупка не даст гарантии получения выгоды. В этом случае у клиента имеет место страх потерять. Люди, которые не хотят принимать решение о покупке, — это люди, которых вы не смогли убедить в том, что ситуация у них улучшится в результате использования вашего продукта. Именно в этом и заключается работа продавца или менеджера по продажам — доказать, что наш продукт принесет реальную выгоду.

Первая часть , эти статьи не много не стандартный подход к продажам. Они отражают внутренние мотивы людей к покупкам, верим мы в это или нет, но это работает.