Как ставить задание копирайтеру, чтобы статьи соответствовали целям компании

В этой статье — план, который поможет каждому, кто далёк от создания контента, разобраться, как это на самом деле работает.

Предположим, вы владелец бизнеса и решили выходить в публичное поле, чтобы повысить узнаваемость бренда и набрать базу потенциальных клиентов. Типичная ошибка — искать автора без понимания, какие именно по формату и посылам тексты нужны.

В лучшем случае вам просто сделают публикации, написанные человеческим языком. В худшем — получите много потраченных часов на согласования, но результата для бизнеса не будет.

Привет. Меня зовут Анастасия Писченкова. Я редактор и CEO пиар-объединения «Текстопровод», куда малый бизнес и блогеры приходят в том числе с запросом сделать посты, статьи, лендинги, рассылки, чек-листы и другой контент. Часто клиенты приходят со словами “напишите так, чтобы было интересно” или “напишите так, чтобы было много просмотров” без понимания, как использовать тот или иной текст дальше. Другими словами, статья ради статьи или пост как у конкурентов ("А что? Пусть будет").

На примере кейса с командой разработчиков облачной системы автоматизации X24:ERP расскажу, как именно строить работу по созданию контента, и почему качество работы копирайтера сильно зависит от маркетолога или пиарщика в вашей команде.

Летом 2021-го CEO облачной системы автоматизации X24:ERP Андрей Костылев написал мне в телеграм примерно следующее:

«Нужны тексты о нашем проекте…»

И прежде чем я расскажу, что было дальше, уместен небольшой ликбез.

Любой автор первым делом должен задать минимум два вопроса: какая цель у текста и для какой площадки он нужен. Из ответов вытекают следующие пункты в ТЗ: от чьего лица будет повествование, уместны ли профессиональные термины; будет ли это сторителлинг или же можно обойтись подборкой фактов? Достаточно превратить информацию в новость или нужен креативный вариант? Кроме того, хороший текст -- это текст, который написан словами, понятными целевой аудитории, то есть проблемы, страхи и потребности должны быть сформулированы так, как это делает аудитория, а не как того хочет основатель.

Например, вы владелец кафе и готовите самый вкусный кофе в городе. Но в рекламе написано: "Напиток вашей мечты". Вроде все верно, но никто не понял, что речь про кофе. Или более распространенный пример. "Курсы программирования/иностранных языков онлайн". Все прекрасно, но о чем именно идет речь, непонятно. На таких копирайтах бизнес теряет огромную долю аудитории.

Чтобы понять, как это решить, вернемся к Андрею.

Во время заполнения брифа мы выяснили, что портретов пользователей в каждом сегменте аудитории нет, а значит нет и понимания, как именно контентом закрывать потребности ЦА, поэтому я предложила подключить нашего пиарщика.

В "Текстопроводе" мы не делаем маркетинговое исследование, которое могут позволить крупные компании, то есть мы не работаем с фокус-группами и не тестируем реакции на разных навороченных штучек (отсылка к нейромаркетнгу). Мы опираемся на доступные любому бизнесу инструменты анализа -- Яндекс.Метрику, Google Analytics, используем статистику социальных сетей, делаем анализ конкурентов. После этого мы выделяем сегменты по интересам, каналы коммуникации, которые наиболее эффективны для каждого из этих сегментов, и выдвигаем гипотезы, какой контент может сработать. Затем, собственно, и делаем контент. В большинстве случаев наши клиенты -- небольшие семейные студии, агентства и другой малый бизнес, поэтому бюджет на маркетинг у всех ограничен.

Чтобы максимально эффективно использовать ресурсы, мы предлагаем делать вечнозеленые тексты, которые можно использовать в разных воронках в долгосрочной перспективе, а также сделать лендинг с понятными для ЦА посылами, маркетинговую рассылку с бонусным предложением в виде, например, чек-листа или презентации, а также ряд лид-магнитов по основным услугам. Также обычно мы рекомендуем сделать бизнес-блог с текстами, куда будет приходить бесплатный трафик через поисковые запросы.

Что мы в итоге сделали

Во-первых, мы улучшили тексты, которые уже были написаны.

Чек-лист.

Лендинг.

На лендинг добавили форму для сбора контактов за чек-лист.

После подписки пользователю на почту приходит четыре письма, каждое из которых сопровождается статьей в бизнес-блоге и закрывает один из страхов потенциальных клиентов.

Примеры.

Кроме того, для повышения узнаваемости и формирования личного бренда основателя, на vc.ru написали ряд текстов на примере личного опыта Андрея. Один из текстов набрал охват в 10к просмотров. Его предложили адаптировать для habr.ru, где он набрал больше 16к просмотров.

Подчеркиваю, что весь контент будет актуален для Андрея и через год, и через два, и через три года.

X24: ERP с помощью контента и новых копирайтов удалось за короткий срок увеличить конверсию лидов и сократить скрипты продаж.

Если рассматривать результаты в разрезе маркетинга, то удалось отсечь неподходящие гипотезы и сэкономить время, деньги на разработку невостребованных модулей системы X24: ERP за счет обратной связи пользователей.

Также увеличение охвата позволило сосредоточиться на более высоком среднем чеке и сегменте рынка, выявить наиболее подходящие пакеты для B2B.

Написать можно, что угодно. Вопрос, зачем?