Контент-дизайн для сколковского стартапа Indeepa. Часть 1: UX research
Я описываю, как я подошел к контент-дизайну для SaaS, которую разрабатывает сколковский стартап Indeepa. Предупреждаю, текст нерафинированный и нефильтрованный.
Суть проекта
Основной продукт, который предлагает Indeepa — репрайсер. Это сервис по изменению цен на товары на маркетплейсах в реальном времени. Примеры использования:
- Держать такую цену на товар, чтобы маржа была максимальной без сильной потери в продажах.
- Автоматически демпинговать, если появляется более дешевый конкурент.
- Автоматически принимать решение, участвовать в акции на Wildberries, или нет (это большая головная боль для продавцов, потому что WB часто присылает требование «войти в акцию» ночью).
- Использовать сложные алгоритмы типа повышения цены, когда товар почти закончился, и понижения, когда ожидается поставка.
Предыстория
На момент моего включения в работу основная часть решения уже была разработана и проходила закрытый бета-тест, уже была наработана определенная база.
В таких случаях я не ставлю себе задачей сделать идеальный продукт или сильно нарушить существующие процессы и распределение сил. Моя задача — сфокусироваться на тех 20%, которые улучшат продукт на 80%.
Шаг 1: сегментация пользователей
Любой мой проект начинается с выявления пользователей и их деления на группы.
После интервью и исследования я пришел к выводу, что практически всегда пользователей у нас двое:
- Менеджер по работе с маркетплейсами (в большинстве случаев)
- Его начальник (директор)
Маркетплейс-менеджер это человек, который отслеживает весь бэк-офис (логистику, остатки) и отвечает за карточки товаров на маркетплейсах и их цены. Главное, чего от него ждут, это максимум продаж при максимальной маржинальности. Короче, чтобы делал деньги. Боли:
- Большое количество данных сразу. Расходы складываются из множества показателей, а цена должна быть конкурентоспособной.
- Большая цена ошибки. Если ошибся и неправильно выставил габариты, компания теряет большие деньги на доставке. В одном случае, продавец котлов продавал 50-сантиметровые котлы, а платил за доставку пятиметровых.
Функции маркетплейс-менеджера может выполнять и сейл, и даже сам руководитель, если предприятие небольшое. Вводные от этого не меняются.
Директоры пользуются очень ограниченной частью функционала, так что на них я фокусироваться не буду (кроме маркетинга, об этом ниже).
Какие еще группы пользователей я выделил? Есть несколько видов не интересных нам пользователей, которых я условно объединил словом "энтузиасты". Это, по сути, те же роли, но им почему-то не так важна тонкая оптимизация:
- "Производитель". Он сам производит то, что продает. Для него повышение маржи на Х копеек не так важно, как развитие бренда или повышение продаж.
- "Новичок". Менеджер, у которого по какой-то причине мало продаж. У него мало товара или его не покупают.
Выводы о пользователях
Репрайсер Indeepa не призван закрыть вопрос продаж (по крайней мере напрямую) , его задача — изменение цен в реальном времени с целью выжать максимум и выжать конкурентов с рынка. Что-то вроде бота для трейдинга. Основной клиент — опытные перепродажники. Следовательно:
- Я не буду разъяснять принципы работы с маркетплейсами или продаж.
- Я фокусируюсь на основных задачах пользователей — марже, акциях, конкурентах. Все остальное — например, количество картинок в карточке товара — я убираю подальше с интерфейса и упоминаю лишь мельком.
- Согласно принципам контент-дизайна, я буду максимально упрощать терминологию, но только не в ущерб понятности — если клиенты и так знают, о чем я говорю. Если репрайсер выводит "сумму ForePay", я не буду писать "сумма, которую маркетплейс переводит вам после всех скидок и за вычетом комиссии".
Шаг 2: UX research
Моя любимая часть. Больше всего мне нравится выяснять, что на самом деле нужно пользователю — и помогать эту нужду закрыть. Порой это не то, что мы им предлагаем, и очень часто не то, на чем мы фокусируемся в нашей коммуникации.
Обычно для B2C на этом этапе я применяю подход JTBD (jobs to be done) , подробнее о нем можно прочесть в классной статье от Carrot Quest. В B2B я придерживаюсь обычного CusDev и персон, но с оглядкой на неочевидных конкурентов.
Я уже отметил, что наши пользователи делятся на конечных и ключевых. Конечный пользователь — тот, кто будет тыкать в кнопки, но чаще всего не тот, кто принимает решение о покупке. Ключевой пользователь — наоборот.
Для этих двух категорий по-разному преломляются наши фичи:
- Автоматизация ручных шагов: конечному пользователю удобно и экономит время. Ключевой — экономит человекоресурсы. Естественно, появляется конкуренция в голове у директора между «нанять еще одного менеджера" и "купить репрайсер». Я об этом напишу ниже.
- Проверка на человеческие ошибки: конечный пользователь спокойно спит по ночам и меньше уходит в запой. Ключевой — экономит деньги.
- Тонкая оптимизация: конечный пользователь, если он правильно ее применит, становится более ценным кадром, эдаким магом цен в глазах руководства. Ключевой — зарабатывает больше.
Исходя из этого, юзер-стори мы будем формулировать для менеджеров маркетплейсов, а подход к маркетинговой коммуникации — для их руководителей.
Я провел несколько интервью с пользователями и прослушал с десяток созвонов с бета-тестерами, и постепенно пришел к вот таким юзер-стори:
Я маркетплейс-менеджер и я настраиваю репрайсер в первый раз, чтобы наша организация могла им пользоваться.
- Я маркетплейс-менеджер и я настраиваю цены в товарных карточках, чтобы контролировать маржинальность отдельных товаров.
- Я маркетплейс-менеджер и я выбираю, участвовать или не участвовать в акциях, чтобы участвовать в акции только если позволяет маржинальность.
- Я маркетплейс-менеджер и я настраиваю ценовое следование за конкурентами, чтобы не быть дороже демпингующего конкурента.
- Я маркетплейс-менеджер и я настраиваю динамическое ценообразование, чтобы дополнительно оптимизировать затраты и увеличить прибыль.
- Я коммерческий директор и я использую отчеты со сводными финансовыми данными по всем подключенным аккаунтам, чтобы контролировать доходы и расходы.
Так как продукт сложный, ставим себе три главные цели:
- Понятный интерфейс
- Видео-туры
- Контекстная помощь
Что там с конкуренцией в голове у директора?
Так как в нашем случае ЛПР — не сам маркетплейс-менеджер, а пользователь №2, директор или коммерческий директор, который его нанимает и контролирует, то продавать продукт нужно ему. Для него наше конкурентное преимущество выглядит так:
- Автоматизировать большую часть аналитики и ручных действий —> высвободить время менеджера —> снизить кадровые расходы
- Уменьшить вероятность человеческой ошибки —> сэкономить издержки
Без репрайсера эти проблемы решаются через найм большего количества менеджеров или найма более качественных менеджеров. То есть ключевым пользователям не так важно знать, каким именно образом достигаются эти цели в самом репрайсере, как убедиться, что это действительно так, а это задача маркетинга.
Выводы из UX исследований
- Передаем маркетологам вводные: во всех креативах, конференциях и вообще в рекламной коммуникации упирать на снижение расходов и экономию. Это все довольно наглядно показать на реальных кейсах, когда пользователь через автоматический демпинг поднимает свою долю рынка для конкретного артикула с 20% до 80% и так далее.
- Кроме того, судя по опыту западного рынка, такими репрайсерами скоро будут пользоваться все, и выбор между репрайсером и дополнительными менеджерами вообще не будет стоять.
- Для моей же ЦА — конечных пользователей — месседж будет другой: «Вот все твои данные, вот как мы все посчитали, вот какой профит будет от этих шагов, иди налей себе кофейку и расслабься, пока мы мониторим продажи». Исходя из этого я и буду разрабатывать и выполнять контент-стратегию: интерфейс, видео и контекстную помощь.
Итоги
- Выделили две основные группы пользователей: "маркетплейс-менеджер" и "коммерческий директор";
- Сформулировали тон для маркетинговой коммуникации для "коммерческих директоров" исходя из их болей;
- Сформулировали подход к контент-дизайну для "маркетплейс-менеджеров";
- Составили шесть черновых юзер-стори.
Смотрите в следующей серии
В следующем моем посте я покажу:
- Скриншоты интерфейса: "до" и "после"
- Мои концепции визуалов и функционала контекстной помощи и инфоресурсов (+ мокапы из фигмы)
- Что в итоге из этого вышло
Комменты, вопросы, предложения — велкам.
Я контент-дизайнер, продакт, UX-консультант, ламер в Hearthstone и многодетный отец. Связаться со мной можно в телеге: @vkuzin.
Кастдев, JTBD (см картинку внизу).
Блин, а можно нормально объяснить что вы делали на этих этапах?
"Понятный интерфейс" - это сверх цель, на практике - вода-водой. По факту вы нагенерили гипотезы.
Расстроился, хорошее начало и ноль про исследования :/
писал о том, что мне показалось интересным (в принципе мне в личку люди подтверждают), не освещал то, что казалось очевидным. В следующий раз учту, спасибо.
По сути, в этот раз у меня не было формализованного исследования или количественных опросов. Моими источниками данных были:
- внутренние пользователи, то есть маркетплейс-менеджеры и их руководители, которые работали в самой Индипе
- клиенты из закрытой беты, штук десять
Показания из первой группы я делил на два, потому что люди заинтересованные.
Насчет второй группы. Процесс был такой:
1. Устраиваем демо функционала и я записываю все вопросы, которые возникают у них естественным образом. Задаем только Дискавери вопросы про их бизнес. Обратную связь не берем.
2. Созваниваемся раз в неделю с клиентом и вместе с ним настраиваем функционал так, как ему нужно. Процессом рулит полностью клиент, мы только допиливаем и отвечаем на вопросы.
3. Отслеживаем результаты и собираем обратную связь.
- Не задаем наводящих вопросов
- Не задаем закрытых вопросов
Результат описан в статье. Кроме того, наверное, полезно отметить, что подтвердилась моя основная гипотеза, что процессов реально три - один основной (настройки порогов маржинальности) и два дополнительных (акции и конкуренты). Это было полезно, так как сами создатели видели либо один сложный процесс, либо слишком много гранулярных. Отсюда и пошли шесть юзер стори. Кроме того, я выделил несколько деталей интерфейса, которые вызвали недоумение.
По поводу того, что было конкретно сделано для "понятности интерфейса", напишу во второй части.
мда, такой себе исследовательский процесс