Инструкция по продвижению стартапов

Алексей Астафьев («Интериум») написал "дорожную карту" по PR-продвижению для стартапов.

Суть PR — это не продажи, а построение отношений с людьми. И строить их следует с оглядкой на долгосрочную перспективу – однажды лояльные журналисты, блогеры и лидеры мнений смогут оказать компании неоценимую услугу. Сей материал не претендует на исчерпывающее пособие по PR для стартапов, ведь каждый случай индивидуален. Для малого бизнеса наиболее полезны и эффективны личные консультации, проработка каждой конкретной ситуации с проведением мониторинга и написанием стратегии. В статье я изложил самую общую "дорожную карту", которая поможет начинающим предпринимателям-стартаперам оценить предстоящие шаги в PR. Большинство изложенных пунктов легко выполняются силами клиента без привлечения подрядчика.
Коллег с опытом работы в нише продвижения стартапов, а также стартаперов-предпринимателей прошу делиться мыслями в комментах, вместе мы дополним и расширим понимание вопроса.

Для стартапов PR прежде всего возможность стать известнее и дороже.

Кроме того, PR даёт возможность найти инвестора и партнеров и сформировать о себе нужное мнение, а ещё неплохо сэкономить на рекламе.

• Личность (риски – увольнение). Подходит, если вы и ваш проект неделимы.
• Компанию (риски – неизвестность продукта). Подходит, если у вас несколько продуктов или услуг.
• Продукт или услугу. Идеально, если у вас уникальный продукт. Эффективен в связке с компанией.
• Технологию. Подходит, если в этом еще никто не разбирается. Эффективен в связке с компанией.

Лучше всего, когда стартап выходит на рынок. Поэтому рассказывать о проекте вашей целевой аудитории логичнее, когда вы знаете сроки запуска продукта или услуги. Говорить о проекте журналистам нужно тогда, когда у вас уже есть готовый продукт. Если продукт сырой — лучше будет отложить запуск.

1. Определяем целевую аудиторию. Это могут быть:

• лидеры мнений

• инвесторы
• интернет-сообщество
• клиенты

• чиновники

• пресса
• любые сочетания из вышеперечисленного

2. Выбираем каналы воздействия:

• собственный сайт

• социальные сети и блоги
• онлайн СМИ
• классическая пресса (оффлайн СМИ)

• мероприятия

• любые сочетания из вышеперечисленного

3. Формируем по пунктам сообщение:

• Придумываем заголовок. Заголовок статьи – половина успеха, почитайте «желтую» прессу чтобы «вдохновиться».

• Теперь надо решить, а что же мы пишем и о чём? Выбирайте разные тексты и форматы для разных аудиторий. Один текст для всех, в итоге не нужен никому. Новостной формат подойдёт, если у вас есть крутой известный владелец или топ- эксперты, которые могут добавить к новостям экспертный комментарий. Если вы знаете статистку рынка или ваш проект уникален ваш выбор — обзоры.

• Текст релиза должен быть нейтральным, без «хвалебных од», поэтому при работе забудьте про слова «инновационный», «оптимизация», «нанотехнологии» – оставьте их чиновникам. Лучше сфокусироваться на том, почему продукт нужен на рынке, почему команда, его создающая, лучше других справится с этой задачей. Такие яркие, интригующие и правдивые истории особенно зацепят аудиторию. Основатели стартапа вполне способны рассказать о своей компании в таком ключе.
• Дайте прочитать ваш текст человеку не из вашей команды, но из вашей целевой аудитории. Он ничего не понял? У вас проблемы. Переписывайте или наймите фрилансера, который за малые деньги профессионально перепишет текст.

• Составьте список «каверзных» вопросов и ответьте на них. Заставьте ответить на них вашу «говорящую голову».

«Говорящая голова» — это первое лицо, которое формирует на сегодняшний день до 50% репутации компании, поэтому этот человек должен уметь говорить. Именно из его уст история проекта будет звучать максимально убедительно и интересно.

• В идеале текст должен содержать ссылки на фотографии и другие материалы о продукте в хорошем качестве. Фотографии – это история проекта. Хорошие фото создаваемого продукта и работающей над ним команды однажды станут бесценной историей.

• Если всё получилось, пора отправлять ваш текст.

4. Распространяем сообщения:

СМИ любят факты и цифры, поэтому обязательно зададут вам вопросы на которые вы заранее должны знать ответ. Подготовьтесь объяснять журналисту все «на пальцах», он не обязан во всем разбираться:

• Кто собственник и инвестор?

• Сколько денег потратили и когда выйдете на окупаемость?

• А прибыль какая?

• Какую долю рынка вы занимаете и хотите занять через пять лет?

Не бойтесь контактировать даже с самыми крупными СМИ, которые, как вам кажется, и не должны быть заинтересованы в вашей новости. Больше контактов — больше шансов.

• Обратитесь к журналистам и редакторам персонально, «добрый день» – это не имя.
• Не делайте «веерную» рассылку (или скрывайте адресатов) и не звоните журналисту сразу после отправки письма (просто поставьте уведомление «о прочтении»).

• Когда вы наконец дождались реакции на свой пресс-релиз, нужно быть готовым постоянно общаться, быстро реагировать на запросы. В случае c зарубежными журналистами нужно будет учитывать разницу во времени, постоянно следить за публикациями и отвечать на запросы даже ночью.

  Если ваша новость не опубликована на следующий день – не расстраивайтесь, время реагирования СМИ:

  Интернет-СМИ и блоги – мгновенно; Информ. агентство – от нескольких минут до нескольких часов; Газеты – сутки; Еженедельный журнал — три дня; Блогеры - когда им заблагорассудится;

Три дня прошло? Вот теперь позвоните журналисту – вдруг все же письмо где-то потерялось.

• Помните —все, что вы отправили журналисту/блогеру/лидеру мнений по e-mail, написали в личных сообщениях в соцсетях и мессенджерах, сказали на диктофон, сказали на публике, вообще все, что вы сказали журналисту — может быть опубликовано!

5. Мониторим реакцию целевой аудитории:
В идеале - используем специализированные мониторинговые программы (YouScan, Медиалогия, IQBuzz), или же сидим в поисковиках и забиваем туда запросы на разный лад.

6. Отрабатываем негатив (если есть):
Это значительно проще делать с подрядчиком в виде агентства, своими же силами в большинстве случаев возможно нивелировать негатив только "по верхам". Этот пункт упирается в бюджет на PR и в масштаб компании (который, в случае стартапа, вряд ли огромен). Работа с негативом - тема для отдельной статьи, которую я напишу в будущем.

7. Радуемся успеху, но не забываем, что эффективный PR должен иметь цель. Возвращаемся в пункт 1.