Инструкция по продвижению стартапов

Алексей Астафьев («Интериум») написал "дорожную карту" по PR-продвижению для стартапов.

Суть PR — это не продажи, а построение отношений с людьми. И строить их следует с оглядкой на долгосрочную перспективу – однажды лояльные журналисты, блогеры и лидеры мнений смогут оказать компании неоценимую услугу. Сей материал не претендует на исчерпывающее пособие по PR для стартапов, ведь каждый случай индивидуален. Для малого бизнеса наиболее полезны и эффективны личные консультации, проработка каждой конкретной ситуации с проведением мониторинга и написанием стратегии. В статье я изложил самую общую "дорожную карту", которая поможет начинающим предпринимателям-стартаперам оценить предстоящие шаги в PR. Большинство изложенных пунктов легко выполняются силами клиента без привлечения подрядчика.
Коллег с опытом работы в нише продвижения стартапов, а также стартаперов-предпринимателей прошу делиться мыслями в комментах, вместе мы дополним и расширим понимание вопроса.

Для чего же стартапу PR?

Для стартапов PR прежде всего возможность стать известнее и дороже.

Кроме того, PR даёт возможность найти инвестора и партнеров и сформировать о себе нужное мнение, а ещё неплохо сэкономить на рекламе.

Что или кого можно пиарить?

  • Личность (риски – увольнение). Подходит, если вы и ваш проект неделимы.
  • Компанию (риски – неизвестность продукта). Подходит, если у вас несколько продуктов или услуг.
  • Продукт или услугу. Идеально, если у вас уникальный продукт. Эффективен в связке с компанией.
  • Технологию. Подходит, если в этом еще никто не разбирается. Эффективен в связке с компанией.

Когда начинать?

Лучше всего, когда стартап выходит на рынок. Поэтому рассказывать о проекте вашей целевой аудитории логичнее, когда вы знаете сроки запуска продукта или услуги. Говорить о проекте журналистам нужно тогда, когда у вас уже есть готовый продукт. Если продукт сырой — лучше будет отложить запуск.

Как продвигать?

1. Определяем целевую аудиторию. Это могут быть:

  • лидеры мнений

  • инвесторы
  • интернет-сообщество
  • клиенты
  • чиновники

  • пресса
  • любые сочетания из вышеперечисленного

2. Выбираем каналы воздействия:

  • собственный сайт

  • социальные сети и блоги
  • онлайн СМИ
  • классическая пресса (оффлайн СМИ)
  • мероприятия

  • любые сочетания из вышеперечисленного

3. Формируем по пунктам сообщение:

  • Придумываем заголовок. Заголовок статьи – половина успеха, почитайте «желтую» прессу чтобы «вдохновиться».
  • Теперь надо решить, а что же мы пишем и о чём? Выбирайте разные тексты и форматы для разных аудиторий. Один текст для всех, в итоге не нужен никому. Новостной формат подойдёт, если у вас есть крутой известный владелец или топ- эксперты, которые могут добавить к новостям экспертный комментарий. Если вы знаете статистку рынка или ваш проект уникален ваш выбор — обзоры.

  • Текст релиза должен быть нейтральным, без «хвалебных од», поэтому при работе забудьте про слова «инновационный», «оптимизация», «нанотехнологии» – оставьте их чиновникам. Лучше сфокусироваться на том, почему продукт нужен на рынке, почему команда, его создающая, лучше других справится с этой задачей. Такие яркие, интригующие и правдивые истории особенно зацепят аудиторию. Основатели стартапа вполне способны рассказать о своей компании в таком ключе.
  • Дайте прочитать ваш текст человеку не из вашей команды, но из вашей целевой аудитории. Он ничего не понял? У вас проблемы. Переписывайте или наймите фрилансера, который за малые деньги профессионально перепишет текст.
  • Составьте список «каверзных» вопросов и ответьте на них. Заставьте ответить на них вашу «говорящую голову».

«Говорящая голова» — это первое лицо, которое формирует на сегодняшний день до 50% репутации компании, поэтому этот человек должен уметь говорить. Именно из его уст история проекта будет звучать максимально убедительно и интересно.

  • В идеале текст должен содержать ссылки на фотографии и другие материалы о продукте в хорошем качестве. Фотографии – это история проекта. Хорошие фото создаваемого продукта и работающей над ним команды однажды станут бесценной историей.

  • Если всё получилось, пора отправлять ваш текст.

4. Распространяем сообщения:

СМИ любят факты и цифры, поэтому обязательно зададут вам вопросы на которые вы заранее должны знать ответ. Подготовьтесь объяснять журналисту все «на пальцах», он не обязан во всем разбираться:

  • Кто собственник и инвестор?

  • Сколько денег потратили и когда выйдете на окупаемость?
  • А прибыль какая?

  • Какую долю рынка вы занимаете и хотите занять через пять лет?

Не бойтесь контактировать даже с самыми крупными СМИ, которые, как вам кажется, и не должны быть заинтересованы в вашей новости. Больше контактов — больше шансов.

  • Обратитесь к журналистам и редакторам персонально, «добрый день» – это не имя.
  • Не делайте «веерную» рассылку (или скрывайте адресатов) и не звоните журналисту сразу после отправки письма (просто поставьте уведомление «о прочтении»).
  • Когда вы наконец дождались реакции на свой пресс-релиз, нужно быть готовым постоянно общаться, быстро реагировать на запросы. В случае c зарубежными журналистами нужно будет учитывать разницу во времени, постоянно следить за публикациями и отвечать на запросы даже ночью.

    Если ваша новость не опубликована на следующий день – не расстраивайтесь, время реагирования СМИ:

    Интернет-СМИ и блоги – мгновенно; Информ. агентство – от нескольких минут до нескольких часов; Газеты – сутки; Еженедельный журнал — три дня; Блогеры - когда им заблагорассудится;

Три дня прошло? Вот теперь позвоните журналисту – вдруг все же письмо где-то потерялось.

  • Помните —все, что вы отправили журналисту/блогеру/лидеру мнений по e-mail, написали в личных сообщениях в соцсетях и мессенджерах, сказали на диктофон, сказали на публике, вообще все, что вы сказали журналисту — может быть опубликовано!

5. Мониторим реакцию целевой аудитории:
В идеале - используем специализированные мониторинговые программы (YouScan, Медиалогия, IQBuzz), или же сидим в поисковиках и забиваем туда запросы на разный лад.

6. Отрабатываем негатив (если есть):
Это значительно проще делать с подрядчиком в виде агентства, своими же силами в большинстве случаев возможно нивелировать негатив только "по верхам". Этот пункт упирается в бюджет на PR и в масштаб компании (который, в случае стартапа, вряд ли огромен). Работа с негативом - тема для отдельной статьи, которую я напишу в будущем.

7. Радуемся успеху, но не забываем, что эффективный PR должен иметь цель. Возвращаемся в пункт 1.

1414
6 комментариев

«Суть PR — это не продажи, а построение отношений с людьми»

распечатаю и повешу в офисе

3
Ответить

Я так уже сделал)

Ответить

Алексей, отличный материал! всё чётко и по делу. Спасибо!

2
Ответить

Спасибо за отзыв!

Ответить

Отличный материал!

Ответить

Согласна. От себя позволю дополнить. Есть довольно полезный с точки зрения PR ресурс для стартапов - https://www.pronline.ru/
Для тех, кому сложно самому разбираться что к чему в PR с нуля, будет полезно. Тарифы у них вполне гуманные, для раскрутки могут позволить даже новички в бизнесе. А отдача весьма неплохая.

Ответить