Разбор: «Как выходить на ЛПР» — выступление Михаила Гребенюка

В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобрать рекомендации Михаила

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто выстраивает B2B-продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

• Что такое микросегменты
• Как использовать каналы привлечения клиентов
• Как классифицировать контактные лица
• Кто такой нужнИк
• Платить ли за встречу с ЛПР
• Какую использовать стратегию разработки крупных корпоративных клиентов
• Как попасть на закрытые мероприятия

Забегая вперед, скажу, что Михаил говорит о чеках в районе 200 млн руб. В этом обзоре я постараюсь осветить проблему выхода на ЛПР и для меньших контрактов. Будем говорить о диапазоне от 10 до 200 млн руб.

Предполагаю, что речь идет о микросегментах. Что это такое?

В западной литературе в отношении потребностей клиентов используется слово «pain» (боль). Но мы знаем, что есть и такие потребности, которые не болят. Чтобы четко определить разницу между ними нужно посмотреть есть ли дедлайн.

Дедлайн — момент, после которого жизнь компании или конкретных ее сотрудников изменится в худшую сторону. Самый простой пример — это срок сдачи отчета в налоговую инспекцию.

Таким образом боль — это потребность с дедлайном.

Микросегмент — это список потенциальных клиентов с одинаковым дедлайном. Например, в работе с компанией Leta group мы использовали срок, определенный законодателями. К этому сроку компании, работающие с физлицами, должны были привести свои процессы в соответствие с законом 152-ФЗ «О персональных данных».

Дедлайны отличаются при профильных и непрофильных закупках.

• Профильные — это то, что компания покупает для своих клиентов и является в этом экспертом (сырье, материалы, товары для последующей продажи и т.д.)
• Непрофильные — компания покупает для себя и ориентируется на экспертизу поставщика (оборудование, персонал, маркетинг и т.д.)

В профильных закупках дедлайн определяется «производственным» циклом. Примеры: заканчивается предыдущая партия, начинается следующий этап, подходит сезон и т.д.

В непрофильных — дедлайн часто связан с циклом финансирования, когда нужно освоить бюджет или с запуском чего-то более крупного, например при строительстве здания или завода.

Сортировка клиентов по микросегментам позволяет свести к минимуму усилия по выявлению потребностей (пейнов), и приходить сразу с готовым решением. Это существенно повышает конверсию и сокращает цикл сделки. Часто даже схема принятия решения у всех похожа и поэтому заранее известна.

Речь идет о «точечной разработке».

Справедливости ради, нужно сказать, что через стандартные каналы лидогенерации могут прийти и крупные клиенты, причем на большие контракты (10-200 млн).

Хорошо работает сочетание привычных каналов, вроде таргетированной рекламы, с ивент-активностью. На правильно организованное мероприятие приезжают сотрудники из крупных компаний в самых разных должностях.

На нашем бизнес-завтраке (я писал о нем в отдельной статье) побывали многие компании от ТАСС до Ростелекома, который стал клиентом.

Но чаще поставщик действует точечно и целенаправленно.

Говоря о проводнике, нужно поговорить обо всех участниках схемы принятия решений.

В сфере B2B единолично решения практически никогда не принимаются. Больше того, специфика продаж в B2B заключается в том, что поставщик никогда не присутствует в момент принятия решения. Ему нужно так договориться со всеми интересантами, чтобы они действовали сами, но по его плану. Для этого поставщику нужно определить роли контактных лиц и понять как устроена схема принятия решения.

Роли бывают двух видов: функциональные и метафункциональные. Первые — определяют действия контактных лиц в соответствии с их должностными обязанностями. Вторые — влияние на других участников процесса.

Функциональные роли

• ЛПР (лицо, принимающее решение; решатель; decision maker)Принимает решение на основе подготовленной информации. Утверждает параметры выбора. Защищает или утверждает бюджет. Отвечает за показатели на уровне компании, подразделения или проекта.
• Эксперт (ЛВР - лицо, влияющее на решение; ЛДПР - лицо, действительно принимающее решение)Собирает информацию, необходимую для принятия решения. Имеет необходимую экспертизу, чтобы проверить предложения на соответствие требованиям компании. Оказывает существенное влияние на окончательное решение. Несет ответственность за подразделение или этап проекта/процесса.
  
• VIP (big boss)Не участвует в принятии решения. Считает этот вопрос недостаточно важным для своей позиции. Может наложить вето или приостановить процесс. При длинных циклах сделки VIP может инициировать смену ЛПР.
  
• Пользователь (user, end user, customer, end consumer)Использует приобретенный продукт в своей работе. Имеет личные, порой субъективные предпочтения. Может иметь право голоса, иногда решающее. Несет ответственность за свои задачи или участок работы.
  

Сотрудники в функциональных ролях имеют свои интересы. Они оказывают влияние друг на друга и на процесс покупки в целом. Кто-то из них с удовольствием станет проводником. Варианты этого влияния можно описать в виде метафункциональных ролей.

Метафункциональные роли

• Драйвер
  Заинтересован в заключении сделки. Привлекает сторонников. Делится информацией с менеджером по продажам. Составляет ему протекцию.
• Детрактор
  Препятствует заключению сделки. Блокирует контакты и обмен информацией. Препятствует знакомству с новыми контактными лицами. Продвигает конкурентное решение, субститут или отказ от решения задачи в целом.
• Информационный канал
  Делится информацией. Подтверждает или опровергает имеющуюся информацию. Помогает разобраться в интересах сторон и схеме принятия решения. Действует из своих интересов или в рамках приятного общения.

Из метафункциональных ролей в качестве проводника может выступить только драйвер. Выйти на него, поможет информационный канал.

Если это действие повторять, то со временем в вашей записной книжке появится нужнИк, а потом и не один.

«Нужник — влиятельный человек, знакомство с которым используют в нужных целях» (Д. И. Квеселевич «Толковый словарь ненормативной лексики русского языка»)

Ударение нужно ставить на второй слог. Для русского языка это традиционный алгоритм словообразования: должнИк, леснИк и т.д.

Такой человек легко знакомится, эффективно поддерживает связи, имеет широкий кругозор, который позволяет сводить людей из разных сфер.

Для поддержания такого контакта нужно два условия. Во-первых, всегда выполнять своим обещания. Собственно с проверки этого качества скорее всего и начнется ваше знакомство. Во-вторых, нужно вкладываться в эти отношения своим временем и деньгами. Просьбы могут быть разными: лично забрать ребенка из аэропорта или побыть экспертом на совете директоров. В рамках законного бизнеса эти просьбы не выходят за рамки правового поля и традиционных моральных норм.

Я сам никогда таким способом не пользовался.

В начале нулевых я договорился о встрече с министром труда и соцразвития Александром Петровичем Починком. Эту встречу организовал его помощник. Я подарил ноутбук, но не помощнику, а министру во время самой встречи.

Тем не менее я допускаю, что такая практика существует.

Я сократил цитату Михаила, но из выступления становится понятно, что его знакомая встретилась со всеми 10-ю топами, трое из которых приехали к ней в компанию на экскурсию, и один из них планирует выйти на работу.

Кейс не соответствует заявленной теме, потому что в нем не было собственно продажи, но мне бы хотелось на этом примере упомянуть о другой важно вещи: встретиться с ЛПР не достаточно.

Существуют две основные стратегии разработки крупных корпоративных клиентов — центробежная и центростремительная.

• Центробежная
  Поставщик двигается по уровням управления от центра (VIP, ЛПР) к периферии (эксперт, пользователь). В этом случае менеджер по продажам или его шеф сначала выходит на максимально высокий уровень. Там договаривается о том, что специалисты с обеих сторон проработают решение. После этого менеджер по продажам выстраивает отношения на уровне эксперта и пользователей (прорабатывает периферию). При этом перед встречей на самом верху нужно точно знать, что у клиента есть потребность и наш продукт может ее закрыть.
• Центростремительная
  Из названия понятно, что порядок действий будет обратным. После того, как поставщик понял специфику работы пользователей и заручился их поддержкой, он формирует качественное предложение для эксперта и выходит на ЛПР. Эффективность этой стратегии заключается в том, что исполнители на местах являются своего рода электоратом для руководителя. Перспектива спустить конкретные решения всегда связана с риском того, что исполнители переложат ответственность на руководителя. Поэтому он учитывает мнение тех, в чьих руках находятся процессы.
  

Показательный пример я наблюдал в одном из наших проектов. Менеджер продавал средства индивидуальной защиты для рабочих на производстве (перчатки). Обычно предприятия закупают самый дешевый вариант из допустимых по требованиям охраны труда. Проблема состояла в том, что в нашем случае речь шла о самом дорогом варианте.

Менеджер взял в разработку холдинг, состоящий из семи предприятий. На каждом из них действовала лаборатория по охране труда. Он отправил туда образцы и договорился о том, что каждая из них сделает заключение.

С этими заключениями на руках он приехал в головную компанию. Руководителю оказалось дешевле приобрести дорогие средства защиты, чем спорить с лабораториями по охране труда на местах. Плюс к этому эту уступку головной офис использовал для того, чтобы добиться согласия от предприятий по другому вопросу.

О собственной ивент-активности мы поговорили в начале статьи. Дополнительно могу сказать, что есть достаточное количество закрытых мероприятий, на которые можно попасть благодаря помощи нужникá.

• Напишите в комментарии что вы об этом думаете.
• Приходите на бизнес-завтрак в Москве. Это камерное мероприятие, на котором можно задать любой вопрос по отделу продаж.
• Либо пообщайтесь с нашим шеринговым РОПом, который может вести ваш отдел продаж. Это можно сделать в формате экспресс-аудита.

Если вы не хотите пропустить следующие статьи, — то подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах , где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.