Как мы потеряли миллион при редизайне сайта, трижды обожглись на контексте и поставили всё на SEO и контент-маркетинг

Как наш бизнес прошёл через две паники 2022 года, уход Нельзяграма, финансовый кризис и хаос на рекламном рынке. Рассказываем о том, как мы перестраивали процесс привлечения клиентов, открывали для себя новые каналы продвижения, ошибались, тратили сотни тысяч рублей, снова ошибались, и какие выводы сделали.

Привет, на связи Молния! А если быть точнее, то Степан, CMO Молнии, директор по развитию или продакт-менеджер. Название должности не важно, главное — какую роль в компании выполняет человек. Моя сфера ответственности с конца 2022 года — это маркетинг и развитие студии в условиях, когда всё вокруг горит, старые методы привлечения клиентов не работают, а новые непонятно как настроить.

Обычно мы пишем статьи про наших клиентов и крутые совместные проекты, но сегодня хочется поговорить про наш собственный опыт. Статья не претендует на руководство к действию или какую-то методичку, даже наоборот, мы будем много говорить об ошибках. Но мне лично всегда интересно читать опыт других предпринимателей или обсуждать его с нашими заказчиками. Это крайне полезно в b2b-сфере, а опыт — одна из тех вещей, которую сложно купить или нанять себе на работу. Возможно, и эта статья будет кому-то интересна.

Для контекста, пару слов о нас. Молния — веб-студия дизайна на Тильде. В 2023 году мы стали топ-1 агентством в России среди разработчиков на Тильде в Рейтинге Рунета. Кроме того (насколько мы знаем), мы самая большая студия в стране, которая занимается разработкой исключительно на Тильде

Тильда — это no-code/low-code конструктор сайтов, который позволяет делать классные сайты с уникальным дизайном без потери в красочности, но при этом гораздо быстрее, чем в классической разработке. Да, на Тильде не сделаешь сложный сервис или огромный интернет-магазин на десятки тысяч товаров, но ~95% наших клиентов это и не нужно. Самая большая часть наших проектов — это промо-лендинги, и эту задачу Тильда закрывает на 10/10. Кроме сайтов мы занимаемся ещё логотипами, айдентикой, брендингом и неймингом.

Инсайт для читателя №1: веб-студия — это не высокомаржинальный бизнес. У нас нет одного и того же продукта, который можно продавать каждому клиенту. У нас не сервис, к которому можно по подписке подключать всё новых и новых пользователей. Каждая наша услуга, каждый сайт, создаётся с нуля под запросы клиента. Наш главный ресурс — рабочее время наших сотрудников. Над каждым проектом работает минимум 3–5 человек: копирайтер, дизайнер, менеджер, иллюстратор и руководители отделов, которые контролируют качество работы. Поэтому бОльшая часть стоимости проекта — это оплата труда.

Веб-студия — это ещё и сложный в операционке бизнес. Мы должны уметь вести несколько десятков проектов параллельно без потери качества в каждом, чётко соблюдая все обязательства по срокам. Кроме того, наша работа сопряжена с креативом. Дизайн — это часто субъективная в восприятии вещь. Это разговор на отдельную статью, но просто скажем, что фактор «вкуса» добавляет сложности как в продажах, так и в «производстве» на нашем маленьком digital-заводике.

А ещё сайты — эта такая услуга, за которой возвращаются нечасто. Обычно, около 10–15% наших клиентов возвращаются за новым сайтом примерно раз в год. И не потому, что мы плохо сделали свою работу, а просто потому, что новые сайты нужны нечасто. Вообще, идеальная ситуация — это когда мы сделали настолько хороший сайт, что переделывать его больше никогда не нужно. Но в этом и большой минус: мы не можем «жить» за счёт старых клиентов и их рекуррентных платежей.

Невысокая маржинальность, большой штат сотрудников «креативной» сферы и маленькая возвращаемость обязывают нас иметь стабильный поток входящих клиентов каждый месяц. Если этот поток нарушается, мы начинаем ходить по очень тонкому льду.

Самый лучший источник клиентов — это сарафанное радио. Нет клиента лучше, чем тот, который обратился по рекомендации. Ему очень просто принять решение о работе с нами, и он заранее имеет высокий кредит доверия к нам. Ещё один потрясающий канал — это лейбл на сайтах наших клиентов с нашим авторством. Нам очень выгодно сделать крутой сайт клиенту: чем больше людей видят его сайт, тем чаще они видят, что сайт сделали мы. Кто знает, может быть и конкуренты по сфере увидят классный сайт, и обратятся к нам с задачей прыгнуть выше собственной головы.

Но у этих каналов есть огромный минус — они неуправляемы. Сарафан и переходы с наших сайтов — это снежный ком, который должен копиться со временем, с количеством проектов и клиентов. Невозможно в кризисной ситуации положится только на них. В один месяц может быть 40 обращений по рекомендации, а в другой — 5. Опираться только на них — это русская рулетка. Значит, нам нужен управляемый (!), масштабируемый (!!) и предсказуемый (!!!) канал привлечения клиентов, который обеспечит уверенность в завтрашнем дне.

И такой канал до 2022 года был… Имя ему — Instagram*. Почему он так крут?

• Формат идеален для дизайн-студий. В сторис можно показать свои работы «лицом». Дизайн продаёт дизайн: нам нужно как можно быстрее показать наше портфолио, чтобы зацепить потенциального клиента. В портфолио — наша сила. Текстом портфолио не описать.
• В Инстаграме* очень классные и точные настройки по аудиториям. Он очень успешно умеет определять интересы пользователей, благодаря чему наша реклама показывается очень целевым пользователям. ВК и Яндекс до сих пор так не умеют.
• Инстаграм*, как и другая performance-реклама — очень предсказуем. Если у тебя сходится экономика (и как же она сходилась!), то единственное твоё ограничения в росте бизнеса — это количество сотрудников и рекламный бюджет.

Инстаграм* работал очень хорошо, даже слишком. Настолько хорошо, что мы всерьёз не развивали другие каналы привлечения. Они были сильно дороже Инстаграма*, хуже по формату, приводили менее тёплых и целевых клиентов. Зачем тратиться на то, что работает хуже и дороже, правда?

Студия росла каждый месяц: бились рекорды по обороту, нанимались новые сотрудники, мы арендовали всё новые и новые офисы в нашем БЦ. За 2021 год мы выросли в 2–3 раза.

Единственный риск, который нам казался очень призрачным — это пропажа Инстаграма* из нашей жизни. Угадайте, какое событие произошло с нами согласно закону Мёрфи?

Очень сложно добиться успеха случайно. А вот сломать — очень легко. Настолько легко, что ты даже не поймёшь, в какой момент всё сломалось. Так произошло и с нами.

Как любая веб-студия, мы обожаем перерабатывать свой собственный сайт. Сделать дизайн круче, тексты понятнее, портфолио сочнее — естественное желание любого дизайнера. В очередной раз мы переработали сайт в летом 2022 года, а в октябре увидели интересную статистику.

Да, мы сломали себе SEO. Переработали текст на сайте, поменяли заголовки и убрали часть блоков. Сайт стал приятнее для глаза, удобнее, и даже конверсия у него выросла. А вот за счёт сломанного ранжирования в поиске мы начали получать меньше трафика.

Ну казалось бы, что такое 1 400 пользователей? Давайте посчитаем:

1 400 пользователей × 2% конверсии сайта в заявку = 28 заявок в месяц

28 заявок в месяц × 15% конверсии в продажу = 4–5 клиентов в месяц

4–5 клиентов в месяц × средний чек студии в 170 000 ₽ = 680 000 – 850 000 ₽ убытка

Редизайн стоимостью почти в миллион рублей в месяц, нехило, да?

Вкупе с тем, что с марта 2022 года у нас больше не было Инстаграма*, потери очень чувствительны. Возможно, мы даже и не заметили бы их, если ситуация была такой же хорошей, как в 2021 году.

Инсайт для читателя №2: в погоне за улучшениями 7 раз отмерьте, а 1 раз отрежьте. Мы не были специалистами в SEO, не работали с ними, и плохо представляли себе, как работает этот механизм. Но жизнь заставила! Оглядываясь назад, мы теперь понимаем, что могли заплатить 25 000 ₽ за консультацию с крутыми SEO-специалистами, подстраховаться и не потерять миллионы. Да, нужно обладать опытом, чтобы подсвечивать себе опасные зоны, но держать в голове, что за каждым углом поджидает подвох — это полезно для компании. Такой вот ценный урок!

Что же мы делали, чтобы исправить ситуацию?

Если ресурсов становится меньше, нужно эффективнее с ними работать. Мы потеряли огромное количество трафика и лидов, и первым делом мы принялись за улучшение конверсий.

В классической воронке, к которой относится и наша, есть две ключевые конверсии:

• из пользователя в заявку;
• из заявки в продажу.

Здесь и далее буду описывать те решения, которые сработали, иначе выйдет очень долго.

За конверсию из пользователя в заявку отвечает качество сайта.

Провели кастдевы с бывшими клиентами и «незашедшими» лидами. Чтобы понять, как нам сделать сайт полезнее для пользователя, пообщались с десятками «успешных» и «провалившихся» контактов. Нам нужно было чётко понять, что играет роль в решении оставить заявку, и вынести эту информацию на экран как можно раньше, а всю «мусорную» — убрать.

Главный инсайт — это портфолио. Раньше мы думали, что чем больше кейсов на странице, тем лучше. Это вызывает доверие у пользователя, у него есть возможность посмотреть каждый. Покопавшись в Яндекс.Метрике и проведя кастдевы, мы поняли, что в среднем человек может поглядеть 5–7 кейсов, а зайти на отдельную страницу и прочитать подробно — не больше 2.

На каждой странице с услугами мы оставили максимум 7 кейсов, а выше всех поставили самые сочные. Мы попросили дизайнеров, копирайтеров и менеджеров студии выставить баллы каждому нашему проекту, и собрали рейтинг самых лучших по нашему мнению. Теперь порядок кейсов в портфолио на посадочных страницах определяется рейтингом. Как итог — конверсия выросла.

Уделили внимание не только главной странице, но и внутренним. Проведя несколько безвылазных дней в Яндекс.Метрике и Вебвизоре, открыли для себя ещё пару инсайтов. Во-первых, значительная часть людей попадает на сайт не с главной страницы. Это происходит и благодаря SEO (об этом позже), и благодаря тому, что люди по сарафану делятся не только главной страницей. Поэтому каждая страница нашего сайта, даже страницы в портфолио, должны давать максимум информации о студии. Пользователь не должен метаться по сайту в поисках нужной ему информации.

Во-вторых, те страницы, которые многие считают «техническими», могут быть критически важны для конверсии. Мой любимый пример — это страница «Стоимость». У 90% сайтов это просто табличка с перечислением цен. Если случай совсем грустный, то ссылка на ПДФ-ку с прайсом. Камон, это чуть ли не самое важное место на сайте! Именно с этой страницы люди могут выйти и больше никогда не вернуться.

Например, вот так начинается страница с нашими ценами. Чтобы повысить конверсию сайта, нужно научиться отвечать на вопросы пользователей до того, как он их задал. А самое главное — делать это в правильном месте.

Всего мы переделали около полусотни страниц на сайте. Некоторые эксперименты оказались успешными, но большинство — нет. Это нормально. Главное — уметь делать выводы, почему одно получилось, а другое нет.

Как итог: с середины 2022 года конверсия в заявку выросла почти в 2 раза.

Отдел продаж — это чуть ли не главная гордость нашей студии. Это гибкие по процессам герои, которые могут выстроить процесс продаж в любых условиях. Когда мы проводили эксперименты с разными лид-магнитами, источниками трафика и различной степенью «теплоты» лидов, сейлзы ни разу нас не подвели и подстроились к каждому новому процессу.

А ещё наши сейлзы не просто продают: их задача — дать максимум пользы клиенту на первом контакте. Нужно посоветовать, что лучше подойдёт лиду, быть проактивными и предложить план действий. Поэтому наши менеджеры обязаны разбираться в дизайне, копирайтинге и маркетинге чуть ли не лучше самих специалистов в этих сферах. Вешать трубку и обещать перезвонить после того как «уточним у специалиста» — это кринж.

«Ну это же банальщина», — скажете вы. Возможно, но почему-то так работает у меньшинства. По секрету, мы регулярно звоним в другие студии под видом клиентов и оцениваем процесс продаж у коллег. Наши стандарты видим у очень маленького числа студий.

Относимся к коммерческим предложениям, как к посадочным страницам. Ещё один инсайт этого года: коммерческое предложение не менее важно, чем сайт. К нему применяются все те же правила улучшения конверсии.

В 2023 году наши КП теперь верстаются на Тильде. Классная возможность — показать товар (сайт) лицом ещё до его заказа. А ещё коммерческое в виде сайта будет отлично выглядеть на любых устройствах: что с ПК, что с телефона. Если потенциальному клиенту интересно, он прямо в предложении может перейти на страницу кейса с подробным описанием. Гораздо лучше, чем КП в Google Презентациях!

К коммерческим предложениям у нас подключена Яндекс.Метрика, что позволяет нам понять, как себя ведёт человек во время его просмотра и что для него важнее всего. На основе этой информации мы можем переделывать КП, улучшая его конверсию. Данные рулят!

Продажи — «безотходное производство». Любая заявка, даже нецелевая, может принести нам деньги. Ну и в процессе привлечения мы всё равно тратим силы и средства, чтобы её заполучить.

Запросы по маркетингу и SEO, которые мы не закрываем, мы отправляем нашим партнёрам и получаем комиссию. Очень важно, чтобы мы были уверены в партнёрах, которых рекомендуем. Сложно советовать что-то, в чём ты сам не уверен, это всегда будет чувствоваться. Поэтому список наших партнёров очень небольшой, и все компании из этого списка — это те, у которых мы заказывали услуги сами, и остались довольны.

Лиды, которые не проходят к нам по чеку, мы отправляем в Школу Молнии. У нас есть образовательный проект для дизайнеров, и такие заявки уходят нашим ученикам. Ученики получают заказы, клиенты с небольшим бюджетам получают качественны подрядчиков по невысокой цене, а мы подпитываем свой сторонний бизнес. Win-win-win!

Наш мозг устроен так, что ему не нравится заниматься тем, чего ты не умеешь. Коллективный мозг компании — не исключение. Нам очень хочется заниматься тем, что у нас хорошо получается и что мы делали уже десятки раз. Но результат скрывается от нас именно в той тёмной неизвестной зоне.

Первый раз мы подумали о ней уже весной-летом 2022 года. К тому моменту мы уже осознали, что уход Инсты* — это надолго, возможно навсегда, и уже успели оценить, насколько велик ущерб. Яндекс.Директ казался нам чем-то очень похожим на Инстаграм*: performance-реклама, стабильный поток заявок и так далее. Отличный инструмент, чтобы заменить один ушедший рекламный канал на новый.

А главное — в рекламе на поиске сформированный спрос. Когда человек вводит в поиск «заказать сайт», он ему уже нужен. Осталось только показать лучшее предложение в правильный момент.

Так подумали не только мы. Только спустя полгода мы выяснили, что на май-июнь 2022 года пришёлся пик инфляции рекламных показов в Яндексе. Тысячи рекламодателей вместе с нами ломанулись переводить свои рекламные кампании туда, в надежде, что всё будет работать по-старому. Новые рекламодатели повышали ставки на рекламу, задирая в потолок конечную стоимость клиента для каждого.

По итогу мы получали клиентов, но в гораздо более меньших объёмах и по более высоко цене. Стоимость 1 клиента у нас доходила чуть ли не до 100 000 ₽ (!). Экономика не сошлась, и мы свернули рекламу.

Второй раз мы вернулись к Яндекс.Директу к зиме, в надежде, что ажиотаж спал. Тут мы совершили вторую ошибку. Первый запуск мы делали собственными силами, а во второй решили обратиться к кому-то ещё. Но тут мы поскупились, и вместо обращения к агентству мы обратились к фрилансеру.

Итог был такой же: дорогие клиенты и их малое количество. Но самое страшное, что мы для себя не могли на 100% определить, что контекст для нас не работает. Сначала мы сомневались в собственных силах, потом сомневались в компетентности фрилансера.

Через полгода мучений и мысленного возвращения к фразе «А что, если?..», мы решили, что скупой платит дважды (в нашем случае — трижды), и обратились к лучшему агентству по интернет-рекламе, которой смогли найти. На этот раз мы были уверены и в собственных силах (к тому моменту мы уже понимали, что новые посадочные страницы работают хорошо), и в силах подрядчика.

Итог третьего запуска — мы значительно улучшили и показатели по количеству лидов, и по их стоимости, но экономика всё равно не сошлась. Зато, в этот раз мы для себя чётко сказали, что канал Яндекс.Директа для нас не работает. Это позволило со спокойной душой перенаправить свои силы в другие каналы, а ещё научило лучше оценивать перспективы новых идей.

Инсайт для читателя №3: «неудачи — это рост», говорят нам. Да, но не сами по себе. Важно чётко ответить себе на вопросы: почему не сработало? Всё ли я сделал для того, чтобы сработало? Можно и нужно ли попытаться ещё раз? Иначе вы попадётесь в ту же петлю, что и мы

Инсайт для читателя №4: ошибаться нужно быстро, дёшево и как можно больше.

SEO (оптимизация в поисковых системах) — важный источник трафика, которому раньше мы уделяли мало внимания. Поняв осенью прошлого года, что мы допустили ошибку, мы взялись за поиск подрядчиков по SEO. У нас уже было понимание:

• что разбираться самостоятельно мы не будем, велик риск потратить много сил, не получив результата;
• что мы должны найти хорошего подрядчика и не экономить на нём.

Это оказалось нелёгкой задачей. SEO — очень коварная услуга.

Первые результаты стоит ожидать не ранее, чем через полгода. И эти полгода нужно платить немалое количество денег, чтобы понять, работает SEO или нет. Это сложно психологически, а ещё сложно убедить руководство, что нам эту нужно. Согласитесь, вложение без гарантий выглядит сомнительно. Мне с руководством и доверием повезло 🙂

SEO подходит не всем. Об этом говорят все порядочные подрядчики по SEO. Это зависит и от тематики, и от конкурентов, и от вашего сайта. В процессе поиска подрядчиков мы слышали противоречивые мнения о перспективе SEO в нашей сфере.

SEO требует очень много сил. За 8 месяцев работы с подрядчиками мы полностью переделали более 20 страниц на сайте и сделали не менее сотни новых. Подрядчик стоил нам 100 000 ₽ в месяц. Но, если посчитать, сколько рабочего времени наших копирайтеров и дизайнеров было потрачено на переделку сайта по ТЗ SEO-специалистов, то итоговые траты выйдут пару миллионов рублей. Стоит отметить, что это справедливо, если вы переделываете сайт, как в нашем случае. Советуем всегда задумываться над SEO заранее, до разработки сайта, чтобы сократить траты.

Спустя 7–8 месяцев наша ставка окупилась. Количество пользователей с поисковиков выросло почти в 3 раза, а количество заявок — в 4 раза (благодаря улучшению конверсии страниц). SEO — это капитальное вложение на долгий срок. Сейчас мы перестали работать с подрядчиками, но эффект останется с нами надолго. Можно сказать, что мы получили условно бесплатный источник большого количества лидов на годы вперёд.

Инсайт для читателя №5: полумеры приведут к полурезультатам. Мы совершили шаг веры, потратили очень много денег на глобальную инвестицию, и она окупилась. И если ты начал проверять такую большую гипотезу, то её нужно проверять до конца, на максимуме своих сил.

Здесь Степан передал «микрофон» мне, контент-директору Молнии Виктории Цыплаковой, чтобы я сама рассказала нашу контент-историю. Стоит сразу сказать, что история интересная и долгая и как-нибудь мы полностью и пошагово расскажем, как мы запустили свою редакцию для веб-студии, а тут хочется сфокусироваться на результатах.

Для контекста стоит сказать, что соцсети в Молнии мы вели всегда: не было какого-то системного подхода, но посты выпускались, кейсы выкладывались. А в 2022 году, когда поняли, что у нас осталась только органика в запрещённой соцсети, мы начали искать новые форматы и новые площадки. Начали снимать Reels, запустили тг-канал и стали писать статьи на vc.ru.

Рилсы и Телеграм не приносят много лидов, но всё равно существуют, и мы тестим разные гипотезы, чтобы изменить ситуацию. С запрещённой соцсети, ВК, Телеграм и YouTube нам в среднем приходят по 2–3 лида в месяц. А вот VC показал в этом году хороший и стабильный результат. В первые полгода к нам приходило со статей в среднем 5 лидов в месяц. Мы выпускали регулярно по 3 статьи, а с лета решили наращивать количество статей, подключили авторов на аутсорсе и увеличили количество статей до шести в месяц.

В прошлом месяце только с VC мы получили 7 заявок, а в декабре с одной статьи с лид-магнитом — 30+ заявок. С кейсов заявки приходят сразу, а полезные статьи больше используются на этапе пресейла или «донабирают» в поисковиках. Например, статья про интернет-магазины, сначала набрала порядка 2 000 просмотров, а за год прочитывания перевалили за 10 000. Контент стал для нас возможностью захватить более широкую аудиторию, получать лиды как в моменте, так в долгосрочной перспективе.

Инсайт для читателя №6: следите за статистикой сразу. В первые полгода мы просто выпускали статьи и видели, что посещения на нашем сайте растут, и всё. В этом году мы начали отслеживать показатели и лучше понимать, с какого конкретно канала пришла заявка, а от этого — уже принимать решения по дальнейшему развитию контента для студии. К концу года мы стали очень детально следить, с какой именно статьи и сколько заявок пришло, что тоже влияет на переиспользование контента и расшаривание таких материалов на другие площадки. Поэтому следить за этим, считать эффективность, спрашивать обратную связь у отдела продаж и всё это использовать для дальнейших решений и действий — очень важно и нужно с самого начала.

Сейчас можно с осторожностью сказать, что кризис миновал. Как минимум наш внутренний, но непонятно, что ещё припасла нам жизнь в будущем. Надеюсь, что в 2024 таких сюрпризов и поворотов, как в 2020 и 2022, больше не будет. Так или иначе, два этих кризиса очень сильно помогли развить наш бизнес.

Вместо выводов, пройдусь по фактам:

• Количество лидов так и не вышло на объём 2021 года, но мы научились гораздо лучше с ними работать.
• В сентябре мы побили рекорд по месячной выручке студии. Последний такой рекорд был в декабре 2021 года.
• Теперь у нас гораздо больше работающих каналов привлечения клиентов. Да, возможно они не такие, как мы видели их в мечтах (положи деньги на счёт и получи в 2 раза больше в ответ), но зато мы чувствуем себя гораздо стабильнее.
• В 2023 году мы стали топ-1 студий среди разработчиков на Tilda в Рейтинге Рунета.

На этом всё! Спасибо за внимание, и буду рад пообщаться в комментариях!

Фишки маркетинга и визуала, полезные лайфхаки и внутренние процессы в студии — в нашем Telegram-канале. Нажимайте на кнопку ниже, чтобы подписаться и читать полезный контент о веб-дизайне!

*соцсеть компании Meta признана экстремистской и запрещена в РФ