Российские покупатели стали рациональнее и избирательнее

Что это значит для бизнеса

В конкуренции за клиентов выигрывают компании, хорошо знающие их потребности и ожидания. Разобрались, чем сегодня руководствуются российские покупатели при выборе товаров и услуг. А еще выяснили, как меняется их поведение на фоне пандемии, геополитических событий, цифровизации и взросления технологичных поколений.

Многие изменившиеся во время пандемии потребительские привычки сохраняются до сих пор.

• Большинство пользователей активно пользуются онлайн-сервисами и заявляют, что продолжат переходить на цифровые решения там, где это возможно. Например, купить товары и записаться на прием предпочтут в онлайне, позаниматься фитнесом — с помощью приложения на телефоне.
• Люди стали внимательнее относиться к здоровью, больше тратить на полезную еду, заботиться об иммунитете и общем состоянии организма. Согласно исследованию PwC, в России 71% уделяет физическому здоровью и поддержанию физической формы больше внимания, чем до пандемии. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
• Потребители ищут удобный и доступный процесс покупки. Их по-прежнему интересуют бесконтактные способы доставки и оплаты, а также возможности самообслуживания — когда простые процессы выполняются автоматически без участия специалиста. Особенно это важно для миллениалов и еще более молодых поколений.
• Многие пересмотрели свои ценности и стараются тратить деньги более осознанно. Спрос на предметы роскоши восстанавливается очень медленно.

Влияние на поведение российских потребителей оказывают текущие геополитические события. Как именно оно меняется?

• Покупательская способность снижается на фоне изменения структуры рынка труда и повышения цен. В результате потребители комбинируют разные стратегии экономии. Важнее становится соотношение цены и качества, премиум-товары теряют свою актуальность.
• Интернет-покупки — одна из стратегий экономии. Например, люди предпочитают закупаться впрок и заполнять корзину на большую сумму, чтобы получить бесплатную доставку.
• Пересмотр ассортимента и поиск аналогов. На фоне ухода зарубежных поставщиков и снижения импорта в Россию внимание потребителей обращено к российским альтернативным продуктам, а также к предложениям, по которым можно выгодно приобрести зарубежные. Теперь клиентам еще легче решиться сменить бренд — на любой другой, который больше устроит по цене и условиям покупки.

Сегодня центениалы (поколение Z) уже численно превзошли миллениалов (поколение Y) и стали самым многочисленным поколением в мире. К 2025 году они будут составлять большую часть занятого населения и представлять собой значимую часть потребителей продуктов и услуг.

Что мы знаем о «зетах»?

• Не видят разницы между онлайном и офлайном, говорят на языке цифровых технологий как на родном. Товары предпочитают изучать онлайн, как правило, через мобильный телефон.
• Более осознанно обращаются с финансами. Однако не склонны копить богатства, так как больше интересуются впечатлениями и тратят деньги на них.
• Не боятся делиться персональной информацией и хотят получать от брендов персонифицированный контент и сервис, отвечающий их индивидуальным запросам.
• Склонны к быстрой смене бренда, если утратят к нему доверие или пересмотрят свои приоритеты.

Помимо того что «зеты» сами в скором времени будут иметь высокую покупательскую способность, они, будучи амбассадорами технологий для своих родителей и старших братьев и сестер (поколений X и Y), оказывают сильное влияние на формирование их потребительских привычек.

С учетом всех факторов потребители стали более самостоятельными и требовательными. Они ценят удобный и доступный сервис, предпочитают онлайн-коммуникации. Для них важны персональный подход и выгодные предложения.

Пока покупатели могут легко отказаться от привычных брендов в пользу тех, которые больше соответствуют их изменившимся ожиданиям, привлечение новых потребителей дается компаниям все тяжелее и обходится дороже. По данным мониторинга текущего состояния бизнеса в России в 2022 году, 67% российских предпринимателей отмечают, что показатели эффективности их бизнеса за последние месяцы упали. Это связано в том числе с тем, что они стали получать вдвое меньше новых клиентов ежемесячно (согласно исследованию маркетингового агентства ВИАТ). В связи с этим компаниям просто необходимо сохранять текущих клиентов, развивать их и формировать их лояльность.

Как именно это делать? Постоянно анализировать их потребности, прогнозировать поведение, создавать экосистему, которую они не захотят покидать. Разные каналы коммуникации — от чатов до видеозвонков — компании внедряют давно, но как правило не сразу и прерывисто. Самое время — объединять их все в цифровую платформу, которая позволит клиенту независимо от того, как он обратится в компанию — напишет в мессенджере, мобильном приложении, соцсети или позвонит по телефону, — быстро решить свой вопрос, получить высокоуровневый сервис и индивидуальные предложения.

Именно к такому бесшовному омниканальному взаимодействию пользователя и компании движется сегодня клиентский сервис во всем мире, в связи с чем усиливается тренд на UCaaS-решения — гибкие облачные инструменты для создания унифицированных коммуникаций.

Их эволюция неизбежна на фоне развития digital-пространства. Скоро оно станет прямым продолжением физического, и мы будем жить, учиться и работать в метавселенной — так считают ее идеологи. Активными обитателями метавселенной будут представители поколения «Альфа» (рожденные после 2010 года), которые всегда онлайн, привыкли к быстрой обратной связи и намерены совершать покупки через соцсети и голосовых помощников. Это те характеристики поведения пользователей, которые предстоит учитывать компаниям уже в ближайшем будущем.