Программа лояльности – это всегда поле для развития. Здесь можно бесконечно придумывать что-то новое и внедрять дополнительные механики. Сервисов в этом направлении много. Генеральный директор OSMI Cards Ксения Попова предлагает разобраться, какие из них являются базовыми для прилично работающей ПЛ и по какому принципу выбирать каждый сервис. Статья пригодится, если вы только планируете внедрять систему лояльности или хотите апгрейдить текущий процесс удержания клиентов.
CRM для автоматизации маркетинга
Это фундамент для всей вашей программы лояльности. К ней «приклеивается» уже все остальные функции и будущие идеи. В CRM вы автоматически собираете базу клиентов, разбиваете клиентов по сегментам и формируете индивидуальные сообщения и предложения для каждой категории. Пожалуй, самый важный плюс CRM – аналитика: система покажет результаты тестирования, проведенных акций, даст срез по демографии, интересам и поведению клиентов.
Рекомендуем сравнивать аналитику из CRM с вашим описанием целевой аудитории и стратегией. Нередко бывает, что бренд ошибается в своих представлениях. Например, один производитель женской одежды ориентировался на молодых девушек-студенток и всю коммуникацию выстраивал, исходя из этого портрета. Но система показала, что их покупателями в основном являются… мамы этих студенток. Бренд скорректировал позиционирование, стал работать на имеющуюся клиентскую базу и получил приличный рост выручки. Но идея быть брендом для молодых и активных девушек не покидала основателей. Спустя несколько лет, постепенно вводя изменения и ориентируясь на результаты многократных тестов из CRM, компания заняла новую нишу и сегодня регулярно появляется в подборках модных Telegram-блоггеров (бесплатно!).
CRM должна быстро настраиваться и работать в сочетании с остальными необходимыми для бизнеса системами, необходимыми для вашей отрасли (в CRM обычно предлагается функционал, подходящий для большинства сфер). Обычно в ней уже интегрирован пакет дополнительных сервисов (своей разработки или от постоянных партнеров) либо есть возможность оперативно прикрутить любой новый инструмент со стороны.
Сервис электронных карт лояльности
Это один из обязательных пунктов современной программы лояльности, поэтому в приличную маркетинговую CRM он, как правило, уже входит.
Сервис электронных карт лояльности работает с маркетинговой CRM в единой «сцепке»: карты устанавливаются в смартфон покупателя или гостя ресторана и тем самым «привязывают» клиента к бренду (в хорошем смысле, конечно, и совершенно добровольно). Когда клиент предъявляет карту для считывания кода, данные о нем и совершенной покупке отправляются в CRM. Баллы списываются или начисляются, исходя из информации о статусе и состоянии бонусного счета клиента. Через CRM формируются рассылки с рекламными push -сообщениями, которые поступают на смартфон лояльных клиентов, а CRM показывает эффективность отправки на основе А/Б тестов.
Электронные карты лояльности комплексно решают вопрос взаимодействия с клиентом. Как показывает практика, при их использовании оптимизация маркетингового бюджета на одних только push-уведомлениях может достигать 50%. Кроме того, готовый универсальный сервис поможет сэкономить средства на создании собственного приложения.
Таким образом, в смартфоне у клиента всегда есть информация о бренде, преимуществах компании, адреса магазинов или заведений, а также карта показывает не только актуальное состояние бонусного счета, но и текущие акции и новинки коллекции одежды или ресторанного меню.
Сервис email-рассылки
Несмотря на то, что с электронными картами лояльности вам доступна безграничная отправка push -уведомлений, не стоит отказываться и от рассылок писем по электронной почты. В письме можно более детально рассказать об акции и дать больше привлекательных фотографий. Как правило, лучше всего работает сочетание push + email + sms. Сообщения из разных каналов обычно разносят по времени, а результаты отправки анализируются в CRM, чтобы выделить идеальный тайминг и сочетание каналов для своего бренда и конкретной целевой аудитории. Тут единого правила нет, что работает для одного, может оказаться нерабочим вариантом для другого. Но найдя свое сочетание, вы точно увидите эффект. Одна рассылка будет удачно догонять другую и возвращать клиента, который пропустил первое сообщение или не был достаточно убежден коротким призывом.
Сервис генерации промокодов
Без промокодов не обойтись, если мы говорим о рассылках. Информацию об использовании различных промокодов также можно собирать и анализировать в CRM, выбирая наилучшие стратегии. Так можно тестировать новые продукты на отдельные сегменты аудитории, а также эффективность рекламы у конкретных инфлюенсеров. Кроме того, бренды активно используют сообщения с промокодами с ограниченным сроком действия, если необходимо мотивировать клиентов на новую покупку.
В нашем опыте были случаи, когда рассылка email и push-сообщений с промокодом вернула 86% клиентов, которые в течение полугода не совершали покупок в сети бренда.
Сервисы для внедрения реферальных механик
Маркетинг развивается, но лучшим рекламным каналом по-прежнему остаются рекомендации от друзей.
Одна ресторанная сеть при внедрении доставки еды добавила, казалось бы, простой вариант «рефералки»: за первый заказ привлеченного друга клиент получал 100 рублей на свой бонусный счет, а также 5% от его чека. Количество активных клиентов через месяц после этого выросло на 20%.
Существуют отдельные плагины, которые можно добавлять на сайт: при покупке клиенту всплывает окно с предложением рекомендовать бренд или продукт другу и получить скидку или дополнительные бонусы. Сервисы посложнее отслеживают все рекомендации и анализируют действия рефералов, а также предлагают создать реферальную программу для постоянных клиентов-амбассадоров брендов. Реферальная механика должна работать четко, чтобы из-за технического сбоя ни ваш клиент, ни его друг, оставшись без обещанного бонуса, не почувствовали себя обманутыми.
Чат-боты и коммуникация в мессенджерах
Люди все больше предпочитают писать сообщения, а не звонить для уточнения вопроса или решения своей проблемы. Хороший продукт сегодня должен сопровождать не менее качественное обслуживание. Сервисы, позволяющие настраивать коммуникацию в мессенджерах, дают возможность собирать сообщения от клиентов из разных каналов (Telegram, WhatsApp, Viber, VK, Одноклассники, YouTube) в одном месте и отвечать всем клиентам из единого интерфейса. А работающий 24/7 чат-бот с детально проработанным вопросником «прикроет» вас в самое внеурочное время. Чат-боты особенно эффективно используются в банковской сфере, для записи в клиники на медицинские услуги или салоны красоты, в онлайн-образовании, а также в логистике - когда важно в любой момент уточнить статус доставки заказа.
Чек-лист по выбору сервисов
При выборе каждого сервиса будут свои особенности, но мы выделим основные пункты, на что обратить внимание в первую очередь.
1. Интеграция
Как мы говорили выше, прежде всего, сервис должен легко и быстро интегрироваться со всеми актуальными системами. В настоящее время на рынке насчитывается около двадцати ERP-систем разного назначения: ритейл, интернет-торговля, рестораны, салоны красоты, билетные кассы, сфера услуг, бронирование отелей. Поэтому при выборе любого инструмента маркетингу стоит обсудить детали с ИТ-специалистами компании.
2. Возможность настройки для разных точек или регионов
В отдельных случаях должны быть гибкие настройки отдельно для каждого магазина или ресторана.
Объясним на примере электронных карт лояльности. Например, в крупной региональной торговой сети настройка карт может разниться для каждого региона, в зависимости от покупательских предпочтений и особенностей программы лояльности. Так, в городе-миллионнике торговая сеть может применять сразу несколько программ: дисконтную и партнерскую. Являясь ее участниками, клиенты сети могут воспользоваться услугами льготного бронирования авиабилетов, посещения салонов красоты, концертов и кинозалов. В небольшом же городе с населением 300-500 тысяч человек таких предложений может и не быть. Поэтому здесь партнерская программа будет выключена или местным клиентам будут предложены другие, более уместные, варианты поощрения.
Даже если сейчас у вас нет такой потребности, лучше уточнить о возможности индивидуальной настройки – на будущий рост. Небольшой плагин можно заменить на другой в любое время, но, к примеру, CRM, из которой бренд вдруг вырос, менять будет гораздо критичнее.
Программа лояльности должна запускаться легко (если нет какой-то сложной кастомизации) и быть проста в использовании. Также важным условием является омниканальность и безлимитная коммуникация.
3. Сопутствующие опции
Этот пункт понятен при выборе CRM – в ней может быть собрано много разных инструментов. Но даже в небольшой сервис можно посмотреть глубже. Например, даже при выборе того же сервиса электронных карт лояльности следует обратить внимание на то, какие дополнительные опции предлагаются вместе с ними.
Так, при наличии партнерских программ лояльности, сервис должен обеспечить возможность выпуска других электронных форматов, таких, как билеты, chop-карты или электронные визитки. Хорошая идея - наличие электронного купона. По нему легко оценить поведение покупателей в режиме онлайн. Или предложить персональную скидку на день рождения и подарок на праздник. Обычно купон с ограниченным сроком действия является удобным инструментом для возврата клиентов, которые к вам давно не заглядывали.
Если создатели сервиса позаботились об этой опции, значит, они хорошо понимают ваши нужды.
Обратите внимание на организацию онлайн-анкетирования. Бумажные анкеты на кассе не всегда удобны. Их обычно заполняют в спешке, так что менеджеру, вносящему данные в систему, бывает сложно разобрать написанное. Порядка 80% данных из бумажных анкет не попадают в базу данных. Электронные же анкеты, интегрированные с CRM-системой, позволяют полностью сохранять информацию и в дальнейшем учитывать ее в анализе предпочтений и формировании специальных предложений.
Следует ли говорить о том, что шаблоны электронных карт и сопутствующих инструментов должны обладать гибкой настройкой под конкретные идеи и широким спектром динамических акций. Хороший сервис дает возможность не только брендировать вашу анкету фирменными цветами и логотипом, но и формировать нестандартные вопросы, если того требуют условия программы лояльности. Например, к привычным пунктам с ФИО и контактами зоомагазин может поинтересоваться, какие домашние питомцы есть у клиента, как их зовут и когда они празднуют свой день рождения. А ресторанная группа с заведениями с разной концепцией может уточнить, какую кухню вы предпочитаете, как часто ужинаете вне дома или предпочитаете заказывать доставку еды.
4. Обслуживание
Любая задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить клиенту максимально удобное пользование сервисом. Но и маркетолог имеет право на удобство работы с системой. Любой магазин или ресторан, реализующий цифровую программу лояльности, также является клиентом компании-разработчика или системного интегратора. И это – необходимое условие, которое должно быть выполнено при выборе электронного сервиса.
Специалист, работающий с программой лояльности, должен не уделять внимание неполадкам системы, а сосредоточиться на маркетинговом креативе. Для того, чтобы работа с электронным сервисом была комфортной, есть ряд условий. Как мы уже сказали выше, это простота его внедрения и возможность работы без постоянного привлечения технического специалиста. Также необходима персонифицированная поддержка со стороны разработчика через специальный чат. Очень важно иметь доступ к преднастроенным отчетам и возможность использования сложных механик, акций, триггеров и каскадных рассылок. И конечно же, любая компания ожидает для себя комфортного сочетания цены и качества.
Мы всегда верим в то, что даже маленький бизнес без больших амбиций может вырасти с качественным продуктом, дружелюбным сервисом и грамотно работающей программой лояльности. Такие примеры мы наблюдаем среди своих клиентов с 2012 года. Поэтому главная рекомендация: при выборе CRM и формировании пула сервисов под нее не забывайте мечтать о том, как ваш бизнес станет многократно больше. Выбирайте для него лучшее – с возможностью максимально масштабироваться – под размер вашей мечты.
Ищу человека который поможет с выбором, настройкой и внедрением