Почему programmatic не приносит результат: работа над ошибками

По данным отраслевого исследования российского медийного рынка, 45% заказчиков подтвердили рост бюджетов на независимый программатик в 2023 году. Основными триггерами роста стали стабилизация экономики и активный выход на рынок новых торговых марок. Рекламодатели предпочитают брендформанс-инструменты, которые могут дать широкий охват и возможность показать рекламу определенной аудитории при оптимальных затратах. В данной статье рассмотрим типичные ошибки и проблемы в ходе рекламных кампаний, и то, как их предотвратить.

Правильная оценка конкурентов и конъюнктуры своей товарной категории, формирование и анализ бенчмарок программатик-рекламы — затруднительная задача, так как рынок динамичен и находится в состоянии постоянных изменений.

При планировании бюджета необходимо ориентироваться на SOV, показатель рекламной активности бренда. Если он составляет 25–30%, то этот объем оценивается как достаточно большой, требующий более серьезных вложений. Например, если бренд готов вложить сумму, равную примерно 400 тысяч рублей, выбирая широкий сегмент на всю территорию РФ, то рост узнаваемости бренда будет незначительным. При этой же сумме бюджета и других настройках таргетинга, например, ограниченном гео или узкой аудитории показатели эффективности РК будут выше.

Необходимо определенное время, затрачиваемое на оптимизацию, — от двух недель, за которые произойдет взаимодействие необходимого количества пользователей с объявлением. Таким образом незначительной суммы может быть недостаточно для того, чтобы реклама показывалась заданному количеству потенциальных потребителей, а также произошел их анализ, выборка ЦА, и таким образом — достижение плановых показателей.

Залог верного распределения ресурсов компании для достижения высоких результатов в программатик — планирование бюджета на стартовое тестирование, основную кампанию и тесты дополнительных гипотез. Если необходимо провести исследования, такие как Brand Lift или Sales Lift, для получения наиболее точных результатов лучше проводить подготовку заранее, не менее, чем за две недели до старта РК.

Абсолютное совпадение набора KPI и бизнес-целей поможет программатик-рекламе находить тех пользователей, которые наиболее склонны к целевым действиям, как это было в кейсе сервиса доставки еды. Когда KPI — заказы в приложении или на сайте, нет смысла отслеживать медийные метрики и запрашивать по ним высокие показатели по итогу кампании. И наоборот, если в KPI входили пост-вью, то программатик, не имея целью достичь продажи, по итогу не дает по ним высокие результаты.

Одновременное выполнение плана кликов и досмотров (CTR и VTR) видеоролика затруднительно. Если необходимо выполнить медийные и перформанс-показатели, то эти планы должны реализовываться в разных рекламных кампаниях. Например, в Яндекс Метрике досмотр ролика короче 30 секунд засчитывается, когда пользователь смотрит рекламу до конца, а в случае когда ролик длиннее, досмотр засчитывается при просмотре 30 секунд или переходе на сайт. В DSP Cobrazz, если пользователь кликает, не досмотрев ролик, VTR не засчитается. Поэтому присутствует обратная зависимость CTR и VTR.

Изменения в настройках запущенной рекламной кампании усложняют оптимизацию, так как приходится перенастраивать текущие стратегии. На старте кампании составляется медиаплан, где учитывается ориентация на конкретные заданные параметры, сегменты, гео и другие. Когда таргетинги сужаются, нужно выкупить тот же объем на меньшем количестве аудитории. Системе нужно некоторое время на обучение, показы разным сегментам, анализ и выбор подходящей аудитории — при смене настроек эти процессы запускаются с нуля.

При этом если появляются обновления и добавления креативов, это может помочь оптимизировать кампанию для повышения показателей. Если новые варианты ухудшают показатели, возможен возврат к предыдущим наборам креативов. В программатик всегда происходит гибкая оптимизация кампании для получения плановых показателей и достижения целей бренда.

Залог успешной кампании — тщательно и точно продумать KPI и бизнес-задачи на старте РК. Если нужно протестировать новые настройки текущей кампании, разумнее параллельно запустить новую кампанию с новыми параметрами.

В случаях, когда целевое действие, к примеру, — заказы на сайте / в интернет-магазине, важно качество его работы. Если сайт не загружается быстро или плохо работает, пользователь может не дождаться загрузки, или, если дожидается, его посещение не засчитывается в системах аналитики. Как следствие, снижается доходимость, и не достигается план пост-клик показателей. Следует проверять работу сайта бренда перед сотрудничеством и стартом рекламной кампании. Также нужно учитывать и передавать информацию о часах работы сайта для определения наиболее эффективного времени показа объявлений.

UTM-метки очень важны, особенно если трафик ведется на сайт. Они маркируют рекламное объявление и дают возможность отслеживать в системах аналитики информацию о том, какие именно объявления приносят результаты (по ним делаются переходы), а какие не работают. Необходимо оставлять свободными от двух меток и более для добавления макросов платформы и проведения дальнейшей оптимизации.

При этом не используют метки в ходе программатик-рекламы для маркетплейсов. Без своего сайта компания чаще всего не имеет доступа к статистике, и UTM-метки устанавливать не имеет смысла.

Один товар или услуга могут привлекать разные категории клиентов со своими потребностями, например, онлайн-курс SMM интересен одновременно молодым мамам и тем, кто решил переквалифицироваться после 40 лет. Поэтому настройки РК и креативы должны отличаться для каждого сегмента аудитории. Часто на старте кампании рекламодатель просит настроить таргетинг на широкую ЦА. По этой причине при отсутствии аналитики у компании подрядчик предлагает сегменты аудитории, которые уже имеются по схожим тематикам рекламных кампаний других брендов.

Чтобы знать свою ЦА, необходимо:

1. Делать портретирование, учитывая геоположение, демографические признаки, интересы, место работы, уровень дохода потенциальных потребителей.

2. Проводить A/B-тесты, чтобы убедиться в том, что таргетинг верно настроен.

3. Сегментировать ЦА на небольшие группы и определять в каждой актуальные интересы и запросы.

4. Масштабировать аудиторию по look-alike. Понимание поведенческой модели аудитории способствует привлечению потребителей со схожими интересами. Это поможет расширить ЦА и получить высокие показатели при меньших затратах.

5. Проводить исследование Sales lift, чтобы измерить влияние кампаний на продажи.

В нишах с высокой конкуренцией крайне затруднительно привлечь и удерживать внимание пользователей. Поэтому важны не только точность таргетинга и качество креатива, но и привлекательность торгового предложения.

Стоит тщательно заполнять предлагаемый бриф без последующих изменений в течение кампании и продумывать УТП — наиболее эффективна программатик-реклама, где содержится интересующее покупателя торговое предложение, содержащее, например, маркетинговые активности: промо-акции, скидки, покупки с кэшбэком или подарки. В рамках кампаний в Cobrazz DSP в 2023 году отмечено, что креативы, которые привлекают внимание уникальным и актуальным предложением, повышают эффективность кампании на 15%. Важны также временные периоды и актуальность предложения по сезону, праздникам и другим внешним факторам.

Низкий показатель кликабельности рекламы (CTR) и недостаточное количество выполненных целевых действий может быть по нескольким причинам, связанным с визуальной частью рекламного объявления:

Не существует единой формулы, которая принесет каждому бренду во время кампании лучшие показатели по продажам. Однако необходимо принимать во внимание особенности аудитории по результатам сегментации, показывая то, что интересно конкретным пользователям, и тестировать варианты креативов на каждом сегменте для наилучших результатов взаимодействия с рекламным объявлением. Также важно поддерживать их актуальность. Один креатив не может работать на протяжении года, нужно адаптировать его, например, в зависимости от времен года, праздников и других факторов.

В рамках видео в программатик можно использовать в одной РК различные форматы, привлекающие аудиторию — инстрим, аутстрим, in-banner, shoppable ads. В Genius Group «догоняют» пользователей разными креативами — после просмотра одного из них показывают другой формат. Такой медиамикс способствует наибольшей вероятности достижения целевого действия и показателей кампании.

Если сравнивать с контекстной рекламой, программатик имеет низкие показатели по конверсиям и другие бенчмарки, так как это не перформанс-инструмент — он относится к брендформансу и работает эффективно на верхнем уровне воронки продаж в сочетании с другими инструментами. Знакомит с брендом, повышает узнаваемость и выстраивает его имидж. Результативность рекламы можно оценить по исследованиям, таким как Sales lift и Brand lift.

На обработку брифа рекламодателя в DSP Cobrazz уходит до двух дней. Запуск рекламной кампании занимает от одного до трех дней, в зависимости от модерации.

Ожидать результатов программатик-рекламы можно через 2–3 месяца. При этом, если компания отслеживает пост-вью конверсии, требуется учитывать окно атрибуции, когда конверсии поступают после завершения кампании. Обычно это занимает от двух недель до месяца.

Автор статьи: Илья Сычёв, Media Buying Manager компании Genius Group.

Исследование российского медийного рынка.

Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.