Стратегия продвижения B2C бизнеса в США: какие digital marketing инструменты работают на самом конкурентном рынке
Этот текст – продолжение предыдущего поста. Там было объяснение, почему в США начинающему предпринимателю стать прихожанином местной церкви – полезно для продаж, а вложиться в таргетинг – нет. “Критикуешь – предлагай”, поэтому сегодня о том, как лучше подходить к продвижению своего бизнеса в формате пошагового руководства.
При чтении лучше держать в уме, что всё описанное относится в большей степени к B2C в реальном секторе экономики и не включает товарку, инфобизнес, стартапы и подобные сферы деятельности.
Итак, с чего начать?
Шаг 1. Проведите research
Начать нужно с исследования.
Если бизнеса еще нет, но есть идея, исследование позволит понять, насколько она жизнеспособна. Успех бизнеса в другой стране не означает, что здесь его также ждет процветание. Вполне возможно, что вашим продуктом здесь не пользуются. Или, наоборот, так часто пользуются, что ваши конкуренты уже отточили свой цикл продаж настолько, что вам с ними не тягаться в цене или ценности.
Пример: онлайн-курсы английского языка. В США, несмотря на большой поток миграции, все приезжие не знают проблем с изучением английского, так как всегда могут записаться на бесплатные курсы ESL. Исследование поможет понять это и не тратить время и деньги на набивание шишек, реализуя амбициозную цель выйти на местный рынок.
Если бизнес уже существует и даже что-то продает, но вы этим не довольны, исследование поможет оценить, какой у него потенциал и что нужно поменять, чтобы вырасти.
Что делать:
- Если вы находитесь не в США, лучше включить VPN. Если ваш бизнес привязан к локации, делать исследование нужно, находясь в вашей сервисной зоне или подключившись к ней через VPN. Это связано с тем, что поисковая выдача в разных локациях разная, Google выглядит по-другому, а некоторые ресурсы не открываются за пределами страны.
- Откройте поиск в Google и все известные вам сайты, которые связаны с вашим бизнесом или используются как площадки для обсуждения (ниже дам базовый список). Ищите все, что можете найти по вашему продукту/услуге: изучите конкурентов, крупных игроков на вашем поле и вашу аудиторию.
- Создайте сравнительную таблицу по основным конкурентам и добавьте свой бизнес в нее. Сравните себя с конкурентами по уровню цены, качества, репутации, преимуществ для клиента и по другим важным для вашей сферы параметрам (например, скорость доставки, доп. функции, возможность возврата).
Что искать:
- Есть ли вообще ваш продукт в США?
- Если вы продаете товар, то насколько легально его продавать? Например, можно ли его ввозить и распространять во всех штатах. Если у вас сфера услуг, уточните, нужны ли какие-то лицензии и разрешения, а также нужно ли вам специальное образование.
- Какая категория людей пользуется вашим продуктом в США? Как они находят поставщика вашего продукта? На что обращают внимание при поиске? Кого выбирают и почему?
- Кто ваши конкуренты? Чем они лучше? Что входит в их предложения и какие условия они предлагают? Что о них пишут в отзывах?
- Прогуглите своих конкурентов и посмотрите, как они продвигаются, о чем они говорят на сайте и в рекламе.
- По какой цене продается ваш продукт?
- Не лишним будет посмотреть, есть ли в вашей локации какие-то программы помощи предпринимателям, например, бесплатные встречи или даже финансовая помощь.
Какие ресурсы использовать:
- Поиск в Google.
- Площадки для обсуждений. Например: Reddit, Quora, NextDoor.
- Отзывы. Например: ищите бизнесы с локацией – в Google Maps, бизнесы по определенному профилю – сайты типа Yelp, Angi, Thumbtack. Также отзывы есть на Facebook.
- Профессиональные сайты, где есть только специалисты по вашему профилю. Например, свадебные вендоры – The Knot, психологи – Psychology Today.
- Базы рекламных сообщений: Google Ads Transparency, Meta Ad Library.
- Закрытые профессиональные группы в Facebook.
- Официальные источники. Много хороших данных на сайтах ITA и Торговой палаты.
- Сервис Answer the Public. Если у вас есть кабинет Google Ads, оцените, что ищут в поиске с помощью Keyword Planner. Если есть платный доступ к Semrush, можно воспользоваться Keyword Magic Tool.
Что в итоге?
Рисерч закончен только тогда, когда вы собрали все данные и понимаете:
- будет ли востребован ваш продукт,
- кто его будет покупать,
- с кем вы будете конкурировать за аудиторию.
Шаг 2. Определите ценности и преимущества
Когда данные собраны, пора их проанализировать, чтобы на этой основе скорректировать свое предложение.
Если при анализе выяснилось, что продукта на рынке нет, то на 99% это означает, что он не будет востребован. Не стоит тратить время на эту идею, даже если на данном этапе вам непонятно, почему.
Если выяснилось, что товар или услуга есть и пользуется спросом, важно обратить внимание на то, в чем вы можете конкурировать.
Демпинг – самая худшая идея для того, чтобы новому бизнесу отстроиться от конкурентов. Если предлагать свой продукт крайне дешево для рынка, то его скорее будут воспринимать как дешевку, которая не стоит внимания, или откровенный фрод. В прошлый раз я писала, почему вот в этом тексте.
Что делать:
- Проанализируйте уровень цен и выберите ту, что соответствует вашему продукту.
- Создайте своему продукту дополнительную ценность. Варианты этой ценности зависят от сферы бизнеса и его особенностей. Как пример, это может быть особый материал или техника изготовления, бесплатный пробный период, скидки у партнеров, участие в благотворительной программе, доступ к базе знаний и т.п.
- Подготовьте все маркетинговые материалы с учетом новых знаний о том, как ваш продукт отличается от конкурентов. Американский рынок – это место, где не принято стесняться, стоять в сторонке и надеяться, что кто-то разглядит бриллиант в куче угля. Тут принято говорить о себе громко и много. Если ваш продукт в чем-то уникален – расскажите об этом.
Что в итоге?
Сравнив все полученные в первом шаге данные, вы поймете, как отстроиться от конкурентов и что говорить о себе своей аудитории.
Шаг 3. Выберите площадки для продажи
Один из ключевых вопросов, влияющих на продажи, это вопрос – где продавать?
Есть такие варианты:
- Свой сайт (с услугами или интернет-магазин)
- Маркетплейс товаров или услуг.
- Каталог бизнесов.
- Сарафанное радио.
- Соцсети.
Привычная нам логика здесь не работает. Потому что на этом рынке репутация стоит выше трафика. Это значит, что репутация без трафика продает. Трафик без репутации – нет. Заводить первым делом соцсети бессмысленно, а вот предложить всем соседям свой продукт в обмен на отзыв – имеет смысл.
Что делать:
- Любой продукт быстрее купят, если у него есть отзывы довольных клиентов, поэтому в первую очередь нужно делать все, чтобы заработало сарафанное радио. Не слушайте тех, кто говорит про воронки продаж, чат боты и 21-ый век. Чат-боты не продают, сарафанное радио - продает. Поэтому примите участие в маркете или каком-то мероприятии, где вы можете пообщаться с целевой аудиторией и собрать контакты заинтересованных лиц. Расскажите всем знакомым о своем бизнесе. Сделайте пост в Next Door или локальной Facebook группе. Заведите точку на карте и страницу в Facebook, чтобы первые клиенты смогли уже сейчас оставить свои отзывы.
- Если вы продаете услуги, обратите внимание на те площадки, на которых вы можете растить репутацию и одновременно продавать. Создать страницу на таком сайте можно быстрее, чем собственный сайт. При этом площадка будет давать какой-то органический трафик. Например, строительных специалистов ищут в Houzz, ремонтников в Yelp. Если есть возможность, создайте точку на карте и начните работать над отзывами.
- Если вы продаете товары, то по сути у вас 2 варианта: маркетплейс или свой магазин. Если есть возможность протестировать продукт до запуска, обязательно сделайте это. Например, примите участие в маркете или попробуйте продать товар в Фейсбуке. Это даст понимание, насколько товар востребован. Далее для выхода на маркетплейс возьмите консультацию эксперта по этому маркетплейсу. А для запуска своего магазина оцените имеющиеся возможности по его продвижению. Продвигать свой интернет-магазин сложнее и дороже, чем выставить товар на маркетплейс.
- Только на этом этапе – когда у вас есть отзывы и своя площадка для продаж – подключайте соцсети и начинайте работу над трафиком. Не рассматривайте их как площадку для продаж. Это просто площадка для сбора трафика.
Что в итоге?
На этом шаге вы можете определиться с тем, где лучше выставлять ваши товары или услуги так, чтобы быстрее начать продавать и одновременно строить репутацию бизнеса.
Шаг 4. Начните продвижение с построения репутации
Про важность построения репутации я уже упомянула. Когда вы знаете что продавать, кому и где, только после этого должен возникать вопрос – каким способом.
Я уже писала, что работа над репутацией важнее, чем работа над трафиком, и сама по себе приносит трафик. Поэтому начинать надо с нее.
Что делать:
- Зарегистрируйтесь на тех площадках, которые позволяют показывать ваше предложение заинтересованным лицам и получать отзывы от клиентов.
- Стимулируйте клиентов оставлять отзывы. Работайте с теми, кто оставил негативные отзывы, просите их поменять его в обмен на какой-либо комплимент, возврат всей суммы, повторное оказание услуги другим специалистом из команды и так далее. На негативную репутацию забивать нельзя – плохие отзывы будут лишать вас потенциальных клиентов и снижать вашу видимость в поисковых выдачах.
- Займитесь PR. Звучит немного странно, но даже если вы маленькая кондитерская в прибрежном курорте, один пост в местной газете даст вам больше, чем месяц ведения Instagram. Для PR на уровне города и региона ищите местные ресурсы. Для PR в профессии используйте профессиональные сайты. Для построения личного бренда или бренда компании, публикуйте полезные статьи и интервью. Вот примеры ресурсов, на котором можно это сделать бесплатно – здесь и здесь.
Что в итоге?
Работа с репутацией позволит вам создать самый дешевый путь привлечения клиентов – за счет отзывов и рекомендаций. В долгосрочной перспективе это самый выгодный канал привлечения клиентов, так как вы вообще не тратите усилия и деньги на него.
Шаг 5. Проведите второй research
Допустим, все вышеописанное сделано. Есть жизнеспособная идея. Она прошла проверку – есть первые покупатели, возможно, даже повторные. Есть площадки, которые генерируют трафик, а вы каждый месяц получаете новые позитивные отзывы. Вот только теперь пришла пора взяться за управление своим трафиком. И здесь нам снова нужно провести исследование, чтобы понять:
- Где продвигаться
- Сколько будет стоить продвижение
- Сколько времени займет продвижение
От чего зависит приоритет в выборе источников трафика:
- Сфера бизнеса
- Локация бизнеса
- Пол, возраст и интересы ЦА
- Ваш продукт относится к категории тех, которые ищут, или не ищут, а покупают импульсивно
- Если ваш продукт ищут, то где (на карте рядом, на проверенном сайте, в Instagram…)
- Конкурентность поисковых запросов
Что делать:
- Определите, кто ваша целевая аудитория и как она вас находит.
- Если ваша товар или услугу ищут в определенных ситуациях, а не покупают ситуативно, найдите все площадки, на которых вас могут искать, и разместите на них листинги. Протестируйте платные листинги на профессиональных сайтах. Например, все что связано со свадьбой ищут не только в гугл, но и на специализированных сайтах. Оплата за такие листинги дает вам хорошую ссылку на ваш сайт, бейдж, который можно разместить на сайте, как свидетельство вашего высокого уровня, и кроме того это быстро окупается.
- Проверьте, сколько стоит платная реклама в Google. Если вам доступна реклама для локальных сервисных услуг (Local Service Google Ads), выбирайте этот тип рекламы, так как он гораздо дешевле.
- Проверьте с помощью Keyword Planner в Google Ads или Semrush, по каким узким запросам вы уже сейчас можете делать контент, чтобы продвигаться за счет органического трафика.
- Проверьте, есть ли ваша аудитория в соцсетях и сколько она будет стоить. Оценить это можно, например, в Meta Ads. Посмотрите, как продвигаются ваши конкуренты и какие рекламные креативы они используют.
- Оцените возможность продвижения через affiliate marketing. Если вы продаете товары широкого профиля, поищите купонные или кэшбек сайты типа Rakuten. Если вы продаете узкоспециализированные товары, найдите сайты по вашей теме. Например, если вы продаете штуки для велосипедистов, нет смысла распылять свое внимание и показывать свой продукт всем подряд, если уже есть огромное коммьюнити велосипедистов, на которое можно выйти через профильный ресурс.
- Изучите, как продвигаются ваши конкуренты. Если у вас есть конкурент, который уже долго и успешно ведет бизнес, лучший способ добиться такого же успеха – пройти его путь. Если конкурент продает опыт – купите (например, курс или наставничество). Если не продает – подсмотрите.
Что в итоге?
Этот рисерч позволит вам составить список каналов для привлечения трафика в порядке их приоритетности для вас.
Шаг 6. Займитесь органическим трафиком (SEO, SMM, контент)
Органический трафик – это переходы на сайт, звонки и запросы, которые можно получить относительно бесплатно, то есть без оплаты за клики и показы. У этого трафика есть одно большое преимущество – в долгосрочной перспективе он обходится дешевле. Но есть и минус – чтобы этот канал трафика заработал, нужно вложить много времени и сил. Гораздо больше, чем кажется на первый взгляд, так как тех, кто хочет получить внимание потребителей в этом регионе, очень и очень много. Поэтому если вам нужны продажи прямо сейчас, используйте платные каналы.
Что делать:
- На этапе выбора площадки вы должны были определиться, где вы будете продавать – на своем сайте, через маркетплейс или на стороннем сайте для поставщиков услуг. Для всех ресурсов SEO работает по одним и тем же правилам, но у каждой площадки есть свои нюансы. Поэтому чтобы настроить SEO для магазина на маркетплейсе, нужно разобраться в том, как оно работает для этой конкретной площадки или нанять опытного специалиста по SEO для этой площадки.
- В процессе работы над Local SEO учитывайте, как устроены американские города. Если в большинстве российских городов люди побогаче селятся ближе к центру, то здесь все наоборот – в центре живут студенты и бомжи. Кроме того, большие города здесь, по сути, являются сосредоточением маленьких городов. Это нужно учитывать, работая над SEO с привязкой к локации.
- Тем, чей товар или услугу покупают, оценивая по внешнему виду (например,фотографу), не обойтись без социальных сетей. Для контента можно использовать все – и фото, и видео. История про то, что видео в Instagram набирают бОльший охват устарела. В настоящий момент лучше сделать один хороший пост с фото/галереей, чем 10 однотипных и бессмысленных рилс по шаблонам от инфоцыган.
- Чтобы набрать больше просмотров, лучше сначала создать контент хотя бы на месяц, а уже затем страницы. Первое время алгоритмы пытаются определить, кто вы и кому можете быть интересны, поэтому у новых аккаунтов значительно больше органический охват. Если сначала создать страницы, затем забросить их на месяц, периодически что-то публикуя, органический охват будет меньше.
- Лучшая соцсеть для продвижения в США на данный момент – Youtube. Лучший формат - короткие вертикальные видео. Однако выбирать, где продвигаться, нужно исходя из того, какой контент ваш бизнес позволяет генерировать. Органический трафик могут генерировать Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Tiktok. У каждой социальной сети свои особенности, поэтому контент нужно оптимизировать так, чтобы работа по СММ не была бессмысленной. Например, из-за особенностей интерфейса в Инстаграм и Тикток текст не стоит размещать в нижней части видео, так как он перекрывается описанием к посту.
- Если ваш бизнес позволяет допродавать товары или услуги клиенту, а также продавать их повторно, значит, начиная с первых клиентов, старайтесь собирать у всех адреса эл. почты. Используйте их для рассылки новостей компании и акций. Это один из самых главных каналов продаж.
- Используйте блог компании, а также сторонние площадки, такие как Medium, Quora, LinkedIn для размещения контента, который может показать вашу экспертность или представить реализованные проекты. Это бесплатно.
Что в итоге?
Сначала придется очень много работать над контентом – для своего сайта, соцсетей и сторонних ресурсов, чтобы вся эта работа помогла продавать. Однако чем больше времени вы уделите выращиванию органического трафика, тем больше вы сэкономите в будущем, благодаря тому, что у вас появится поток лидов, за которые вы не платите. Кроме того, со временем эта работа позволит увеличить конверсию. При этом не стоит ждать быстрых результатов. Например, Pinterest начинает приносить продажи в ecom примерно через год ежедневного постинга.
Шаг 7. Добавьте платный трафик (Google Ads, Meta Ads, affiliate marketing)
Здесь повторюсь еще раз: платный трафик не работает без репутации. Поэтому до того, как запустить платную рекламу, важно набрать хотя бы небольшое количество отзывов о себе и какое-то количество упоминаний на сторонних ресурсах. Это увеличит доверие, потому что ноунейм, который предлагает что-то купить в соцсетях – это с большой долей вероятности скамер. В остальном платный трафик работает примерно так же, как и в других странах, с одной лишь разницей - здесь бешеная конкуренция за внимание пользователя.
Что делать?
- Определите приоритетный источник платного трафика и начните с него. Не распыляйте силы и средства сразу на все, а подойдите к планированию рекламы стратегически.
- Если ваш продукт относится к категории тех, что ищут в Google – начните с Google Ads. Сначала оцените, насколько вы можете позволить себе эту рекламу, так как по каким-то запросам цена клика зашкаливающая, определите, по каким запросам вы можете рекламироваться, исходя из своего бюджета. Помните, что если вы рекламируетесь по узкоспециализированным запросам, страница, на которую ведет реклама, должна этим запросам соответствовать.
- Если вы предоставляете услуги и ваши клиенты – люди, которые живут рядом, проверьте, соответствуете ли вы требованиям для участия в Local Service Google Ads. Этот тип рекламы позволяет продвигаться даже без сайта и платить только за лиды, то есть заявки, а не за клики и просмотры.
- Если вы продаете свои товары через маркетплейс или услуги на сайте с отзывами, например, Yelp, то целесообразно покупать рекламу на этих платформах.
- Если в вашей нише есть специализированные сайты, на которых пользователи ищут услуги или товары, используйте платные возможности этих сайтов. Эта реклама обойдется дешевле и окупится быстрее, чем реклама в соцсетях и, возможно, даже в поиске.
***
На этом все. В следующий раз расскажу более подробно о разных рекламных каналах и особенностях их использования. Подписывайтесь здесь или здесь.