Как продвигать B2C бизнес в США: особенности местного менталитета и рынка, которые влияют на ваши продажи

Привет! Меня зовут Настя. Недавно нашему с мужем микро digital-агентству исполнился год. За это время мы сделали несколько интересных проектов с русскоязычными клиентами и на собственной шкуре прочувствовали, как сильно отличается подход к онлайн-маркетингу в России/ЕС и США.

Часть наших клиентов – русскоязычные предприниматели, которые создают бизнес в США, имея опыт на родине. К сожалению, повторить собственный успех получается не всегда и точно не сразу.

Одна из причин – незнание местного менталитета и отсутствие понимания, как сделать продукт востребованным среди американцев.

Ошибка, с которой мы встречались чаще всего – желание продавать в штатах то, что успешно продавалось на родине, и продвигать это с помощью привычных инструментов. Причем ее совершают даже те, кто приехал в страну давно и имеет какой-то опыт взаимодействия с местной средой.

В этой статье я расскажу

• об особенностях ведения бизнеса в США,
• о том, как они влияют на онлайн-маркетинг,
• о том, что со всем этим делать.

Эти знания помогут вам создать успешную стратегию продвижения и более эффективно планировать бюджет на маркетинг.

Американцы открыты к новому, но консервативны. По данным 2022 года, 81% американцев верят в Бога. 66% посещают церковь хотя бы раз в год. Для сравнения, в России 66% верят в Бога, и 15% регулярно посещают церковь/синагогу/мечеть (данные ВЦИОМ, июль 2023).

Согласно опросу Gallup о ценностях и верованиях, который был проведен в мае этого года:

• 38% опрошенных оценивают свои взгляды как консервативные или крайне консервативные.
• 33% придерживаются умеренных взглядов
• Только 29% опрошенных считают себя либералами.

Как это влияет на ваши продажи:

Чтобы продать что-то новое человеку, консервативно смотрящему на мир, нужно доказать ему, что это нужная вещь. Если у него уже есть старое, проверенное временем, пусть и неудобное решение, придется сильно попотеть, объясняя, почему ваше предложение лучше.

Часто люди удивляются, что в США нет удобных госуслуг, у локальных бизнесов кривые и плохо работающие сайты, клиенты хотят платить по старинке чеками, а местные женщины продолжают ходить на ужасный маникюр. Но жизнь такова, какова она есть, и больше никакова (с) .

Что делать?

• Изучите рынок. До запуска своего проекта оцените, насколько ваш продукт востребован на местном рынке и уже готов к продажам. Если ваш продукт новый, а бюджет на его продвижение ограничен, это должно быть нечто поистине революционное, чтобы вы могли это продавать. Но и в этом случае первым делом вам придется искать инвестора, а не пытаться рекламировать свое ноу-хау самостоятельно. Для большинства широко распространенных проблем здесь уже есть свои решения. Например, уже есть большой рынок образования. Все приличные вузы дают онлайн курсы дешево. Библиотеки и разные программы позволяют учить языки и участвовать в воркшопах бесплатно. Почти безумная затея пытаться выходить с онлайн-образованием в надежде покорить рынок.

• Составьте портрет целевой аудитории. Чтобы что-то продать, вы должны знать, кому вы продаете и какую задачу для человека решит ваш продукт. Вы должны хорошо понимать, о чем этот человек думает, что его не устраивает в существующих решениях, как зацепить его внимание и. т. п. Начинать продвижение, не зная этого, значит спустить деньги в трубу. Полагаться на идею, что везде люди одинаковые и думают одинаково -- тоже ошибка.

Скам и фрод – два слова из повседневной речи американцев, которые быстро попадают в активный словарь предпринимателя, запускающего здесь свой бизнес.

Достаточно где-то засветить свой номер телефона или e-mail, как разного рода мошенники со всего света переходят в атаку.

Самый распространенный канал для выкачивания денег из обычных граждан – соцсети. Согласно свежему отчету FTC, американцы за 2.5 года потеряли 2.7 миллиарда долларов из-за мошенников в соцсетях.

Поэтому очень частая ошибка – уповать на силу соцсетей в продвижении. Стратегия “первым делом наймем сммщика и сразу пойдут продажи” – нерабочая. На любого, кто пытается продавать что-то через соцсети, изначально смотрят с прищуром: “Не мошенник ли ты часом?”

Как это влияет на ваши продажи:

• Американцы предпочитают не связываться со способами оплаты, которые процессятся за пределами страны. Paypal неудобен и берет приличную комиссию, но в случае чего у него можно запросить chargeback, то есть возврат платежа.

• Между гуру, который живет на другом конце земли, и местным Диком рукоjobом, которого в случае чего можно засудить до пятого колена (об этом ниже), предпочтение почти всегда отдадут Дику.

• Чтобы не выглядеть в глазах потенциальных клиентов мошенником, придется вложить силы и средства в укрепление своей репутации. Платная реклама без репутации НЕ работает.

• Если вы выставляете свой товар или продаете услугу, оценивая ее в половину прайса, учтите, что это не приведет к вам толпы местных любителей сэкономить. Скорее всего, ваши потенциальные покупатели решат, что вы очередной скамер.

• Как я уже писала выше, стратегия покорения мира за счет соцсетей не работает. Это не отменяет ценность соцсетей, но чтобы они приносили какой-то трафик и доход, нужны 1 - стратегия, 2 - репутация, 3 - время, 4 - вложения.

Что делать?

• В первую очередь вложитесь в репутацию. Нет смысла запускать рекламу в соцсетях, если вас никто не знает и у вас нет отзывов. Скорее всего, вы спустите бюджет в трубу. Хоть 10 дизайнеров будут делать красивые картинки, хоть 10 курсов по рилс вы пройдете – продаж не будет, пока не займетесь репутацией.

• Настройте удобный для клиента прием платежей. Планируя запуск проекта, сделайте его как можно более user-friendly для американца. И я сейчас не про дизайн, а про прием платежей. Вам нужен удобный для американца сервис – Paypal, Stripe или местный банк.

• Не демпингуйте. Низкая цена – это не конкурентное преимущество. Это ваш изъян, который будет отпугивать.

• Покажите, что вам можно доверять. Гарантируйте клиентам возврат средств, если они недовольны продуктом. Разместите на сайте данные своей страховки. Не сможете возместить ущерб вы -- в случае проблем за вас расплатится страховая.

Над американцами, бывает, посмеиваются, мол, тупыыые. Вот например, посетители этого магазина не знают, что булочка на плакате слишком большая, чтобы быть такой в реальности. Но дело тут совсем не в тупости.

Все дело в том, что в США очень много разных законов. И много тех, кто зарабатывает на том, что кто-то эти законы не исполняет.

Как это влияет на ваши продажи:

• Незнание законов не освобождает от ответственности. Если вы нарушаете какие-то законы, вы можете предлагать сколько угодно выгодный прайс – покупать у вас в лучшем случае не будут. В худшем случае – вам прилетит иск.

Пример. Вы живете за пределами США и имеете успешный бизнес по производству предметов интерьера/аксессуаров, которые включают перья. Вы решаете выходить в США, не открывая офис в стране. Нанимаете своего знакомого сммщика, который на рекламе ваших товаров собаку съел. Вкладываетесь в контент и рекламу, но продажи не идут. Почему? Потому что в стране запрещена торговля пером (с исключениями, но представим, что в вашем кейсе перо запрещенное). Ваш товар дойдет до таможни и будет в лучшем случае конфискован. В худшем – покупателю прилетит иск. Ваш товар классный (не бейтесь головой о стену!) и не дорогой (не снижайте цену до уровня Китая!), не покупают его по очень простой причине - его невозможно ввезти в страну.

• Даже если вы ничего не нарушаете, у вас должна быть страховка. Если ее нет, число ваших потенциальных покупателей будет существенно меньше, чем если вы ее оформите. Контрагенты в большинстве случаев не готовы работать с тем, у кого нет страховки. Если из-за вас контрагент понесет потери, а у вас нет страховки – он может столкнуться с непомерными потерями.

Что делать?

• Изучите законы страны и конкретного штата до открытия бизнеса. Если вы занимаетесь онлайн-торговлей из другой страны, изучите вопрос таможенных сборов за ваш товар и запретов на его ввоз/перевозку.

• Оформите лицензию. Если для ведения деятельности вам нужна лицензия, не думайте работать без нее. Рядом всегда есть конкуренты, готовые на вас пожаловаться.

• Оформите страховку. Данные о ней укажите на самом видном месте сайта.

• До запуска сайта/рекламы проверьте, всю ли информацию вы указали. Если вы должны указывать какие-то данные в обязательном порядке, проверьте это. Иначе можно получить приглашение в суд от проверяющих органов.

• Проверяйте контрагентов до начала сотрудничества. В случае работы с мошенниками, вы можете попасть в сложное положение. В случае, если вы работаете с иностранцем, проверяйте, нет ли его в бан-листе.

Американский рынок влечет тех, кто гонится за прибылью. Кажется, что если это самый большой пирог, то каждый сможет отщипнуть от него свой кусочек. При этом не все думают о конкуренции. То что выстрелило в другой стране, могло выстрелить там на фоне небольшого числа конкурентов. Здесь же надо попотеть, доказывая, что ваше предложение лучше уже существующих. Кроме того, вместе с вами прямо сейчас этим же занимаются и другие предприниматели, выходящие на американский рынок.

Как это влияет на ваши продажи:

• Американские потребители избалованы сервисом. Например, почти любой магазин принимает возврат товаров. Без чека, открытых, наполовину съеденных или попользованных. Бренды бесплатно рассылают пробники товаров всем, у кого есть хотя бы просто страничка в соцсети. Неважно, есть ли там подписчики. Скидки, программы лояльности, купоны – все это норма. Потребители по умолчанию ждут привычного уровня и от новых продуктов.

• Платный трафик дорогой, а за бесплатный ведется жесткая борьба. Пробиться в поисковой выдаче сложно. Органический трафик в соцсетях может напугать того, кто в Москве продвигался за счет рилсов. Набирать по 50–150 просмотров на пост – нормально. В это же самое время на вашу аудиторию работают миллионы производителей контента, а лента постов не резиновая.

Что делать?

• Сделайте конкурентный анализ. Изучите, что и как продают ваши конкуренты, их ценовую политику, сервис, позиционирование и т.п. Используйте этот анализ, чтобы понять как надо продвигаться в вашей нише и как отстроиться от конкурентов.

• Пройдите обучение у конкурента. Очень часто успешные предприниматели и управляющие дают мастер-классы или занимаются менторством. Если у вас есть возможность пройти такое обучение, не пренебрегайте ею. Это вложение, которое окупится и позволит сократить время на набивании собственных ошибок. Ищите ментора из вашей сферы бизнеса и лучше – из региона, в котором вы работаете. Так вы узнаете гораздо больше. И боже упаси покупать курсы по продвижению у людей, которые никогда не управляли своим бизнесом в США.

• Изначально закладывайте больше времени на продвижение. Pinterest начнет приносить доход через 1 год. В других соцсетях все еще сложнее. Не питайте иллюзий насчет легкости привлечения клиентов.

Рынок США не просто высококонкурентный. На нем действуют большие игроки, с которыми у начинающего бизнеса просто нет сил тягаться. Если вы оказываете какую-то услугу или продаете товар, то вы конкурируете не только с такими же предпринимателями, но и с огромными компаниями, которые тратят миллиарды на маркетинг.

У вас интернет-магазин детских товаров? Ваши конкуренты Amazon, Etsy, Target. Открыли кабинет психолога? Ваши конкуренты – агрегаторы, сайты с отзывами, приложения.

Как это влияет на ваши продажи:

• Если вы оказываете услуги широкого спектра или продаете популярные товары, первая страница поиска по популярным запросам никогда не будет вашей. Ее уже заняли до вас много лет назад – фирмы с историей, ритейлеры-гиганты, гос.учреждения, агрегаторы и т.п.

• Платная реклама по популярным запросам стоит огромных денег, потому что вместе с вами на рекламном аукционе свои объявления выставляют мировые бренды и крупный бизнес.

• У больших игроков регулярно запускаются распродажи, есть продуманные сотнями маркетологов системы скидок, есть купоны, акции и т.п. Вы никогда не сможете конкурировать с ними в цене.

Что делать?

• Выберите очень узкую нишу. Возможно, это будет не так просто и у вас уйдет время на то, чтобы выбрать нишу. Но это нужно сделать. Чем уже ниша – тем выше шанс занять место в поиске и получить клики недорого. Обратите внимание на то, что скоре всего, все ваши конкуренты уже это сделали. Они либо работают в определенном районе и обслуживают только его. Либо работают на узкую нишу. Например, магазину помолвочных колец продвигаться гораздо проще, чем магазину любой ювелирки. Производителю кухонь – проще, чем производителю любой мебели от а до я.

• Найдите, чем вы можете конкурировать. Если волей судеб ваш бизнес конкурирует с большими игроками, то учтите, что цена и уровень сервиса никогда не будут вашим преимуществом. Ищите, чем зацепить клиента.

• Вкладывайтесь в органический трафик. Это долго и требует вложений, но это та работа, которая будет для вас выгоднее. Например, в случае нашего агентства, один клик для нас может стоить 250 долларов. Я пишу эту полезную статью, чтобы она принесла мне трафик бесплатно. Будьте как я).

• Выбирайте рекламные инструменты, которые заточены под вашу нишу. Например, рекламируйте местные услуги через Google Local Services Ads. Это гораздо дешевле, чем платить за обычную Google рекламу. Используйте нишевые агрегаторы, на которых ваша ЦА ищет вас.

“Береги честь с молоду”, – писал классик. Создаете компанию в штатах? Теперь это ваш девиз!

Из всего, что написано выше, уже ясно, что продвигаться в США – непростое и дорогое дело. Репутация здесь выстраивается годами и многого стоит. Зато она же работает на вас и будет с помощью сарафанного радио приносить вам постоянных и прибыльных клиентов. Кроме того, репутация учитывается большинством платформ для продвижения.

Как это влияет на ваши продажи:

• Партнерские программы и партнерство – один из самых эффективных способов продвижения.

• Покупатели выбирают в первую очередь по отзывам и упоминаниям. Одно упоминание в локальном СМИ дает в 10–100 раз больше, чем месяц непрерывного выкладывания контента в соцсетях.

• Негативные отзывы на агрегаторах и в Google понижают вас в выдаче/ картах. А это резко негативно влияет на продажи, так как, если ваш бизнес привязан к локации, то он имеет органический трафик за счет людей, которые находятся рядом.

• Вкладываться в онлайн-рекламу, не имея отзывов, почти пустая трата денег.

Что делать?

• Займитесь нетворкингом. У “своих” покупают охотнее. Поэтому оффлайн старайтесь рассказывать о себе и своих умениях всем, кто готов вас слушать. Несите свою идею, как спасение для всего человечества.

• Работайте с отзывами. Старайтесь не допускать негативных отзывов от клиентов. Предлагайте им возврат, обмен или повышение уровня обслуживания в обмен на удаление плохого отзыва. Разработайте систему поощрений для клиентов, которые оставляют позитивные отзывы.

• Используйте affiliate marketing. Разработайте партнерскую программу и делитесь частью прибыли за продажи по ссылкам, размещенным на ресурсах партнеров. Предложите часть прибыли тем, кто приводит вам клиентов оффлайн. Это один из самых выгодных способов продвижения.

• Используйте PR. Это бывает сложно принять, но часто никакая реклама не сравнится по эффективности с постом в локальной газете или блоге.

Тут все достаточно понятно для россиянина. Если, предположим, вы верите в бога и соблюдаете все посты, то сотрудничать с таким же человеком вам будет приятнее, чем с атеистом. Если вы из Сибири, то вам приятнее работать с сибиряками и т.п. У вас гораздо больше шансов заключить сделку, если у вас есть что-то общее с покупателем.

Как это влияет на ваши продажи:

• Покупатели больше доверяют тем, кто рядом. Опять таки, повторюсь, что между супер пупер специалистом из страны, о которой они и не слышали, и рукоjobым Диком, который по воскресеньям поет в церковном хоре, большая часть потребителей выберет Дика.

• Все ваши конкуренты стараются во всю силу использовать эту фичу. Если кто-то верит в бога, пишет это во всех своих соцсетях. Поэтому не удивляйтесь риелтору с библией на аватарке в Фейсбуке. Если человек ветеран, пусть даже какой-нибудь позорной фигни, тут он использует это на полную мощь.

• Ваши покупатели могут хотеть или не хотеть работать с вами из-за того, что вы открыто демонстрируете какие-либо взгляды.

Что делать?

• Вступайте в коммьюнити. Если вы уже живете в США, как можно больше тусите на районе: в библиотеке, местном книжном клубе, на волонтерстве в школе и т.п. Вступите в местную ассоциацию по вашему профилю. Встречайтесь с предпринимателями вокруг вас.

• Создавайте коммьюнити вокруг себя. Используйте email-рассылки для того, чтобы быть на связи со своими постоянными покупателями.

• Используйте онлайн-нетворкинг. Такие платформы как Lunchclub позволяют знакомиться и устанавливать связи с людьми по интересам. Заводите проф. знакомства в LinkedIn онлайн, в том числе с конкурентами.

• Используйте свои особенности как преимущества. Например, если вы женщина, обязательно указывайте везде, что ваш бизнес woman-owned. Если вы верующий, используйте это как мостик между своим бизнесом и его клиентами.

• Используйте онлайн-коммьюнити для продвижения. Используйте такие платформы как Facebook Groups или Nextdoor, чтобы предлагать свой продукт соседям или единомышленникам. У меня уже была статья про продвижение в Facebook Groups. Она еще актуальна.

В любой стране есть свои негласные правила и таящиеся за ними внутренние конфликты. Здесь так же. О каких-то правилах и конфликтах мы знаем, так как это просачивается через массовую культуру. Какие-то вещи нам, рожденным не в США, не очень понятны. Исследование Pew Research Center, сделанное в 2021 году, показало, что штаты – лидер среди развитых стран по количеству внутренних конфликтов. К ним относятся вопросы расовой и этнической дискриминации, политики, прав женщин и так далее.

Как это влияет на ваши продажи:

Одно неосторожное высказывание, и можно стать жертвой кенселинга – культуры отмены (от английского слова cancel).

С одной стороны, бренды заигрывают со сложными темами, например, бренды детского питания стараются снимать в своей рекламе детей с особенностями и межрасовые семьи.

С другой стороны – сложные вопросы лучше обходить стороной. Если набрать в поиске “cancel culture business” можно увидеть, что рынок PR уже перестроился и предлагает услуги по борьбе с проявлением cancel culture для брендов и компаний.

Что делать?

• Создайте стратегию продвижения. Ваша стратегия помимо инструментов и тактик продвижения должна учитывать tone of voice, а также темы, которые вы можете поднимать и не можете. Ваши наемные сотрудники должны иметь стратегию под рукой, чтобы не допустить грубых ошибок, которые могут стоить бизнесу больших потерь.

В США нет официального языка и уровень владения языком разный, в зависимости от того, с кем вы говорите. Это значит, что можно сколько угодно добавлять в свою речь модные словечки из видео блогеров, которые учат английскому языку. Часть вашей аудитории не поймет их.

По данным Census, 21.7% жителей США дома говорят НЕ на английском. 8.2% знают английский не очень хорошо.

Как это влияет на ваши продажи:

• За незнание языка тут не принято судить. Это значит, что продвижение своего проекта можно начинать на том языке, который вы знаете.

• Нет смысла упражняться в креативности текста для рекламы. Самое главное – он должен быть написан простым и понятным языком. Для части вашей аудитории (и возможно очень большой), скорее всего, английский не будет родным. Не нужно писать I got ya вместо I understand и просить чат GPT нагенерировать 10 аналогов слову beautiful.

• Всем плевать на ваш акцент. Если вы говорите важные вещи, вас будут слушать с любым акцентом. В настоящий момент вертикальные видео разговорного формата – один из лучших способов привлечь органический трафик. В Youtube Shorts легко набрать тысячи целевых просмотров, не имея подписчиков. Глупо пренебрегать такой возможностью, если вам есть, что сказать, и единственное, что останавливает – это боязнь продемонстрировать акцент.

Что делать?

• Пропишите языковые нормы в стратегии продвижения. Укажите, на кого рассчитаны ваши рекламные тексты, как с этими людьми нужно общаться, каким должен быть язык общения.

• Используйте формат коротких видео. Если стратегия продвижения это позволяет, лучше записывать видео с плохим акцентом, чем не записывать их вообще.

Last but not least – особенности общения. Раньше, когда я только учила английский, мне казалось странным, что простая фраза “Дай мне эту книгу”, по словам учителя, в дословном переводе звучит грубо. Теперь я это вижу в ежедневной коммуникации. Мы и правда по-разному общаемся и это очень важный момент.

Соблюдать негласные правила общения, если вы хотите кому-то что-то продать здесь – крайне важно.

Если вы прочли про любовь к сутяжничеству и кенселинг, то вы понимаете, почему.

Здесь на вопрос “Где купить помидоры” не принято отвечать “Зачем вам помидоры зимой, возьмите лучше яблоки”. Пассивная агрессия – красный флаг. Желание в ответе на вопрос “Как дела?” рассказать, как все плохо – просто недопустимо.

В лучшем случае потенциальный покупатель развернется и уйдет. В худшем – подаст в суд или “отменит”. Вам могут не сказать в лицо, что общаться с вами или вашими сотрудниками неприятно, у вас просто не будут покупать.

Как это влияет на ваши продажи:

Для местного покупателя очень важно, кто стоит за брендом и бизнесом. Именно поэтому у нас на слуху, что сделал Джефф Безос и сколько денег кто потратил на благотворительность. У плохих и неприятных людей не покупают. Поэтому нужно следить за своим общением и за всеми коммуникациями со стороны компании.

Что делать?

• Прокачивайте свое обаяние, чтобы продавать. Обаятельный человек продает больше.

• Нанимайте тех, кто умеет общаться. Грубый ответ клиенту на комментарий в соцсети может стоить дорого. Следите за коммуникациями вашей компании. Помните, что репутация строится годами, а потерять ее можно в один миг.

Вот в целом и все. Подписывайтесь на меня здесь или в тут, чтобы не пропустить следующий полезный пост.