SMM в США и Канаде без бюджета

Это пост для тех, у кого есть бизнес и нет денег. Или нет, не так. Это пост для тех, кто выходит на новый для себя рынок и ищет разные способы продвижения. Это один из них. И он не требует бюджета.

Всем привет! Я Настя, SMMщик с 10+ лет опыта. Сейчас я развиваю digital-агентство на рынке Северной Америки. Наши клиенты – это малый бизнес русскоязычных эмигрантов. Так как мы работаем в формате бутикового агентства, мы стараемся сделать максимум полезных действий для каждого клиента. Описываемый ниже способ продвижения успешно опробован и показал свою эффективность в e-commerce, строительстве и услугах b2b в сфере недвижимости. При этом я уверена, что он подойдет широкому кругу предпринимателей.

Не буду долго томить. Способ этот вам скорее всего знаком и называется он seeding или по-нашему “посев”. Но не спешите на этом заканчивать читать: дьявол, как говорят, кроется в деталях. О них то и пойдет речь.

На всякий случай напомню: seeding – это когда вы берете своё рекламное сообщение и разносите его по множеству площадок, которые читает ваша целевая аудитория. Мастодонты помнят, что до появления таргетинга во Вконтакте это был один из самых простых способов собрать своё коммьюнити. Жаль, что там эту возможность продвигаться достаточно быстро прикрыли. Но сама механика посева живее всех живых.

Как известно, в Северной Америке альфа и омега социальных сетей это всё ещё Facebook. Через него покупают машины, продают дома, ищут сиделку для старой мамы и ближайшую вечеринку в бассейне, if you know what I mean. Так что если ваши клиенты – живые люди, проживающие на территории США или Канады (да что там скрывать, и Мексики тоже), вам прямая дорога в Facebook.

Алгоритм посева простой. Но с нюансами. Поэтому опишу его пошагово:

На первом этапе нужно определить, от имени какой страницы будут размещаться посты. Наш опыт показывает: не все понимают, что в Facebook есть три варианта рассказывать о своем бизнесе.

• Через личную страницу (Profile). Обычный личный профиль, которым мы все пользуемся.
• Через бизнес-страницу, названную именем собственным (Page). Такие страницы обычно заводят известные личности. Например, Билл Гейтс.
• И через страницу непосредственно бизнеса (тоже Page). Обычно у таких страниц на аватарке логотип, номер телефона или товар. Такая страница не ассоциируется с одной персоной.

Здесь есть несколько важных нюансов.

Если размещать посты от имени личной страницы (Profile), то

• Нельзя смотреть статистику сообщений: сколько людей их увидело, сколько провзаимодействовало и соответственно непонятно, как строится воронка “охват — взаимодействие — покупка”.
• Сложно в дальнейшем перепоручить кому-то управлять этой страницей, так как в этом случае придется передавать полный доступ от неё (а это запрещено правилами соцсети и может стать угрозой безопасности ваших данных).
• Если создать новую личную страницу (Profile) исключительно для посева, то придется столкнуться с тем, что во многих сообществах стоит запрет на публикации от страниц младше полугода/года.
• Посты личной страницы нельзя продвигать через таргетинг.

Но есть и плюсы:

• К личным профилям с историей, личными фото и постами больше доверия.
• Некоторые закрытые группы не разрешают впускают к себе бизнес страницы (Pages). У личных страниц, так сказать, больше свободы.

И наоборот, если размещать посты от имени бизнес-страницы (Page), то

• Если это страница непосредственно бизнеса, а не персоны, то будет в разы меньше интереса. Людей цепляют живые люди, с настоящими улыбками на аватарках.
• Часть приватных групп для Pages будет закрыта.

Но есть и плюсы:

• Доступна статистика, которая дает понимание какой охват сколько продаж вам принес.
• Страницу можно передать в управление сотруднику или агентству.
• Пользователей, которые провзаимодействовали с публикацией страницы в группах, можно пригласить стать фолловерами. Таким образом можно собрать первых подписчиков. Если человек подписался, это значит, что он уже прошел два этапа воронки: увидел и провзаимодействовал. Значит, он уже в шаге от того, чтобы стать клиентом.

Как делаем мы?

Заводим страницу бизнеса (Page) и страницу основателя (тоже Page). Если бизнес относится к категории ремесленничества, то страница бизнеса и страница основателя – это одна и та же страница, но она оформляется максимально близко к тому, как бы выглядел профиль живого человека. То есть на аватарке – лицо. Название – имя основателя.

Бизнес-страница создана. Что дальше?

Дальше нужно её как следует подготовить. И это очень важный этап, который нельзя пропускать.

Все, кто проходил адаптацию в новой стране, знают, что такое разница менталитетов. Одно из отличий жителя Северной Америки от жителя любой постсоветской страны, которое сразу бросается в глаза – это подозрительное отношение к любым опубликованным онлайн бизнес предложениям. Все очень боятся скама.

Поэтому первая задача только созданной или уже существующей страницы – стать такой, чтобы, глядя на неё рядовой пользователь Facebook подумал бы: "Хей, а этот Иван, кажется хороший малый!" И ни в коем случае, чтобы в его голове не появилось: "Да это же скам! Напишу сейчас жалобу в Фейсбук, пусть его забанят!"

Ниже фрагмент из ежегодного исследования 2023 Edelman Trust Barometer Global Report на тему того, кому люди доверяют. Люди НЕ доверяют главам компаний, нейтральны к согражданам и гораздо больше доверяют тем, кто живет рядом, а лучше соседям.

Что нужно, чтобы вызвать доверие? Обсуждение локальных новостей. Фото и видео. Посты с личным мнением. Много постов с личным мнением. Даже если бизнес предполагает взаимодействие с длительными процессами, например, полгода строится дом и ничего не происходит, всё равно нужно во всём искать инфоповоды.

Как делаем мы?

Вот примеры инфоповодов, которые использовали мы для страницы основателя компании, которая занимается строительством домов:

• Опубликован новый сайт.
• Апдейты ремонта в офисе с напоминанием о том, что совсем скоро он откроется и можно будет встретиться.
• Личная история о том, как из-за лесного пожара сгорел дом и к каким идеям для бизнеса это привело.
• Обсуждение местных новостей, связанных со сферой бизнеса и т. д.

В общем, ухватываемся за любой инфоповод и пишем свои мысли, идеи и свой опыт. Если инфоповодов внутри бизнеса нет, обращаемся к новостям индустрии или научным исследованиям. Ученым верят больше всего, судя по графику выше. Поэтому идем, например, сюда и ищем тематические новости.

Важно! Как только на странице скапливается более менее интересная информация, приглашаем подписаться на неё своих друзей, коллег и партнеров.

Если собственник/CEO бизнеса может записывать видео – это большой плюс. Чем ближе он к аудитории, тем больше доверия его предложениям. В идеале нужно делать как Брайан Джонсон – тестировать все на себе и делиться впечатлениями.

Здесь лучший вариант – старый добрый копирайтерский фреймворк AIDA. Рекламные сообщения в лоб, например, “Делаю мебель на заказ. Телефон. Имя” могут сработать, но, по нашему опыту, они работают в разы хуже, потому что не вызывают отклик и соответственно тонут в пучине однотипных рекламных сообщений, которых в Facebook великое множество.

Готовя сообщение, нужно учитывать, что в Facebook есть свой алгоритм для постов, размещенных в группах. Если на пост среагировали первые просмотревшие его – значит он интересный и алгоритм будет и дальше его показывать всем. Чем выше соотношение лайков и комментов к просмотрам, тем с бОльшей вероятностью пост вынесет в ленты бОльшего количества подписчиков. Поэтому крайне важно сделать так, чтобы пост откомментили или хотя бы лайкнули.

Кроме того, хорошее сообщение способно задеть струны души у мимо проходящих людей, растопить лед их сердец и заставить их хотеть товар или услугу, даже если 10 минут назад они и не помышляли ни о чем таком.

Фреймворк AIDA – это attention, interest, desire, action, то есть внимание, интерес, желание, действие. Работает он так: сначала нужно озвучить проблему и рассказать о том, как можно её решить, затем дать понять пользователю, что это решение может быть полезным и для читателя. Затем нужно дать четкую инструкцию, куда человеку пойти, чтобы получить это решение.

Как делаем мы?

Для вышеупомянутого клиента (строительство) мы написали текст с его личной историей о том, как у него в лесном пожаре, от которого пострадал целый муниципалитет, сгорел дом. Из-за того, что ему с семьей стало негде жить, он лицом к лицу столкнулся с жилищным кризисом, который вот уже несколько лет является большой проблемой в этом регионе: доступное жилье не строится, а того, что есть, не хватает на всех. Тогда ему, как владельцу строительной компании, пришла в голову идея, что поиску нового дома, который в некоторых районах может идти в течение месяцев, а то и лет, можно противопоставить строительство своего дома. А ускорить процесс можно, если возводить конструкцию не с нуля а выбрать уже заранее подготовленный модульный дом, который собирается всего за несколько недель.

Такое сообщение за две недели собрало охват в 10 000+ и принесло сразу 3 запроса посчитать стоимость строительства.

Важно! Facebook занижает охват постов со ссылкой, поэтому лучше размещать её отдельно в первом комментарии. Так как некоторые сообщества модерируют контент, важно не пропустить время, когда пост будет опубликован, и дать ссылку. И ещё ссылку лучше уже иметь в описании своей страницы.

Вот тут-то и зарыта собака, о которую можно запнуться и потерять веру в успешность посевов в американской части Facebook. Секрет успешности заключается в том, что в отличие от Европы, здесь вся активность происходит не в группах крупных городов, а в группах маленьких муниципалитетов, в которых живут люди.

Пример, наша клиентка – ювелир, проживающая в пригороде Сиэттла. Ранее она не получила ни одного отклика из групп Сиэттла. Всё изменилось, когда мы начали обращаться к коммьюнити местных муниципалитетов: Issaquah, Sammamish, Snoqualmie и других.

Сообщества маленьких муниципалитетов, как правило, имеют очень либеральные правила: рекламу постить можно, постить можно сразу после вступления, а сообщения не проходят премодерацию.

Таким образом, переключившись на маленькие муниципалитеты наша клиентка за неделю получила 3 400+ просмотров в Facebook, 190+ пользователей, перешедших на страницу, 4 новых фолловера и 2 покупателей, которые купили 4 ювелирных украшения на общую сумму $250USD.

Как делаем мы?

Находим на карте Google точку, в которой находится наш клиент, изучаем район и выбираем, какие муниципалитеты интересуют нас в первую очередь.

Например, наш клиент – ювелир, которая проживает в муниципалитете штата Вашингтон. Она может отправлять свои украшения по всей стране, но самая теплая её аудитория – это соседи. Тут снова ссылка на отчет Edelman. Люди больше всего доверяют своим соседям, а не ноунеймам из других стран. У своих покупать приятнее, к ним больше доверия. Покупая у соседа, человек понимает, что поддерживает своими деньгами местное коммьюнити. При этом это не только соседи по штату.

Так как Вашингтон входит в регион Pacific Northwest (PNW), а мы в своем рекламном сообщении рассказываем, что вдохновением для ювелирных украшений служит суровая природа PNW, то это же сообщение можно принести в группы соседнего штата Орегон.

Мы не берем группы Сиэттла, а ищем сообщества муниципалитетов Kirkland, Bellevue, Tacoma и так далее. Функционал Facebook позволяет искать группы с определенной локацией.

Важно! Здесь однако же есть совет – стараться не тревожить маленькие коммьюнити, далекие от вас и вашей физической точки на карте. Хорошо, если вы обращаетесь к тем, кто живет рядом или в соседнем штате.

Также стоит внимательно читать правила сообществ и не постить свои коммерческие предложения в сообщества, где люди отдают вещи бесплатно или не разрешают публиковать рекламу.

В русскоязычные сообщества а-ля Русский Нью-Йорк заходить стоит с осторожностью. Иногда количество негатива от бывших соотечественников там просто зашкаливающее. Например, пост одной нашей клиентки – свадебного фотографа – получил незаслуженно негативный фидбек от другой участницы группы. Правда, быстро выяснилось, что этот фидбек написала лучшая подруга бывшей жены новоиспеченного жениха, фото которого для примера было выложено в группе.

А теперь непосредственно о размещении постов в разных сообществах.

Замечено, что если собрать большое количество постов и с размаху залепить свой пост во все сразу, охват каждого из постов будет крайне низким.

Как делаем мы?

Мы выбираем дозированных постинг: не больше 5 публикаций в день. Тех, кто лайкнул пост, обязательно приглашаем подписаться на страницу. Это действие не считается негативным самой платформой, при этом оно позволяет как-то дополнительно провзаимодействовать с теми, кому наше предложение понравилось. Если человек лайкнул пост, а затем подписался – всё! Можно считать, что ему понравилось. После такого ему даже можно выдать купон на скидку или пригласить поучаствовать в опросе (например, узнать, почему он всё-таки не совершил покупку, чтобы улучшить свой сервис и продукт).

На все комментарии обязательно нужно отвечать – это повышает показатель охвата поста.

Важно! Посев помогает провести A/B тестирование, чтобы подобрать лучший формат рекламного сообщения. Самые успешные сообщения можно потом продвигать через таргетинг.

Предположим, клиент – маленькая пекарня с небольшим радиусом доставки. Мы уже прорекламировали её в своем муниципалитете и рассказали в группах соседних муниципалитетов, из которых в кафе могут прийти залетные посетители. Что же дальше?

А дальше готовим новое сообщение – с апдейтом предыдущего поста, другим предложением или новостями компании.

Например, пост о том, что пекарня открылась уже везде опубликовали. Значит, пора рассказать про какой-то отдельный продукт в меню, появление доставки, или пригласить гостей на вечеринку, которую устраивает пекарня, и так далее. Первый пост при любом раскладе видели не все. Да даже если и видели – неплохо напомнить о себе ещё раз.

Вот, пожалуй, и всё. Если у вас есть похожий опыт, поделитесь, пожалуйста.

Мне очень интересно, например, где более отзывчивые люди: на западном или на восточном побережье? И какой у вас опыт взаимодействия с русскоязычным коммьюнити.