Больше, чем просто кетчуп. Как Heinz стал Lovemark-брендом

10 кейсов показывающих, как создать крепкую эмоциональную связь со своей аудиторией.

Для начала разберемся, что такое Lovemark. Под Lovemark понимается бренд, который не только соответствует потребностям и желаниям своей аудитории, но и завоевывает её эмоционально. Такой бренд становится неотъемлемой частью повседневной жизни своих клиентов, принося радостные и положительные впечатления при каждом взаимодействии.

1. Это дает высокий уровень вовлеченности и заинтересованности потребителей. А значит не требуется тратить ресурсы на агрессивный маркетинг.

2. Аудитория, любящая бренд, ставит свою лояльность ему выше своей рациональности. То есть, такие клиенты будут меньше уделять внимания ценовым характеристикам продукта, и производителю не придется участвовать в ценовой гонке с конкурентами.

3. Клиенты больше открыты новым продуктам компании и будут покупать их просто из-за того, что верят бренду.

Одним из ярчайших примеров Lovemark является Heinz. Бренд постоянно радует своих клиентов нестандартными креативными кампаниями и маркетинговыми активностями. Далее собрал для вас 10 ярких рекламных кампаний Heinz, которые наглядно показывают как завоевать любовь аудитории.

У многих ли производителей соусов есть собственный Pantone Color? А вто у Heinz он есть! Им стал оригинальный цвет их фирменного кетчупа. Причем создали его не просто ради хайпа. С помощью Pantone Color в компании попытались обезопасить своих клиентов от подделок. Дело в том, что маленькие заведения часто наполняют пустые банки Heinz некачественным кетчупом. Однако с появлением Pantone Color от Heinz, у покупателей будет возможность сравнить цвет соуса в банке с цветом фирменного соуса, и тем самым избежать встречи с подделкой.

Зачастую, мы не замечаем героев среди нас и Heinz придумал как это исправить. Бренд решил порадовать вниманием поваров, которые готовят еду на стадионах во время футбольных матчей.

Трудяг пригласили на футбольный матч в качестве зрителей, а болельщики на трибунах отблагодарили их бурными аплодисментами.

Знакомая ситуация: кетчуп остался на самом донышке и ты, с усердием 14 летнего подростка, пытаешься вытрясти его. В Heinz очень внимательны к таким болям и закрывают их просто мастерски. Например с помощью двусторонней бутылки. Больше никакого дна, только любимый соус!

Оригинальным образом Heinz решил поддержать людей которые часто пачкают одежду кетчупом. Вместе с ресейл-платформой ThredUP, бренд выпустил коллекцию одежды Heinz Vintage Drip. В нее вошли 157 вещей, взятых в секонд-хенде. Главная особенность креатива - на одежде присутствуют пятна от кетчупа, которые невозможно отстирать.

Поклонники бренда Heinz проявляют свою любовь к бренду до такой степени, что решаются сделать татуировку с этикеткой и лого продукта. Однако часто эти тату отличаются от оригинальных этикеток на бутылках Heinz.

Для решения этой проблемы, Heinz сделали дизайн этикетки кетчупа в формате тату-трафарета. Чтобы фанаты могли делать тату с точной копией этикетки.

При расставании с любимым человеком, каждому из нас особенно важна поддержка. И Heinz эту поддержку оказывает. Специально для людей, которые только что порвали со своей второй половинкой, компания выпустила набор продуктов, который поможет пережить это событие. В него входят:

• Мак энд чиз

• Суп

• Горячий шоколад

• Упаковка салфеток

• Пара тёплых носков

• План по лечению разбитого сердца

Однажды в Heinz рассказали, что длительное время они наблюдают в соцсетях, как бегуны используют небольшие упаковки кетчупа в качестве перекуса во время забегов.

Чтобы сделать эту процедуру еще вкуснее, компания запустила специальную акцию. В рамках данного перфоманса бегуны из Торонто, Сан-Франциско и Нью-Йорка получили возможность зайти в приложение Strava или MapMyRun, найти там маршрут в форме логотипа бренда и на пробежке заглянуть в рестораны, где им дадут бесплатный пакетик кетчупа.

Чтобы цвет любимого кетчупа был всегда у вас на глазах Heinze, совместно с производителем красок Lick, разработали ограниченную серию красок, вдохновленную их культовым томатным кетчупом. Особняком стоит оттенок под названием Red HTK 57, который был разработан таким образом, чтобы после высыхания точно воссоздать характерный красный цвет фирменного кетчупа Heinz. Настоящие поклонники бренда должны быть довольны.

У Heinz особенная связь с тату. Помимо трафаретов, бренд также выпустил краску для тату-машинок, предоставляя своим истинным поклонникам возможность не только украшать свою кожу логотипами и продуктами бренда, но и делать это в цветах знакового кетчупа.

Кстати, идея разработки такой краски была вдохновлена обеспокоенностью сообщениями о том, что красные пигменты, содержат токсичные ингредиенты и запрещены в некоторых странах. В ответ на это Heinz заявил, что его тату-краска не содержит таких вредных элементов.

Представители Heinz в Канаде совместно с навигационным приложением Waze и сетью ресторанов Burger King предложил оригинальное развлечение для водителей, находящихся в пробках. И известный своей медленной текучестью, кетчуп Heinz, скорость которого составляет всего 0.045 км/ч, стал ключевым элементом этой инициативы.

Креатив заключается в том, что когда водители оказываются в движении с такой же скоростью, что и текучий кетчуп, приложение Waze выдает уведомление с предложением бесплатного бургера и бутылки Heinz в качестве награды за терпеливость в пробке. Уверен, что эта идея точно добавила позитивных эмоций в будни водителей, делая пробки менее стрессовым мероприятием..

Почти все их этих активностей и кампаний прошли в 2023 году. И это далеко не все. Все это и создает тот самый Lovemark-бренд и отличает Heinz от сотен и сотен других комодити-компаний производителей кетчупа.

Отдельный бонус: почти все маркетинговые активности Heinz становятся вирусными и собирают за счет этого дополнительные охваты. Большая часть из подборки завирусилась во всех маркетинговых каналах телеги и группах в соцсетях. Во многом это заслуга проработанных рекламных роликов.

p.s. еще больше про бренды, digital и маркетинг в этой уютной телеге