Перегретые блогеры и конские цены на инфлюенс. Как решают проблему инфлюенс-маркетинга топовые бренды зарубежом?
– Из 30 актеров в $ 38 000 000 000 рыночной стоимости;
– Альтернативный подход к маркетингу от JUUL и Red Bull;
– Карманные блогеры как монополия на общественное внимание.
Находим ответ на вопрос: что делать с зажравшимися блогерами, которые выкрутили цены до потолка?
Лет 10-15 назад рекламу у блогеров можно было купить за копейки. Сейчас специалисты по теме сокрушаются:
— Этих блогеров капец раскормили. 10 лет назад миллионника покупали за тыщу баксов. Сейчас сам разговор начинается с 10-ки. Еще и условия какие-то сверху клеят: “у вас специфический продукт, реклама будет дороже”. Аж трясет.
Подливает масла в огонь и другой факт: сама интеграция даже у крутого блогера не гарантирует результата. Заказчик конечно надеется на вирусность, что народ подхватит тему из уст кумира и понесет ее в массы. Однако в реальности окупаемости можно ждать и по году, а зачастую и вовсе не дождаться.
Известно: человеческое внимание – ценнейший ресурс в наше время. И тот, кто владеет его источниками, получает сверхприбыль. Для утверждения этого факта можно посмотреть на капитализации крупнейших социальных сетей. Блогеры тоже не дураки: осознали свое привилегированное посредническое положение и выкрутили цены.
И что же остается делать бизнесу? Неужели продолжать платить соцсетям и блогерам за продвижение, раздувая маркетинговый бюджет и закономерно сдувая графу прибыли?
Многие, уверен, так и поступят. Другие, вместе со мной, найдут выход из ситуации в продолжении статьи.
Долгое время одним из ценнейших ресурсов в мире были специи. По дороге из Азии в Европу они могли пройти через дюжину посредников, что известным образом сказывалось на цене.
400 лет назад предприимчивые голландцы принялись решать проблему ценообразования. Основали Голландскую Ост-Индскую компанию, основной задачей которой было монополизировать источники ценнейшего ресурса.
Действовали они незатейливо: приплывали на остров, вырезали половину населения, а с оставшейся “договаривались”:
— Торговать будете только с нами, а если узнаем, что отгружаете бриташкам, то вырежем еще половину.
Метод оказался крайне эффективным. Саму компанию до сих пор считают одним из самых успешных, с финансовой точки зрения, предприятий за всю историю человечества.
А при чем тут блогеры, спросите вы?
Отвечаю. И пусть меня простят за такое сравнение, но в нашей ситуации блогеры это и есть те самые папуасы, которые по злой воле судьбы родились на теплых островах, где растет перец, корица и шафран.
И основной задачей для бизнеса в ближайшей перспективе станет не закупка рекламы у первобытных племен, на тысячелетия отстающих от передовой цивилизации, а захват и выращивание собственных блогеров-папуасов, которые будут делать и говорить ровно то, что нужно бизнесу.
И у меня есть пример такого подхода из бизнеса.
Компания JUUL в 2015 создавала свой блогерский картель: начинали со скромной цифры в 30 актеров, а уже через 2 года в пике достигли 40-ка миллиардов баксов рыночной стоимости с годовой прибылью в 2 миллиарда.
И цель маркетинга была не купить миллионников, а светиться в постах у тысяч мелких блогерок и блогеров, с куда меньшими охватами. Как показала практика, порядок бьет класс и в этой модели. Эффект от тысяч мелких упоминаний был в разы выше, чем от разовых упоминаний в больших ресурсах.
Примечателен и тот факт, что за маркетинг в этой компании отвечал выходец из Red Bull. И трудно не заметить волосатую рука мастера. Red Bull ведь тоже двигался в основном через создание собственного уникального контента.
Маркетологи из JUUL и Red Bull нашли в себе смелость выйти за рамки мейнстрима. Создали свои источники привлечения человеческого внимания. И, как и голландцы столетия назад, с лихвой воспользовались всеми преимуществами такого подхода.
И если такая технология работы с массовым сознанием сработала у них, то совершенно точно сработает она и у тех моих читателей, которые найдут в себе смелость пойти на нестандартный ход.
С теми же у кого ее окажется недостаточно, лет через 10 у меня повториться разговор из начала статьи:
— Вот было круто раньше: можно было завести с десяток ручных блогеров и толкать через них что угодно. А сейчас и те уже не согласны. Аж трясет.
Я уже много написал на тему управления общественным вниманием в пользу бизнеса. И радует интерес публики – что не статья, то яркие обсуждения и споры. Видно тема актуальная: одним интересно пополнить личный арсенал инструментов, другие хотят быть вооружены против влияния на себя. А значит тему нужно развивать. И если у тебя есть интерес к маркетинговым технологиям, которые будут формировать облик будущего – милости прошу к шалашу.
Делайте бизнес играючи!
Спуск в кроличью нору по ссылке.
Внутри больше о геймификации в бизнесе и работе с комьюнити.
Никогда не понимал, кто покупает что-то из-за того, что это сказал/показал какой-то блогер в рекламной интеграции? Одно дело, когда это как-то нативно подают, а другое, когда какую-то продающую портянку зачитывают просто и кто-то должен прям воодушевиться и пойти этим пользоваться.
Есть и такие фанатики, ну мол раз мой кумир это рекламирует, значит это норм продукт, услуга, думаю со временем все изменится, но такие люди все равно будут и их не мало, раз готовы выкладывать котлету за рекламу
Не поверите, эффективны даже прероллы. Реклама, даже сейчас, стоит сущие копейки по сравнению, например, с директором.
Эффект достигается за счет масштаба. Если ваш продукт актуален хотя бы 10% аудитории блогера и доступен онлайн — реклама будет очень эффективна.
Особенно когда рекламируют какой то смартфон, часы или наушники. Но во всех других видео обвешаны яблочной продукцией
Олег, вы возможно связаны с маркетингом и понимаете все инструменты, или просто невосприимчивый к чужому мнению человек.
Я такой же. Но я смотрю на некоторых своих знакомых, особенно из старшего поколения. Очень многие сильно подверженны "авторитету" людей с больших экранов. Особенно если реклама хорошо оформлена, а не тупо зачитанный по бумажке текст
толсто троллишь, авторок. Твоя попытка вызвать возмущение твоими неадекватными аналогиями не сработает - стара шутка.
Комментарий удален автором поста
Комментарий удален автором поста
Отличная статья !
Больше блогеров - хороших и разных !
И пусть Валентину из Вилсаком станет грустно от суммы упущенных "рекламных интеграций" !
Я подозревал, что мелкие каналы работают лучше. Только их нужно тестить, тестить и тестить. Это много работы. А в большой заплатил и все.
И да, это отдельный подход. И он сильно отличается от традиционного с большими каналами.
Я по мере написания статьи в него углубился, но пока не освещал.
Большинство мелких каналов скам, когда ты продаешь 1000 просмотров за 500₽, а покупаешь по 150. Обманывая рекламодателей.
Парадоксально, но чем популярнее канал, тем эффективнее реклама. Ну если это не Собчак, но это какая-то отдельная история.
Кто тут , к примеру, в папуасы крайний? Никого? Тогда я первым буду )))
Хахах, Евгений, я удивлен))
И неужели в этот раз я свою работу сдал без ошибок?))
За мной будете))
На несколько аспектов хочу обратить внимание:
1. Брут-форс инди-блоггерами - та еще рулетка, с каким качеством они там наснимают - большой вопрос. Если не по бумажке зачитывать - не факт, что урон не принесут.
2. Часть проблемы состоит в том, что бренд-мейкинг сейчас - это по большей части тупой вайтлейбл. Вроде купить у китайцев ОЕМ, шлепнуть этикетку и ввалить бабла в промо. Поэтому рынок и перегрет.
3. Рекламная слепота во всей красе проявляется с нерелевантной рекламой. Когда рекламируют что-то нужное конкретному человеку, реклама срабатывает.
4. Механизм репутации никто не отменял. Человек неосознанно посчитает товар более надежным если его реклама дорого стоила. Мол, раз вваливают такое бабло - значит уверены в продукте, значит серьёзные ребята. Дешевые подростки не вызовут такого отклика.
В целом, это вечная борьба, которая нужна всем: и потребителям, которым нужно узнавать о новых товарах. И производителям для продаж.
Суммируя вышесказанное, реклама будет работать в том случае, если площадка с репутацией, товар релевантен запросу, реклама сделана качественно и содержит УТП. Так всегда было, и всегда будет.
У меня есть подозрение, что аудитория инди-блоггеров не считает их эгрегорами, поэтому пазл не сойдётся
Хорошие тезисы, благодарен за пищу для развития мысли.
Про рекламной слепота сужу по себе, как только блогер начинает впихивать товар, то просто прокручиваю ролик.
сейчас кажется, что весь блоггерский контент — рекламный)
Спасибо!
Да, так и есть. Баннерная слепота прогрессирует очень сильно и это заставляет менять подход. Как и писал в комменте выше: когда большой блогер рассказывает о продукте – все понимают, что это за деньги. А когда информация начинает идти из многих независимых источников – потребитель принимает это за чистую монету.
ну в основном все блогеры приходят к этому, жить то на что то нужно
А вроде же уже интернет выключили и блогеры пошли на завод
Мало держали выключенным. Не успели испугаться
блини, крутая статья!
Очень благодарен!
Если они работали с кучей мелких блогеров, то это не сильно отличается от работы с большими. Если же они прям наняли ребят по контракту и сказали, что твои страницы в соцсетях это собственность компании, с тебя лицо, а с нас все остальное — то это реально круто.
И да, речь в начале шла именно о создании своей собственной сети блогеров. Потом это все стало лавино-образным хайпом
Имеется в виду, что надо брать не качеством, а количеством?
Только если очень сильно утрировать.
Тут скорее речь о совсем другом подходе к получению доверия потребителя. Не через одного-двух-трех больших блогеров с огромными охватами, чья аудитория прекрасно понимает, что они гонят рекламу за деньги. А через создание большого информационного потока из "независимых" источников.
Количество со временем превращается в качество)
в 14-м году консультировал клиентов, предлагал похожую схему, как ту, что реализовали JUUL. умные дамы, компания - лидер рынка. не приняли - слишком не похоже на то, что делали все
И жаль, был бы интересный опыт. Тяжело заставить себя выйти из мейнстрима, можно их понять.
Получилось ли реализовать что-то подобное в других кейсах?
Цены на рекламу блоггеров растет просто нереально, а приход аудитории уменьшается...
Да такое есть, нужно держать руку на пульсе всегда и следить за трендами в наше время
Да и да, это боль.
Конверсии действительно за последние годы имеют тенденцию сдуваться.
Надо думать в другую сторону
Ну так есть же разной масти блогеры, помельче и денег просят немного, есть выбор в общем, если посмотреть, сколько их на площадках различных
Так они есть это понятно
Тут о том что сотня маленьких в единицу времени может дать результат больше чем 1 огромный
Главное, что бы вложения в такую интеграцию окупались
Соглашусь, окупаемость – мерило всего в нашем деле.
Как указал в статье, новый опыт и тенденция начинает формироваться, а значит в ближайшее время будет и больше информации о его эффективности.
На практике, эффект количества зависит от количества. 30-50-200 нано-блогеров это в смысле мало. Хотя бы несколько тысяч нужно. Можете посчитать какие это вложения. И зависит от продукта - где-то лучше миллионика одного. Например, если высоконагруженный онлайн-сервис.
Отчасти соглашусь про масштабы. Все будет сильно зависеть от ниши и региона, поэтому математику подтягивать тут затруднительно.
А можно в статьях на эту тему чуть больше фактов и кейсов того, что такой вид рекламы не эффективен? Просто читать абстракции не очень, хотя тема интересная
Благодарен, принимаю.
Подумаю как соблюсти баланс между легкостью чтения и информативностью.
Рекламу не воспринимаю вообще, она еще и бесит как правило. Самый небесячий формат - не буду говорить на канале какого иноагента такое практикуют: берут исторический факт, о нем и рассказывают с иллюстрациями там всякими и в самом конце подводка к тому, что рекламируют. И вещает это не блоггер, а заранее смонтировано и озвучено. Ну хотябы историческую заметку в этом случае хочется дослушать, а не перематывать.
Подумаось, что есть в этом подходе нечто общее с рекламой банка империал из 90ых.
Мне кажется я понимаю о ком вы. Да, интеграции в познавательном контенте действительно хорошо воспринимаются.
Да смысл то не в этом абсолютно, вы психологию продаж чтоли не понимаете. Почему миллионники? Не из за того что это огромный охват, да это имеет значение от части,потому что из за большого охвата как раз отсеивается часть аудитории которая не соответствует , но остается все равно не малая часть которая либо в первое,либо второе касание,а если нет то догонит еще один миллионник и тут эффект вирусности срабатывает. У миллионника есть аудитория которая не просто фанатами является,как раз таки эта категория всегда без денег почти , а те кто хочет быть сопричастным, копируя не поведение , а уровень жизни, и у них зачастую есть средства для этого лишние.
Согласен с вашей мыслью. Мы тут в комментах уже обсуждали про это, что через большую сеть маленьких блогеров создается большее кол-во касаний с потребителем. Плюс интеграции у "малышей" не так отчетливо трактуются как реклама, особенно если они грамотно оформлены.
— Торговать будете только с нами, а если узнаем, что отгружаете бриташкам, то вырежем еще половину.
США так живут уже лет 150, со временем колонизации Африки и Южной Азии
Пример с Голландией мне показался более романтичным..)
Сквозную подключили, ссылки размечаем, расходы заносим.
С точки зрения аналитики ни чем от Я.Директа не отличается.
Точно также считается CPL, CAC и LTV
ТОПОвы блогеров не пробовал никогда, бюджетов таких нет, а вот региональные довольно хорошо работают и окупаются, если ко всему с головой подходить
Думал бомба статья, а это какая то заметочка из газеты с пестрящим заголовком
Все познается в сравнении
А кто то в обще пробовал размещать рекламу у Собчак или Дудя? Какие реальные результаты? А тут все в комментариях сидят, гадают.
good
Спасибо!
Какой это должен быть оборот, чтобы платить бешенные деньги за рекламу и не факт, что она выстрелит.
Да, и такое бывает
Какой-то бред в статье. Аналогии не о чем. Миллионников берут для построения охвата. Каждый блогер сейчас по сути это отдельное сми, у кого-то аудитории больше чем на тв. Начинать надо с грамотной стратегии где каждый этап воронки будет проработан детально. Да и блогера одного никто не берет в рамках рекламной кампании, это деньги на ветер, а если еще и лиды с этого ждать, то и глупо.
Считаете, что работать через сеть маленьких блогеров будет невозможно? Или не так эффективно?
Более эффективно работать со средними по размеру инфлюенсерами - хороший прайс , адекватное отношение.
А ещё : я в ахуе, когда мне говорят, что на Ютубе некоторые компании выбирают блогеров по подписчикам , это же прошлый век