Стратегия SEO, новые возможности соцмедиа и потребительская культура на 2020 год

И еще немного об использовании ИИ и VR на работе.

Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 14.01.2020

Дайджест подготовлен iMARS Communications.

Вот три стратегии SEO, которые будут иметь наибольшее значение в 2020 году.

Оптимизировать под BERT и более умный Google

Google говорит, что вы не можете оптимизировать представления двунаправленных кодировщиков от трансформаторов (BERT), но это не совсем так. BERT делает Google более способным понимать сложные поисковые запросы и в конечном итоге лучше возвращать релевантные результаты для них. Для SEO это делает Google более эффективным в сопоставлении их контента с более широким диапазоном запросов, и это открывает новые возможности, которые маркетологи, безусловно, должны оптимизировать.

Оптимизировать для поиска по нулевому клику

Согласно исследованию SparkToro, более половины всех поисковых запросов в 2019 году были поисковыми запросами с нулевым кликом. Это означает, что пользователи получают необходимую информацию со страницы результатов, не переходя ни на один веб-сайт. Большинство поисков по нулевому клику имеют небольшую коммерческую ценность (например, «погода Лондон»). Другими словами, другая половина поисков (которые все еще генерируют трафик) – это то, где находится большая часть деловых возможностей. Большинство поисков с нулевым кликом, которые имеют коммерческую ценность, являются локальными поисками.

Оптимизировать для избранных фрагментов

Как упоминалось в предыдущем разделе, большинство сеансов с нулевым поиском происходит из локальных поисков или поисковой выдачи, показывающей избранные фрагменты. В то же время избранные фрагменты также представляют растущую тенденцию в органическом поиске. Недавнее исследование, проведенное компанией RankRanger, показало, что присутствие избранных фрагментов более чем удвоилось с 2018 года. Если числа точные, это означает, что избранные фрагменты теперь отображаются для 86% поисков на компьютере и 73% – на мобильных устройствах.

В прошлом году рост и развитие социальных сетей продолжались благодаря новым функциям, различным форматам контента и динамическим креативным возможностям, призванными сблизить бренды со своими клиентами. Предлагаем краткое изложение основных характеристик и форматов, которые маркетологи соцмедиа должны изучить в 2020 году.

Facebook

Группы. За последние несколько лет Facebook активно продвигал свою функцию сообществ, открыв ее для брендов в 2017 году и предлагая особый набор настроек и инструментов. После доработки вкладки «Группы» с измененным дизайном и новым набором функций, в 2019 году группы Facebook значительно расширились, и пользователи смогли легче находить более релевантный контент.

Мессенджеры. Facebook первоначально запустил рекламу в Messenger в 2016 году, но с тех пор рекламный продукт претерпел ряд обновлений и улучшений, которые сделают его ценным каналом в 2020 году.

Клики в Messenger. В октябре Facebook выпустил новую функцию, которая позволяет добавлять рекламу в «Историях» в Messenger. Пользователи могут прокручивать рекламные истории, в которых есть призыв «Отправить сообщение», чтобы начать разговор с компанией в Messenger, не выходя из приложения, в котором они находятся.

Мгновенный опыт. В прошлом году Facebook добавила новые возможности для мгновенного опыта в Messenger: мгновенные клики для открытия, мгновенные клики для запуска и мгновенные клики для исходящих событий.

Динамическая реклама. Динамическая реклама, запущенная в 2019 году, представляют собой рекламный блок Facebook с машинным обучением, который предоставляет персонализированную версию рекламы всем, кто ее видит, в зависимости от того, на какие типы рекламы они чаще всего реагируют.

Creator Studio. Facebook первоначально запустил Creator Studio в 2018 году, а в 2019 году инструмент подвергся ряду обновлений и улучшений, чтобы помочь поддержать усилия бренда и партнеров по монетизации. Сам инструмент предоставляет маркетологам универсальное средство для публикации, планирования публикаций, управления, монетизации и измерения контента на страницах Facebook и в учетных записях Instagram.

Instagram

Истории. Прошло более двух лет с тех пор, как Instagram впервые выпустил Story Ads, и формат рекламы стал большой победой для компании. Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг заявил, что более трех миллионов рекламодателей размещают Истории в Instagram, Facebook и Messenger.

Shoppable сообщения. В марте 2019 года Instagram впервые представил онлайн-магазинам более удобный способ общения с покупателями. Эта функция позволяет пользователям совершать покупки, не выходя из приложения.

IGTV. В отличие от Instagram Stories, которые исчезают через 24 часа, контент IGTV занимает постоянное место на платформе, предлагая возможность записи видео продолжительностью до часа. Видео IGTV в основном вертикальное и их просмотр напоминает просмотр ленты «Историй», предоставляя создателям видео больше возможностей для привлечения заинтересованной аудитории.

Twitter

Скрыть ответы на твиты. В ноябре Twitter начал тестировать способность пользователей скрывать ответы в твиттере, чтобы предоставить пользователям больший контроль над управлением разговорами. Для брендов возможность скрыть ответы в Твиттере может помочь им лучше контролировать контент, например, отсеивать ответы со спамом. С другой стороны, скрытие всех ответов может оказать негативное влияние на пользователей, которые полагаются на ответы, чтобы узнать больше информации о продукте или обсуждаемой теме.

Возрождение списков. Давняя функция Twitter была подвергнута ряду обновлений в 2019 году, позволив следовать за определенными темами в виде списков. Twitter заявил, что планирует продолжить совершенствование списков в 2020 году, что свидетельствует о том, что эта функция становится ключевым компонентом социальной поддержки Twitter.

Видеофокус. В апреле 2018 года Twitter связывал более половины своих рекламных доходов с видеорекламой. В 2019 году Twitter сообщил, что видео продолжают оставаться самым быстрорастущим форматом рекламы. В августе Twitter предоставил рекламодателям возможность показывать видеообъявления продолжительностью до 15 секунд и оплачивать только те объявления, которые просматриваются в течение полных шести секунд.

Snapchat

Дополненная реальность (AR). Snapchat был лидером AR среди социальных платформ, заставляя маркетологов учитывать AR в своих стратегиях. На ежегодном партнерском саммите в апреле компания представила расширенные возможности AR, включая динамическое сканирование, улучшенное отслеживание движения, интерактивные шаблоны через Lens Studio и т.д. К октябрю 2019 года компания сообщила, что ее ежедневные активные пользователи взаимодействуют с функциями AR в среднем почти 30 раз в день.

Динамическая реклама. Как и в случае с динамическими рекламными возможностями Facebook, Google и Pinterest, опция динамической рекламы Snapchat позволяет сократить количество времени и усилий, затрачиваемых на создание и поддержку рекламы товаров. Динамические объявления доступны в широком спектре шаблонов для розничной торговли, электронной коммерции и брендов DTC для загрузки их каталогов продуктов на платформу.

YouTube

Оригинальный контент. В мае YouTube поднял платный премиум-доступ к оригинальному контенту. Вскоре после этого Бюро интерактивной рекламы (IAB) сообщило, что более половины расходов на цифровое видео в 2019 году будет приходиться на видеообъявления с оригинальным контентом.

15-секундная непропускаемая реклама. В начале 2019 года YouTube предоставил 15-секундную рекламу без возможности пропуска. Благодаря тому, что все больше пользователей смотрят YouTube и другие сервисы через телевизор, рекламный блок без возможности пропуска дает рекламодателям простой способ привлечь внимание всех в доме.

Интеллектуальные рекламные инструменты. Чтобы сделать рекламу проще и доступнее для более широкого круга рекламодателей, YouTube в прошлом году выпустил ряд инструментов для машинного обучения. Google предоставил рекламодателям на YouTube рекламные ресурсы Discovery. YouTube также проверил машинное обучение с помощью интеллектуального инструмента для редактирования видеорекламы, получившего название Bumper Machine.

Pinterest

Визуальный поиск. Pinterest медленно продвигается, чтобы расширить возможности электронной коммерции на своей платформе, но ее новый инструмент визуального поиска с глубоким обучением, запущенный в июне, дает брендам большую возможность быть увиденными потребителями. Этот инструмент, получивший название Complete The Look, позволяет рекомендовать продукты моды и домашнего декора на основе контекста и атрибутов всех объектов в изображении, которое пользователь ищет или сохраняет.

Каталоги. В марте Pinterest объявила о новом способе демонстрации продуктов с запуском каталогов, позволяющим брендам загружать несколько изображений продуктов, упорядочивать продукты по категориям.

Pinterest Ads. Pinterest сделал в августе рекламу для покупок через Pinterest Ads Manager, предоставляя рекламодателям возможность запускать кампании для покупок через интерфейс самообслуживания.

TikTok

Возможности электронной коммерции. Приложение для коротких видеопрограмм приступило к тестированию видеопостов в 2019 году, что позволило инфлюенсерам на платформе размещать URL-адреса социальных сетей в публикациях. В 2020 году рекламодатели должны осознавать, что в TikTok появятся возможности для электронной коммерции, и должны подумать о том, может ли модель краткосрочного контента быть полезной для розничных потребителей бренда.

Эфемерный видеоконтент. В тех случаях, когда в традиционном видеоконтенте используется сложная производственная программа, в эфемерных формах видео этого требования нет. Это означает, что бренды могут с готовностью создавать недорогой контент с развлекательной возможностью для более молодой аудитории.

Больше способов поделиться видео. В ноябре TikTok выпустила свой первый комплект для разработки программного обеспечения (SDK), который позволяет пользователям загружать видеоконтент на платформу TikTok через сторонние приложения. Компания TikTok назвала Adobe Premiere Rush первым партнером по интеграции, предоставляя пользователям возможность редактировать с помощью богатых функций Adobe и мгновенно делиться информацией с TikTok. Для маркетологов SDK привносит больше интереса в платформу обмена видео с более доступным размещением в один клик.

Новое исследование от 5W Public Relations глубоко погружает в культуру потребителей, помогая брендам реагировать на желания своих клиентов, связываться с их целевой аудиторией и создавать лояльных последователей, определяя соответствующие инструменты и обмен сообщениями.

Результаты показывают подавляющую положительную реакцию на компании с более высокой целью бренда. 71 процент Миллениалов будут платить больше за продукт, если они знают, что часть доходов идет на благотворительность, а это значит, что у брендов есть возможность создать положительный корпоративный стиль и увеличить продажи.

Хотя Facebook считался главной социальной платформой номер один во всех возрастных группах, Instagram оказался наиболее эффективным – 94 процента людей, на которых повлиял Instagram, кликнули, поделились или приобрели продукт, увиденный в ленте. Интересно, что хотя социальные сети, без сомнения, по-прежнему стимулируют продажи, 68 процентов людей все еще предпочитают находить новые продукты в магазине, а не находить их в Интернете, доказывая, что розничная торговля в магазине далеко не умерла.

Хотя 80% высокопоставленных лиц, принимающих решения в Великобритании, оценивают обслуживание своих клиентов как «отличное», их клиенты так не считают. На самом деле, 91% британских потребителей говорят, что они остались разочарованы обслуживанием клиентов, которое они получают. Многие организации обращаются к ИИ, чтобы улучшить качество обслуживания своих клиентов. Однако, несмотря на инвестиции в новые технологии, такие как чат-боты, виртуальные помощники, распознавание лиц и обработка естественного языка, компании все еще не понимают, как использовать эти технологии правильно. 48% потребителей не видят преимущества взаимодействия с чат-ботом для решения проблем, а 44% предпочли бы никогда не взаимодействовать с ним.

От маркетинга и продаж до поддержки операций, ИИ может помочь каждому отделу быть более согласованным, более продуктивным, обеспечить более высокую удовлетворенность клиентов и, в конечном счете, более глубокую лояльность к бренду. Хотя инвестиции в ИИ высоки, у бизнеса часто есть много конкурирующих приоритетов, и возможно технологии не доходят на обслуживание клиентов. Следует приветствовать бренды, которые используют ИИ для повышения эффективности обслуживания своих клиентов. Тем не менее, очевидно, что большинство компаний до сих пор не понимают, как его можно эффективно использовать для улучшения качества обслуживания клиентов. Именно бренды должны улучшить свое стратегическое развертывание обслуживания клиентов на базе ИИ, будь то использование чат-ботов или интеграция между системами для более согласованного обслуживания клиентов.

Новые данные от креативно-технической фирмы Mojo Vision свидетельствуют о том, что технически подкованные потребители на рабочем месте, а не корпоративные ИТ-менеджеры, имеют способность к ускоренному внедрению основных технологий, таких как дополненная и виртуальная реальность.

Согласно исследованию «Tomorrow’s Workplace Technology: What Happens When Things Get Personal», работники ожидают использования новых технологий, таких как AR и VR, чтобы помочь им решать повседневные задачи на работе и обеспечивать беспрецедентный доступ к информации. Хотя технология AR и VR может помочь работникам получить немедленный доступ к информации и освоить новые навыки, более половины работников (58 процентов) беспокоятся о своей конфиденциальности при использовании технологии.

#соцмедиа #SEO #ритейл #ИИ #VR