Как Unisender начал зарабатывать в 3 раза больше благодаря саппорту

Привет! Меня зовут Анастасия Клёр, я директор по клиентскому сервису в Unisender. Недавно мы обнаружили, что от нас уходит клиент с десятками тысяч долларов, и стали думать, как его удержать. Спойлер: нам это удалось. В статье расскажу, как мы реструктурировали поддержку, как зарабатываем с помощью саппорта и на какой процент прибыли влияем.

Unisender — это экосистема продуктов. Наш основной продукт — сервис email-рассылок, через который ежемесячно отправляется 2+ млрд писем.

Сейчас у нас семь отделов поддержки, но сначала их было пять:

1. Первая линия. Умела почти все:

2. Вторая линия. Делала все то же самое, что и первая + на 100% знала самый сложный продукт и решала задачи, которые не смогла решить первая линия.

3. Финансовая линия. Занималась договорами, счетами, возвратами.

4. Ретеншн. Команда удержания клиентов, которая оказывала проактивную поддержку, зарабатывала деньги, удерживала и возвращала «отказников».

5. Обучение. Команда, которая проводила онбординг новых сотрудников и повышала квалификацию текущих.

У такого подхода были свои плюсы и минусы.

При этом процесс найма тянулся до бесконечности: было очень непросто нанять людей, которые отвечают нашим высоким требованиям и сходу вписываются во все процессы. А требования для найма были такие:

Мы задумались об изменениях. Провели стратсессию, по итогам которой решили переделать структуру: запустить новую линию, упростить найм и обучение, скорректировать базы знаний, шаблоны, договоры, KPI. Теперь требования к кандидатам на первую линию у нас такие:

После этого найм стал эффективнее в 32 раза: мы наняли 12 человек за 3,5 недели.

А поддержка теперь выглядит так:

1. Первая линия. Общается только текстом, отлично знает основной продукт, консультирует по тарифам, решает несложные технические вопросы.

2. Полуторная линия. Общается текстом и голосом, отлично знает основной и дополнительный продукты, решает сложные технические вопросы и дополнительные задачи бизнеса.

3. Вторая линия (VIP-поддержка). Общается текстом и голосом, знает все продукты на уровне джедаев, общается с разработчиками и ставит им задачи, решает хардкорные технические вопросы.

4. Customer Success (ретеншн и аккаунтинг). Выстраивает долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие с клиентом, влияет на удержание и тем самым повышает выручку компании. Является единым окном решения задач клиента.

5. Финансовая линия. Занимается задолженностями, договорами, счетами, возвратами.

6. Контроль качества. Команда, которая оценивает диалоги сотрудников с клиентами, дает фидбэк команде саппорта, отслеживает рост показателей.

7. Обучение. Команда, которая проводит онбординг новых сотрудников и повышает квалификацию текущих.

Сразу после запуска драматически лучше не стало. Новичок — обуза на первых порах, а толпа новичков — головная боль и медленные ответы. Через три месяца мы провели срез и оценили эффективность подхода. За это время мы:

На всякий случай мы также подготовили план B и план C:

Все линии саппорта могут что-то продать новому или текущему клиенту. Для повышения чека мы используем два подхода — апсейл и кросс-сейл.

Отдельно стоит сказать про ретеншн — он зарабатывает по своей схеме.

70% клиентов принимают решение о работе с нами в течение 2-3 дней. У нас была гипотеза: если мы сами проактивно свяжемся с клиентом в течение этого времени, то конверсия из регистрации в оплату вырастет. Мы внедрили персональный онбординг для клиентов, и оказалась, что в этом случае нас не только чаще выбирают, но и платят нам в 1,5-3 раза больше. Мы дозваниваемся до 60% лидов из всей выборки, конверсия в оплату — 12-20%.

Квалификационный звонок. На первом шаге выясняем всю информацию, которая поможет правильно сделать следующие шаги: легально ли собрана база, в какой нише работает клиент, какие у него задачи и потребности.

Демо и договоренности об оплате. Созваниваемся с клиентом и показываем, как наши продукты могут решить его потребности. Затем закрепляем договоренности об оплате. Если клиент эти договоренности не выполнил, идем дальше по воронке.

Фоллоу-ап. Связываемся с клиентом и уточняем, почему он не готов продолжить работу с нами. Чаще всего виновата сезонность, отсутствие денег или экспертизы. Мы предлагаем решение или отстаем от клиента, если ему действительно неинтересно.

Удержание. Иногда клиенты приходят в чат с поддержкой, ругаются и требуют вернуть деньги. В этом случае мы действуем так:

По такой схеме удержать удается примерно треть клиентов, т.е. мы на 30% уменьшаем показатель упущенной прибыли.

Возврат оттока. У нас есть настроенное триггерное событие, которое сообщает команде ретеншена, что клиент уже три месяца с нами не контактировал и ничего не оплачивал. Чтобы вернуть клиента, мы используем две стратегии: автоматизированные рассылки — если малый и средний чек, индивидуальные звонки — если чек выше среднего. В итоге к нам возвращается 20% клиентов.

Казалось бы, у нас есть отработанный процесс. Как же так получилось, что мы чуть не упустили клиента, который покупал в течение многих лет на огромные чеки?

Прошлым летом мы заметили нехарактерный спад по оплате, заволновались и решили углубить аналитику — сделать сегментацию более четкой. Благодаря этому мы заметили ушедшего клиента еще до наступления триггерного события. То есть мы поймали его горячим, когда он принимал решение — уйти или остаться. В итоге остался.

Что мы сделали? Провели ряд кастдевов — подключили команду ретеншена и выявили несколько интересных гипотез. Например, что крупному бизнесу не нужна наша помощь, потому что у них в штате есть email-маркетолог.

Мы протестировали эту гипотезу и уже на первых этапах вернули несколько крупных клиентов. Один из них — тот, о котором я писала выше.

Мы собрали этот процесс буквально на коленке, и он отлично себя показал. Затем мы его масштабировали и подключили аккаунтинг не только на возврат оттока, но и на сопровождение клиента на протяжении всего LTV. Теперь ежедневные задачи аккаунт-менеджера выглядят примерно так:

Генерить постоянный рост выручки. Вести Х аккаунтов и постоянно анализировать, где и как можно увеличить выручку с каждого клиента: увеличить размер базы или количество писем, продать допуслуги и т.д.

Отслеживать и сокращать отток. В т.ч. удерживать клиентов через высокий уровень саппорта, аутсорс проблемных или неинтересных задач и т.д.

Анализировать текущие рассылки. Искать триггеры возврата к клиенту: снижение показателей OR и CR, попадание в спам, расширение продуктовой линейки и пр.

Находить ограничения клиентов в продукте/услуге и предлагать решение. Например, если клиент переезжает с ESP на CDP, нужно узнать причину и создать больше ценности, чем просто ESP.

Быть единым окном решения задач клиента. Уметь быстро вовлекать команду для решения проблем.

Помогать ЛПР двигать продление внутри компании. Это очень важно, так как у разных ЛПР свои внутренние барьеры и свои интересы.

Сейчас мы в поисках того, как правильно считать процент прибыли. Мы понимаем, что точно его подсчитать не получится, потому что отдел заботы влияет на этот процесс опосредованно. Но лучше понимать хотя бы приблизительный процент, чем не понимать ничего.

Сначала мы пробовали считать по формуле ниже ↓

Так как все наши данные под NDA, цифры ниже привожу просто для ровного счета:

Один из ключевых показателей, на который влияет саппорт — это LTV. Его мы считали кумулятивно и по когортам:

Так мы выяснили, что при работе с саппортом клиенты платят в 2-3 раза лучше и на 50% реже отваливаются в первый месяц.

При этом мы понимаем: те, кто работают с поддержкой — это наиболее активные пользователи, которые действительно заинтересованы в продукте и хотят больше в него погрузиться. Поэтому мы стараемся выстроить работу так, чтобы даже после нашего фейла клиент не только с нами остался, но и стал более лояльным.

Каждый день нам оставляют десятки отзывов. Положительный фидбэк поддерживает и помогает понять, что наша работа имеет смысл, что наш вклад ценится и все не зря. А негативные отзывы помогают увидеть проблемы в продукте или работе саппорта и вовремя их исправить.

Вместо заключения собрала несколько забавных и трогательных отзывов о нашей поддержке, чтобы вы улыбнулись ↓