Ценности в культуре бренда. Часть 3

Как найти и уточнить ценности в бизнесе? Какими инструментами можно пользоваться? Как начать общаться с клиентами на одном языке при поиске и уточнении ценностей бренда?

Всем привет, меня зовут Данил Снег, я СЕО и сооснователь бренд-агентства be art. Мы из Перми, но имеем большой опыт работы по всем уголкам страны и за рубежом. Чтобы прокачать местное комьюнити мы стали проводить дизайн-квартиники в студии агентства биарт абсолютно бесплатно. А чтобы знания не пропадали — записываем их на видео и переводим в текст. Это третья часть первой лекции где я постарался комплексно рассказать о том что такое ценности, какие они бывают и зачем они нужны. А сейчас поделюсь с вами инструментами, которые мы используем в агентстве для поиска и уточнения ценностей в бренде.

Первая часть. Ценности в культуре бренда. Личные ценности.

Вторая часть. Ценности в культуре бренда. Ценности в бизнесе.

Прежде чем рассказать об инструментах которыми мы пользуемся я всё же очень кратко подытожу что говорил ранее, чтобы точно не было никаких разночтений.

Ценности это сильный инструмент проектирования бренда. Ценности часть позиционирования компании и платформы бренда. Ценности в бизнесе бывают корпоративные и клиентские. Корпоративные ценности бизнеса делают бизнес собой: уникальным, конкретным, близким людям. Клиентские ценности — это то, за что вас и ваш продукт любят клиенты. Ценности и миссия для бренда дают понятное представление для формирования манифеста и видения. Ценности и характер являются основой для формирования комплексной идентичности бренда: вербальной, визуальной, аудиальной, кинестетической.

Не спешите кидать камни и закатывать глаза. Всё всегда начинается с простого и затем усложняется. Давайте вспомним пирамиду Маслоу.

«Иерархия ценностей» психолога Абрахама Маслоу была впервые опубликована в 1943 году. Маслоу утверждал, что человеческие действия проистекают из врожденного желания удовлетворить потребности, начиная от самых элементарных, таких как безопасность, тепло, еда, отдых, и заканчивая самыми сложными, такими как самореализация и альтруизм. В своей пирамиде ценностей Маслоу конечно думал именно о личных ценностях каждого человека в отдельности.

А потом специалисты из крупной консалтинговой компании Bain (это один из лидеров в сфере стратегического консалтинга в мире) расширили и углубили пирамиду Маслоу, переложив на эту структуру потребности покупателей в отношении продуктов и услуг. Вот они ценности в бизнесе!

Модель ценностей для B2B тоже сортирует элементы по уровням пирамиды: те, которые обеспечивают более объективную ценность, лежат в основании, а те, которые предлагают более субъективную ценность, расположены выше. Фундаментальное исследование, проведенное компанией Bain длилось на протяжении трех десятилетий и определило 40 базовых ценностных элементов, значимых для В2B-покупателей.

С этого инструмента иногда стоит заходить к клиенту при разговоре о ценностях, просто потому, что это огромная пачка мирового стратегического опыта, разложенная на пальцах до абсолютно простого уровня, чтобы быстро начать пользоваться, и, если нужно, заглубляться и усложнять. С пирамидой ценностей BAIN удобно объяснять клиентам как работают ценности, искать то что откликается клиенту и его бренду.

В базе всё начинается с простого и заканчивается сложным. Сначала бренд говорит о каких-то функциональных ценностях вроде экономии времени или разнообразия товара, затем идут вещи посложнее, это эмоциональные ценности: про здоровье или эстетичность. Затем мы уже можем говорить или задумываться о визионерстве и жизненных изменениях и только потом, вероятно, вы сможете найти ту аудиторию, которой будет откликаться ваши ценности общественного влияния, самосовершенствования. То есть вот важный момент: при поиске себя внутри этой пирамиды не стремитесь сразу говорить о чем-то высоком. Ваши покупатели вас могут не понять, бизнес должен аккуратно раскатывать суть, постепенно усложняя.

Этот инструмент я нашел у агентства Fedoriv и активно его использую почти на каждом брендинговом проекте агентства. Мой излюбленный стартер для проектирования бренда. Фактически каждую стратегическую сессию мы начинаем с него и активно используем в своем инструментарии. Очень классно «колесо бренда» работает не только на стратегических сессиях, когда мы общаемся с собственником или топами компании, но и в кабинетном исследовании, когда нужно понять что из себя бренд представляет. Буквально 3-4 часа и есть комплексное представление о бренде, которое можно уже уточнять, проверять и дорабатывать. Еще кайф в том что фактически один инструмент закрывает полностью всю бренд платформу. А в рамках лекции здесь есть наши любимые ценности бренда, к которым можно придти через логические связки, а не просто выдернуть слова из воздуха или чертогов памяти клиента.

Колесо бренда работает так. Мы ищем 5 атрибутов бренда это POP/POD, так получается комплексное физическое описание бренда. Простые и расхожие атрибуты (POP) нас интересуют мало, а вот если на старте подумать хорошо и заложить уникальную дифференциацию (POD) то будет интересный результат. В итоге этот инструмент можно пролететь за 15 минут и получить невнятный, абстрактный и примитивный результат, а можно глубоко вникнуть в продукт и бренд и тогда вы потратите не менее 3-4х часов. Это если топов на сессии не более трех человек, потому что чем больше людей — тем сложнее, но интереснее, компилировать информацию.

Из каждого найденного атрибута выводим 5 выгод, это физические (функциональные) результаты использования бренда. Далее ищем 5 ценностей. 5 характеристик личности и выводим 1 лаконичную фразу сути бренда.

В совокупности получается 21 условное сообщение бренда. Чтобы нормально рассказать 1 сообщение — бренду нужно потратить примерно 1 квартал на формирование знания об этом сообщении в своей коммуникационной стратегии. Все брендлайны ваших рекламных кампаний формируются отсюда. Поэтому брендинг это процесс и процесс длительный, в котором не место тактическим маркетинговым манипуляциям. Поэтому после ребрендинга аналитические срезы делаются примерно раз в 1 год, когда хоть что-то можно успеть сделать и успеть понять.

Если настроиться на перекрестный анализ инструментов уже можно найти неточности. Если вы их еще не видите, предлагаю присмотреться, потому что изучая эти «нестыковки» инструментария можно найти интересные ходы для размышлений.

Следующий интересный инструмент поиска ценностей — своего рода мини воркшоп. Его можно использовать если у вас есть возможность провести с клиентом очную стратегическую сессию. Мы часто используем этот инструмент на вводных стратегических сессиях после брифинга, кик-офа и глубинного интервью с клиентом. Этот инструмент проходит в форме игры, такого воркшопа, где клиент вовлекается и сам все рассказывает. Прикиньте, вам не нужно ничего делать. Ну почти что.

Инструмент раскрывается в полную силу когда у клиента есть команда топ-менеджеров 3, 4, 6 человек. С одним собственником, к сожалению, результаты будут скуднее. Инструмент приносит явную пользу именно из-за разных точек зрения на бизнес и последующих бурных обсуждений.

Команде клиента раздаются стикеры разного цвета, ставится таймер на 3 минуты и даётся задание перечислить все ценности компании. Перед этим мы конечно объясняем что такое ценности, что мы имеем в виду под этим словом. Показываем примеры влияния ценностей на бизнес и почему они важны. После этого запускаем таймер и команда клиента начинает исписывать стикер за стикером.

Когда таймер истекает — мы собираем все стикеры и приоретизируем их. Приоритизация очень важна — необходимо сократить список лишь до трех ценностей (можно оставлять и больше, но обычно ограничения действуют в лучшую сторону. Обычно получается в районе 3-6 ценностей)

Обсуждаем и оцениваем ценности, чтобы самой важной считалась только одна из них.

Процесс такой:

1. Три минуты молча пишем ценности на бумажках столько сколько сможем придумать. Не подглядываем.

2. Открываем их друг другу.

3. Каждый смотрит на список и молча записывает три ценности, которые, по его мнению, лучше всего описывают компанию.

4. Обсуждаем и приоретизируем

На самом деле каждое агентство имеет свой подход и свои предпочитаемые инструменты. Мне было бы очень интересно увидеть иные подходы к проектированию, поиску или уточнению ценностей бренда и в целом канвасы по брендингу очень интересны. Если вдруг вы стратег или владелец компании — с радостью почитаю ваши комментарии на этот счет, если вы подкинете мне чего-нибудь новенького.

Безусловно после всех воркшопов, исследований и сессий для определения и уточнения клиентских ценностей компании необходимо исследовать аудиторию. Вам нужно четко представлять их мотивы, барьеры, драйверы при выборе того или иного товара или услуги и вашей, и конкурентов.

Правильно выбранные и сформированные ценности помогут представить ваш бренд, товар или услугу в нужном образе, помогут поставить акцент на важном. Благодаря этому потребитель выберет именно вас среди всех остальных и будет любить. Я считаю что именно ценности бренда залог формирования lovemark.

Обо всём что касается брендинга, креатива и творчества я рассказываю в своём телеграм канале Дофаминовые лайки

Телеграм канал агентства биарт

Первая часть. Ценности в культуре бренда. Личные ценности.
Вторая часть. Ценности в культуре бренда. Ценности в бизнесе.