Кто такой продакт-менеджер?

Менеджер по продукту — человек, управляющий продуктом, отвечающий за создание новых продуктов, анализ рынка, ассортиментную политику, ценообразование, продвижение продукта, планирование KPI, формирование требований к продукту, определение назначения продукта.

Предполагает участие в каждом этапе жизненного цикла продукта:

1. Презентовать идею. Можно сказать, что на начальном этапе продакт не отличается от предпринимателей на рынке. Практически везде решения по продукту принимаются коллегиально, поэтому вначале нужно упаковать идею и правильно её донести.

2. Понять потребности конечного пользователя. Изучить конкурентов и провести качественные и количественные исследования. Например, выделить сегменты целевой аудитории в разных возрастных группах, с разными социально-демографическими особенностями. Это поможет составить портрет пользователя.

3. Собрать идеи и видение продукта руководителей всех отделов. Например, обсудить с командой, сколько времени нужно на проектирование набора функций внутри приложения, что конкретно будет в приложении. Разобрать гипотезы и идеи руководителей с коллегами и скорректировать задачи для ближайшего спринта.

4. Сокращает временные и прочие издержки. Удачно спланированный минимально жизнеспособный продукт позволяет быстрее перейти к этапу получения доходов. А использование исследовательских инструментов для тестирования гипотез дает возможность снизить вероятность ошибок и тщательнее проработать детали функционирования, которые формируют потребительские впечатления и опыт от пользования продуктом.

5. Разработать общее видение и направление развития продукта. Подготовить спецификацию продукта с главными требованиями: что будет создано, каких целей нужно достичь, как будет измеряться успех.

6. Создать дорожную карту продукта. Составить план действий и определить приоритеты по управлению продуктом исходя из задач бизнеса. Например, в некоторых компаниях главное — скорость проверки гипотез.

7. Контролировать работу команды дизайнеров и разработчиков. Следить за тем, как идёт работа, какие сложности возникают, что можно улучшить, например нанять ещё одного разработчика. Работа продуктовой команды чаще всего разбивается на спринты. Они работают по методологии Agile. В результате спринта, который планирует и ведёт продакт, в продукте должен появиться внятный артефакт — ценность. То есть что-то осязаемое: новая кнопка, новая функция, или улучшение пользовательского опыта.

8. Провести тестирование MVP. (Минимально жизнеспособного продукта). Оценить эффективность продукта и найти возможности для его улучшения, проанализировать продажи и маркетинговые показатели, провести интервью с клиентами. Например, вместе с разработчиками собрать пользовательские истории: какие сложности возникли у пользователей, куда конкретно они нажимали, какие функции оказались не нужны и так далее. Потом превратить их в тикеты — задачи, над которыми предстоит работать.

9. Перенимает лучшие практики у конкурентов. Постоянный мониторинг конкурентных предложений позволяет поддерживать актуальность продукта, не позволяя отстать от движения всего рынка.

10. Фокусирует внимание на показателях, отслеживает рентабельность продукта, что благоприятно сказывается на финансовых показателях бизнеса и достижении стратегических ориентиров в целом.

Должность предполагает тесное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами. С командой — разработчиками, дизайнерами, продуктовыми аналитиками, копирайтерами.

С руководством — с основателями, коммерческими директорами, инвесторами. Везде это будет устроено по-разному, в зависимости от размера компании.

Участвует в формировании видения и стратегии продукта, изучении потребностей клиентов, управлении и определении приоритетов развития продукта.

1. Базовые представления о процессе разработки и технологиях. Не нужно уметь писать код, но надо понимать специфику работы разработчиков.

2. Понимание фундаментальных принципов UX — пользовательского опыта. Отстаивать потребности пользователя на протяжении всего жизненного цикла продукта.

3. Стратегическое мышление. Обеспечить рост продаж и развитие продукта, критически мыслить и разбираться в ключевых показателях бизнеса.

4. Коммуникационные навыки и эмпатия. Навыки общения, сотрудничества и презентации. Умение решать возникающие проблемы, как технические, так и межличностные.

5. Любопытство и открытость новому. Интерес к созданию продукта, отвечающего потребностям клиентов, — одна из движущих сил любого продакта. Продукт должен быть ценным в первую очередь для потребителей.

Продакт-менеджмент — междисциплинарная область, где специалистам нужны разные навыки и знания, поэтому универсального профессионального пути нет.

Рекомендации для тех, кто приходит с нуля

Рекомендации для тех, кто переходит из смежных областей

Развитие продукта — это непрерывный процесс который не ограничен во времени и требует постоянного внимания, а также усовершенствования. У проекта всегда есть определенный бюджет и четкие временные рамки. В жизни эти два понятия зачастую тесно взаимосвязаны.

Предположим, компании необходимо разработать приложение. Этот процесс состоит из ряда этапов — проектов, для выполнения которых будут установлены конкретные временные рамки, что позволит шаг за шагом продвигаться к достижению цели.

Поэтому, продакт и проджект-менеджеры часто работают в одной команде. Первый устанавливает задачу, второй отвечает за детальный план ее решения и получение результата. То есть, product manager разрабатывает общую стратегию разработки и продвижения продукта. Разбивает процесс на этапы, а project отвечает за выполнение предоставленных ему проектов.

Учитывая разные зоны ответственности этих 2 специалистов, у них отличаются и KPI. Чтобы оценить результат проделанной работы, продакт-менеджер выбирает метрики, которые отображают успех продукта, а проджект-менеджер оценивает результат на основании анализа данных по конкретному проекту.

Работу оценивают по нескольким критериям, которые разделены на 2 группы: внутренние и внешние.

Внутренние критерии — то, насколько удалось организовать взаимодействие внутри команды и насколько каждый специалист имеет доступ к информации. Если это сделано на хорошем уровне, все члены команды довольны, значит, внутренняя эффективность работы высокая.

Количественной оценки по факторам этой группы нет, тут все субъективно. Но если в коллективе хорошая атмосфера, все настроены на работу и достижение целей, значит, со своими обязанностями менеджер продукта справляется.

К внешним факторам относят многочисленные метрики продукта на рынке (перечень определяется в каждом конкретном случае): финансовые результаты, удовлетворенность клиентов и т.п.

Есть несколько KPI, по которым оценивают эффективность работы. В разных компаниях свои наборы, как правило, они уточняются при найме на работу или запуске нового продукта:

Некоторые компании дополнительно оценивают эффективность работы product manager по срокам разработки, успешности запуска пилотной версии продукта и т.п.

📂 Таблицы. Нужны, чтобы собирать и упорядочивать данные. Пример — Google Sheets.

📂 Программы для онлайн-конференций. Менеджер по продукту всегда на связи с командой, подрядчиками, заказчиком, руководителями. Могут быть в разных городах и даже странах, поэтому нужны программы для онлайн-конференций. Например, Cisco Webex, Adobe Connect или Uberconference.

📂 Заметки. Нужны, чтобы записывать важную информацию и не упускать детали. Например, примечания тестировщика или срок этапа. Программы для заметок — Evernote или Simplenote.

📂 Программы для создания макетов. Помогут вместе с дизайнером создать концепцию продукта. Примеры — Pidoco, Balsamiq Studios.

📂 Программы для совместного редактирования текстов. Нужны, чтобы корректировать техническую и другую документацию вместе с командой. Подойдут Quip, iA Writer.

📂 Программы для разработки презентаций. Менеджер защищает решения и весь продукт перед руководителем и инвесторами, отчитывается по данным исследований. Keynote пригодится, чтобы наглядно представить результаты.

📂CRM-системы. В них хранится информация о клиентах, которую нужно изучать.

📂Figma и Photoshop. Важно освоить их хотя бы на базовом уровне, если он работает с дизайном продукта.

📂 PowerPoint. Чтобы создавать презентации и отчёты.

📂Miro. Чтобы обсуждать идеи с командой и фиксировать их.

📂 Jira или другие таск-менеджеры. Чтобы управлять процессами разработки и продвижения.

Карьерный путь продакт-менеджера отличается от пути маркетолога или программиста. Тут нет строгого деления на Junior, Middle и Senior. Даже начинающий продакт-менеджер — это полноценный продакт, который отвечает за конкретный продукт или его часть.

Должностей очень много, и в разных компаниях они отличаются. В стартапе может быть один продакт-менеджер, а в корпорациях будет более сложная иерархия:

В иерархии компаний легко запутаться. Поэтому мы не будем перечислять все должности, а разделим их на 3 концептуальных уровня: Junior, Product Manager и Chief Product Officer.

Junior PM помогает продакт-менеджеру либо отвечает за часть продукта. В некоторые компании на эту должность можно попасть с минимальным опытом.

PM — это опытный продакт-менеджер. Уровень ответственности будет отличаться в зависимости от компании, но PM отвечает как минимум за один продукт. Некоторые компании добавляют приставку Senior, если PM отвечает за важный продукт или занимаетесь наставничеством.

В зависимости от того, за какой продукт нужно отвечать, компании выдвигают разные требования к кандидатам. Например, как стать продакт-менеджером корзины в Amazon? Для этого нужно иметь более узкие навыки, чем для работы в небольшом стартапе.

CPO уже занимается не только операционными задачами, но и общей стратегией продукта. Он будет управлять командой и работать над долгосрочным видением продукта.

Важно понимать, что продакт-менеджмент — большое направление. Но глобально можно выделить три карьерных трека:

Аналитический. Большую часть времени занимается улучшением метрик: ищет узкие места в воронке, выдвигает гипотезы, тестирует их.

Технический. Такие хорошо понимают технологический стек продукта. Взаимодействует с разработчиками и отвечает за техническую часть продукта. Такие требуются в сложных B2B продуктах, например в Google, Oracle, IBM.

Дизайнерский. Больше работает с пользователями: проводит кастдевы, usability-тестирование. Такие продакты требуются в продуктах, где большую роль играет User Experience.

Подобное деление не означает, что продакт-аналитик будет заниматься только метриками, а продакт-технарь только технической стороной. Каждый продакт-менеджер будет анализировать метрики, взаимодействовать с разработчиками и проводить кастдевы. Но одно из направлений будет доминирующим.

📕 INSPIRED: How to Create Tech Products Customers Love, Marty Cagan

📕 «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Эяль

📕 «Лидеры продукта. Как лучшие в мире продакт-менеджеры создают команды и запускают крутые продукты», Ричард Бэнфилд, Мартин Эрикссон и Нейт Уокингшо

📕 «Психбольница в руках пациентов», Алан Купер

📕 «Заразительный. Психология сарафанного радио», Йона Бергер

📕 «Спроси маму», Роб Фитцпатрик

#product #продукт #маркетинг #hr #статьи #продакт-менеджер #менеджер