Как постоянно увеличивать прибыль: Growth Hacking для ресторанов

Работа с маркетинговыми данными в ресторанной отрасли может давать стабильный рост выручки по аудитории программы лояльности на 30-100% в месяц. При этом подключение новых заведений с каждым разом будет проходить быстрее и дешевле, сразу генерируя трафик на уровне 50-70% от полной посадки. Как это работает, на примере ресторанной сети Berrywood Family рассказывает основатель MCRM Superkit Никита Жданков.

Благодаря сети Berrywood Family Красноярск по праву называется гастрономической столицей за Уралом. В нее входят заведения разных концепций: бар «Булгаков» с новой русской кухней и антуражем начала XX века, сибирская Tunguska, создавшая в России и СНГ тренд на «первобытные рестораны» с локальными продуктами и аутентичным стилем, грузинское гранд бистро «Дзе», кондитерская-пекарня Varvara+Jerome, пабы «Залечь на дно в Гамбург» и «Залечь на дно в Брюгге», кафе итальянской кухни Green Villa Pizza и азиатский Franky Woo. Каждое заведение отличается от другого, но объединяет их общий подход холдинга к качеству обслуживания, вкуса, дизайна (отдельные рестораны группы – обладатели всероссийских и международных наград). И, конечно, CRM-система MCRM Superkit и общая программа лояльности. Результаты ее внедрения и разработки всех необходимых дополнительных решений отражают внушительное количество графиков и цифр. Мы отобрали самые основные показатели и выводы, которыми я поделюсь в этой статье.

Работа с Berrywood у нас началась весной 2017 года – с запуска сайта flyfoods.ru для оформления заказов на доставку блюд онлайн. Тогда услуга заказа еды на дом была не настолько популярна и это решение оказалось выигрышным не только в моменте, но и в перспективе. Но об этом чуть позже.

Для создания сервиса доставки мы с Berrywood с самого начала приняли решение идти в сторону максимальной автоматизации всех процессов создания, оформления, обработки и доставки заказов, но в ходе реализации проекта от этого плана немного отступили. Так из-за опасений потерять консервативную аудиторию, привыкшую делать заказы голосом, мы не сделали MVP Яндекс.Еды (напомню, на дворе – начало 2017 года).

В итоге, скелет решения выглядел так:

– сайт с регистрацией и авторизацией в личном кабинете на движке MCRM Superkit;

– каталог товаров, интегрированный с RK Delivery: для получения списка активных блюд, цен, стоп-листа и отправки заказов непосредственно в RK Delivery с уже списанными бонусами и вариантами оплаты.

Оператору колл-центра при поступлении такого заказа, нужно было просто кликнуть по кнопке «Подтвердить», после чего заказ автоматически отправлялся в соответствующие цеха производства.

К слову, на тот момент мы явились первопроходцами использования api v1 от UCS для доставки. Это был интересный опыт.

Итак, у клиентов появились личные кабинеты на сайте, где они могли просмотреть все свои заказы, узнать баланс бонусов и оплатить ими часть заказа. Тогда люди еще предпочитали заказывать доставку по телефону, поэтому мы внедрили Манго-телефонию – операторы могли сразу видеть имя, прошлые заказы клиентов и текущий статус. Но чтобы постепенно переводить заказы на онлайн-формат, мы обновили правила: при заказе по телефону клиентам начислялись бонусами 5% для оплаты последующих покупок, а через сайт – 10%. Забегая вперед, скажу, что впоследствии мы вовсе убрали начисление бонусов за заказ через операторов, и основной поток пошел через сайт. Это позволило здорово оптимизировать расходы на организацию доставки: снизили бюджет колл-центра, минимизировали количество ошибок из-за человеческого фактора и кратно ускорили время приема заявки, так как онлайн можно принимать несколько заявок одновременно.

С технической стороны тогда добавили еще функцию: клиентов, которые делали заказы, но не регистрировались в программе лояльности, мы импортировали из CRM, встроенной в Delivery RK, и далее в MCRM Superkit создавали сущность - «Клиент без регистрации в ПЛ». Считали им «потенциальный бонусный баланс», который они бы могли получить, участвуя в программе лояльности. Через некоторое время на стадии оформления заказа, на странице выбора типа оплаты мы начали выводить информацию: у вас накопилось ХХХ бонусов, чтобы списать их, завершите заполнение анкеты. После регистрации клиента потенциальные бонусы сразу активировались на его балансе и он мог ими воспользоваться в текущем заказе. Эффективность такого решения в актуальных цифрах: сейчас процент проникновения заказов клиентов с картами составляет 98%.

Дальше на протяжении 9 месяцев мы каждые 1-2 месяца вводили новый функционал: смотрели, как что работает, какие результаты, чего не хватает – добавляли и тестировали. Например, улучшили интеграцию с сервисом доставки, внедрили первые промокоды и реферальную программу. За первый заказ привлеченного друга клиент получал 100 рублей на свой бонусный счет, а также 5% от его чека. Количество активных клиентов через месяц после этого нововведения выросло на 20%.

На момент запуска MCRM Superkit в онлайне у Berrywood Family была собрана база примерно из 20 тысяч клиентов от дисконтной системы, хранившейся в RK CRM. Данные туда заносили с бумажных анкет, которые гости заполняли при посещении ресторанов.

Но при переходе на бонусную программу лояльности Berrywood, в отличие от многих других компаний, не стал просто импортировать клиентскую базу, а решился выдавать новые карты с нуля, попросив клиентов регистрироваться еще раз - уже в новой программе лояльности. Тем самым актуализировали клиентскую базу и получили реальные работающие контакты клиентов. Если у клиента ранее уже была дисконтная карта, новая бонусная выдавалась с соответствующим уровнем сразу после регистрации: 15% дисконт = 15% бонусов, 10% дисконт = 10% бонусов.

С июля 2018 года снова началась горячая пора для наших разработчиков на проекте Berrywood. Рост выручки flyfoods.ru в среднем на 36% в месяц и средний прирост клиентов почти на 35% в первые полгода работы сайта, похоже, убедил собственников бизнеса, что маркетинговая CRM может эффективно работать и в офлайн-ресторанах. Не прогадали: во второй же месяц после подключения первых пяти заведений, показатели выручки по лояльным клиентам в них выросли на 385%. Темп последующего прироста сохранялся на уровне 55% в месяц. Количество гостей с картами лояльности, приходящих в рестораны, ежемесячно увеличивалось в среднем также на 35%.

При этом Berrywood продолжил уделять внимание поддержке и развитию онлайн-доставки. Так, в том же июле 2018-го внедрили 2-ю версию промокодов, при вводе которого в корзину добавляется соответствующий товар – по спеццене или бесплатно. Эта функция отлично зашла и используется до сих пор. Причем, есть 2 типа промокодов и их распространения: персональные – отправляются клиентам-участникам программы лояльности в сообщениях по заданным условиям, «общие» – распространяются через соцсети.

В сентябре того же года мы внедрили подтверждение оформленного заказа по email, а для офлайн-ресторанов создали функцию привязки пластиковой карты. Но уже в следующем месяце запустили процесс перехода с пластика на электронный формат, подключив карты лояльности Wallet.

Клиент, кстати, Wallet-карты оценил и отлично использовал. Так, при регистрации необходимо было ввести свои данные, где поле «Ваш email» не был обязательным. Но активировать карту необходимо было через электронную почту – таким образом получили чистую клиентскую базу с реальными контактами. Рассылка по ним отправляется по разным сегментам регулярно, и открываемость у писем очень хорошая: 30-35% при массовой рассылке и 50-75% – при таргетированной.

В связи с этим был и казусный случай: к открытию нового ресторана сделали email-рассылку с приглашением по базе «протестировать» бизнес-ланч. И гостей пришло столько, что не хватило мест и образовалась очередь. С тех пор внимательнее относятся к подобным акциям и грамотнее распределяют потоки.

В конце 2019 года, прямо перед пандемией, открылся ресторан Tunguska. Так как система уже была отлажена, а работа с участниками программы лояльности отлично выстроена, время на разгон ему не требовалось. Показатели суммы чеков и числа активных клиентов хорошо росли (с декабря по март количество гостей выросло на 300%). В целом за первый год работы даже с учетом месяцев карантина средний ежемесячный прирост гостей составил почти 25%.

Позднее, когда к началу 2022 года в группе появились новые заведения «Дзе» и Varvara+Jerome, график их роста был еще более впечатляющим – практически вертикальным. Количество гостей в течение года увеличивалось в среднем на 77% в месяц.

Помимо того, что эти заведения сами по себе модные и крутые, а их продвижению уделяется большое внимание, у такого роста на самом старте есть еще 2 причины:

- к открытию ресторанов все было готово и проверено: маркетинговая CRM, триггерные цепочки, чистая клиентская база;

- даже пандемийные месяцы не смогли пошатнуть бизнес, а по окончании карантина люди быстро вернулись в заведения, благодаря тому, что заранее был проработан весь функционал доставки. Пока многие конкуренты спешно внедряли доставку, инвестируя и без того недостающие деньги, Berrywood спокойно продолжил использовать то, что уже имел. В результате, сразу после выхода из самоизоляции люди отправились в рестораны, которые все это время продолжали с ними общаться и доставлять вкусную качественную еду, а сумма чеков в той же Tunguska ко второму месяцу работы после открытия выросла в 10 раз.

Работа маркетинга – это постоянное тестирование гипотез, масштабирование лучших и порой признание несостоявшихся. В нашей работе с Berrywood тоже бывали свои провалы – не бывает так, чтобы каждая идея «выстреливала».

Например, в феврале 2021 года мы запустили ночную доставку. Разработали весь функционал, но поторопились и не проверили гипотезу вручную до старта. Оказалось, что курьеры не особо хотят работать по ночам, а люди не сильно хотят есть по ночам. В результате от этой услуги почти сразу отказались. И это тоже очень круто: не стали тратить время и деньги на поддержание мало жизнеспособного проекта. Все-таки предприниматели и руководители компаний должны обладать достаточной смелостью, чтобы вовремя списать идею как фэйл и идти дальше.

Еще один момент был связан с введением минимальной суммы заказа в зависимости от зоны доставки. После этого мы заметили, что рост числа активных клиентов прекратился почти на полгода – график показывал практически ровное плато. Зато резко поднялись показатели общей суммы чеков, а средний чек в ближайший же месяц вырос на 20% – так что по финансовым итогам новую функцию не стали записывать в фэйлы. Что тоже стало еще одним уроком: иногда, прежде чем закрывать проект, необходимо оценить весь комплекс показателей и реальный итог для бизнеса в перспективе.

1. Используйте бизнес-подход к работе с данными. Сначала внедряйте базовый функционал, а затем по ступеням добавляйте новые элементы. Со временем вы протестируете все гипотезы, оставив работать лучшее.

2. Предприниматели часто опасаются вводить новые функции, например, зоны бесплатной и платной доставки. Надо пробовать: все предварительные предположения на бумаге могут не совпасть с реальным поведением клиентов. Но первую проверку гипотезы лучше провести с минимальными вложениями, например, на отдельно взятой тестовой группе и в полуручном режиме управления.

3. В функционале программы лояльности периодически должны появляться новинки, которые дают импульс для привлечения новых клиентов и оживления текущих. Чем дольше работает программа и чем качественнее внедрены решения, тем меньше падение в период, когда нет инвестиций в разработку, а взрывной рост переходит в органический.

4. Уделяйте внимание своей базе клиентов/гостей. Во-первых, их данные должны быть реальными (увы, нередко люди при регистрации указывают фейковые контакты и рекламные рассылки не доходят до них). «Чистоту» базы можно обеспечить отдельными правилами программы лояльности. Во-вторых, делите клиентов на сегменты и предлагайте им те акции, которые могут заинтересовать именно их. И в-третьих, отслеживайте реакцию на все ваши предложения и технические нововведения. Вручную такой анализ при большом объеме данных затруднителен, а маркетинговая CRM-система даст всю выкладку по приросту клиентов, выручке, сумме чеков и среднему чеку за интересующий вас период.

Ресторанная сеть может расти постоянно и не только за счет открытия новых заведений. Важно держать фокус на всех показателях и продолжать развивать офлайн и онлайн-сервисы. Данные играют ключевую роль в понимании потребительского спроса: чем лучше вы понимаете потребности клиентов, тем проще вам формировать предложения, которые впоследствии принесут вам прибыль.

#mcrm #mcrmsuperkit #horeca #marketing #crmмаркетинг #berrywood