Как привлекать клиентов через контент-маркетинг в изысканиях и добывающей отрасли

Меня зовут Мария Костина, основатель контент-агентства i-Geo и геофизик. Мое агентство помогает компаниям в сфере изысканий, добывающей отрасли и IT-сектора горной индустрии находить клиентов, объяснять сложный продукт простыми словами и выделяться среди конкурентов с помощью экспертного контента.

Я насчитала четыре основных способа продвижения продуктов и услуг в нашей сфере. Давайте разберем их плюсы и минусы.

Сарафанка — хороший способ получать заказы: на нее не надо тратить деньги, а клиенты лояльны к компании, ведь пришли по рекомендации. Серьезный минус: ей нельзя управлять. Вы никогда не знаете, сколько клиентов к вам придет сегодня, завтра, через год и придут ли вообще.

Плюсы те же, что у сарафанки: нет затрат на рекламу, клиентам услуга уже нужна. Огромнейший минус: побеждает тот, кто ставит самую низкую цену, из-за чего падает качество работы, ставится крест на развитии компании, ведь нового оборудования не купить, новые технологии не внедрить, крутых специалистов не привлечь.

Например, в мае (что уже критично для работ на Крайнем Севере из-за короткого полевого сезона) «Полиметалл» проводил конкурс на геофизические работы в Магадане, заброска туда в июне на вертолетах и вездеходах (это дорого). Кто-то зашел на тендер и сбил цену под ноль, и все компании, которые еще пытались продержаться на себестоимости и взять этот проект, вышли, потому что уже придется самим доплачивать, чтобы выполнить работу. А в июне «Полиметалл» говорит: «Кто же к нам приедет и сделает эти работы?» В итоге геологоразведка либо вообще не получилась, либо им пришлось срочно кого-то нанимать, чтобы хоть какие-то работы провели, но о качестве речи уже не идет.

Конференции и выставки — это действительно отличный способ продвижения, а личное общение с клиентами — его неоспоримый плюс и, наверное, самый эффективный путь к заключению контракта. Но конференции проходят несколько раз в год. В перерывах между ними потенциальный клиент, которому ваши услуги прямо сейчас не нужны, но могут понадобится в будущем, успеет про вас забыть.

Контекстная реклама — это самые первые сайты поисковой выдачи с пометкой «реклама», баннеры.

Плюсы: работает на прогретых клиентах (то есть уже готовых купить). Минусы: может получиться, что вы просто спустите рекламный бюджет или реклама прекратится сразу, как только он закончится. К тому же рынок контекстной рекламы перегрет, цены на услуги изыскательских и добывающих компаний высокие, и клиент не готов платить их тому, кого видит впервые.

Представьте, мне нужно пробурить 10 или 100 скважин под свой объект, готова ли я буду по одному клику заплатить 10–20 миллионов за эту работу? Конечно нет, я буду думать: кто вы? Вы мне точно поможете? Чем вы бурите? Какие у вас гарантии? За сколько вы это сделаете? Что нужно от меня?

Исправить ситуацию, а именно не демпинговать, привлекать клиентов и поддерживать с ними связь между конференциями, не конкурировать на перегретом рынке контекстной рекламы и продавать качественные услуги по нормальной цене, поможет контент-маркетинг.

Разберемся с ним на примерах.

И да, и нет. Любое регулярное присутствие в инфополе с целью продвижения товаров и услуг, в том числе в соцсетях — это контент-маркетинг. Какие виды контента используются в маркетинге:

В нашей сфере контент-маркетинг пригодится, например:

Так как продукты и услуги в нашей отрасли (хотя и не только в ней) сложны, поэтому нужно:

Клиент не сразу решается на покупку, особенно если продукт дорогой и сложный. Сначала у него возникает проблема, потом он ищет пути ее решения, затем выбирает поставщиков или подрядчиков и только потом покупает. Это называется путь клиента — базовое понятие контент-маркетинга.

Возможно, у кого-то только появилась проблема, которая решается вашей услугой. Но о том что она решается с помощью вашего продукта или услуги клиент еще не знает. Ему нужно пройти по пути от проблемы до покупки, но идет он по этому пути не самостоятельно, его ведете вы с помощью контент-маркетинга.

Представьте: есть банкир и есть компания, выполняющая аэрогеофизические исследования. Сколько сейчас не предлагай банкиру заказать аэрогеофизические исследования, он их не купит, у него нет такой потребности. Но вот банк приобретает лицензию на недропользование, и нужно провести геологоразведку, в которой банкир ничего не понимает. На этом этапе компания рассказывает ему (в виде статьи, видео, подкаста и тп), как эффективно провести геологоразведку.

Банкир узнает про аэрогеофизику, а дальше компания рассказывает, что в аэрогеофизике есть и гравиразведка, и магниторазведка, и электромагнитные методы. То есть клиент от осознания потребности спускается к продукту и понимает, что нужно проводить электромагнитные исследования. Потом компания рассказывает, какие есть системы для электромагнитных исследований в аэроварианте: канадские, корейские, российские, делая упор на преимущества своих услуг. И вот клиент уже более лоялен к компании, потому что ему помогли: объяснили, как проводить геологоразведочные работы, что такое аэрогеофизика, и какие есть методы, и он обращается в эту компанию и заказывает услуги

9 примеров контент-планов для изысканий и горного оборудования скачивайте здесь.

Сейчас мы посмотрим, как сбалансировать минусы привычных способов продвижения, добавив к ним контент-маркетинг.

Сарафанка — все-таки не способ продвижения, а приятный бонус работы с клиентами. Но как же превратить ее в рекламный инструмент?

Ответ: заключить партнерские соглашения с клиентами, чтобы они приводили вам клиентов за процент. Вы по-прежнему не сможете управлять сарафанкой, но зато у клиентов будет мотивация вас рекомендовать. Но даже не смотря на на рекомендации вас все равно будут гуглить, смотреть и изучать. Повысьте конверсию в продажах: расскажите о себе в корпоративном блоге, в социальных сетях, в СМИ — где только можно, чтобы к вам приходило еще больше лояльных клиентов.

Руководители тендерных отделов тоже хотят, чтобы тендер выиграл хороший исполнитель. Они будут отправлять коммерческие предложения и искать компании, которые сделают работу качественно. Поэтому ваша задача — с помощью контент-маркетинга объяснить, как отлично вы выполните эту работу, показать кейсами, чтобы этот тендер делали прямо под вас, и тогда у вас будет больше шансов выиграть, и вы сможете продать услуги выше рынка.

Оформите посадочные страницы (корпоративный блог, соцсети), чтобы о вас можно было узнать где-то еще, кроме конференции. Пусть ваше выступление принесет пользу аудитории: найдите ее боль и потребность и закройте своим докладом, сделайте фокус не на том, какие вы классные, а на том, как вы помогаете клиентам.

Помните, что ваш клиент может еще быть сверху воронки, и ему надо сначала продать идею, которая потом уже сможет привести к вашему продукту.

Составьте скрипты для работников стенда, пропишите, как и с кем они должны разговаривать и что предлагать. Подготовьте визитки и обеспечьте сбор контактов — это вам пригодится для email-рассылки по клиентской базе.

Ведите соцсети регулярно, а контент адаптируйте под целевую аудиторию. Пусть он несет для нее пользу: это могут быть и чек-листы и информационные статьи, и мемы из отрасли — все, что формирует сообщество. Соцсети помогают клиенту не потерять вас между конференциями.

Прогрев клиента и контекстная реклама должны работать в связке, то есть нужно вести клиента по воронке до покупки и не забыть захватить его контекстной рекламой. Мы постоянно должны рассказывать, писать информационные статьи, но всегда говорить, что нашу услугу мы еще и продаем.

Если вы хотите продвигать товары или услуги с помощью контент-маркетинга — напишите мне Марии Костиной для консультации. Жду ваши вопросы в комментариях!