Ищем новую аудиторию для интернет-магазина

Четыре простых шага для запуска медийной кампании.

Есть много известных и проверенных способов привлечь в интернете внимание аудитории «прямого спроса» — тех, кто уже и так заинтересован в покупке товаров из вашего интернет-магазина. Если перед бизнесом стоит задача создать новый спрос, масштабироваться или повысить поисковый интерес, то стоит смотреть шире. Один из инструментов, который может помочь в этом — медийная реклама. Она не только повышает узнаваемость и способствует лучшей запоминаемости бренда, но в конечном счете положительно влияет и на продажи. Это подтверждают и исследования: по данным Яндекса, медийная реклама увеличивает доход на пользователя в ecom-сегменте почти в 1,5 раза.

Вместе с экспертом — руководителем группы поддержки медийных продаж Яндекса Маргаритой Чаплыгиной — расскажем про четыре простых шага, которые помогут начать работу с этим инструментом и на примере вымышленного интернет-магазина светового оборудования разберемся, как работает медийная реклама и как эффективно настроить этот инструмент.

Представим, что наш магазин работает как с B2C, так и с В2В аудиториями. Первым продаем лампочки, люстры, подсветку и другие подобные товары. Вторым поставляем решения под проекты дизайн-студий и частных дизайнеров-предпринимателей.

Аудитория прямого спроса уже охвачена. Магазин продает и легко доставляет товары во все города с населением от 100 тысяч человек. Но компания хочет расширяться и расти дальше. Вопрос: как это сделать?

На первом этапе мы продумываем шаги для оптимальной настройки рекламной кампании, ставим четкие цели и определяемся с аналитикой, которая позволит оценить достижение наших задач. Сегодня медийное продвижение — не просто хороший инструмент для построения знания о бренде и увеличения охвата. В первую очередь это возможность целенаправленно работать на конкретный результат: увеличивать число поисковых запросов о бренде или сразу целиться на рост конверсий, будь то покупка товара или заполнение заявки на звонок консультанта.

С самого начала нужно определиться с аудиторией, которой мы хотим показать рекламу нашего бренда. Конечно, чтобы построить максимальное знание - нужно целиться в максимальный охват, но важно задать правильные параменты и определить целевой сегмент.

Для определения «нужной» аудитории используется много подходов. Не анализируйте её только по географии, возрасту и роду деятельности. Чем больше у вас информации, тем точнее будет построена медийная кампания. К слову, можно использовать и готовые сегменты. Например, в Директе доступно более 600 таких вариантов — они помогают показывать рекламу пользователям, объединенным по определенным признакам.

Если задача бизнеса состоит в создании нового спроса, то стоит исключить из целевой аудитории рекламы тех, кто посещал сайт компании в течение последних двух месяцев — эти пользователи уже знают про ваш продукт.

Чтобы выбрать целевую аудиторию для магазина светового оборудования, можно обратиться к релевантным сегментам аудитории как «прямого» интереса — например, дизайн интерьеров, умный дом, строительство и ремонт, так и косвенного — покупка квартиры или коммерческой недвижимости. Эти пользователи в ближайшем времени вполне могут искать товары для обустройства пространства, где понадобится освещение.

Помните, что чем точнее вы выберете целевую аудиторию, тем эффективнее и дешевле будет продвижение.

Далее нужно определить, что именно мы будем транслировать аудитории. В отличие от перформанс-рекламы, где предприниматель может просто разместить карточку товара для удовлетворения запроса пользователя, медийные инструменты работают с эмоциями. Это формирует отношение к бренду, помогает выделить его среди конкурентов, а также акцентировать внимание на преимуществах — например, высоком качестве товара, быстрой доставке или широком ассортименте.

Агентство Okkam Creative в своем исследовании выявило золотые правила успешного креатива, о которых компании часто забывают.

Первое — не обманывайте потребителя. Люди негативно воспринимают рекламу, где показана откровенная неправда о продукте или представлен нереалистичный пользовательский сюжет. Именно поэтому селебрити зачастую выглядят отталкивающе в рекламе товаров низшего ценового сегмента.

Второе — закладывайте в рекламу смысл и предложение для потребителя. Имиджевые ролики без четкого оффера зачастую непонятны для аудитории. От себя добавим, что сообщение должно коррелировать с той площадкой, куда вы ведете клиента.

Третье — будьте непредсказуемыми. Чаще всего аудитория позитивно воспринимает рекламу, в которой разрушаются шаблоны и присутствуют неожиданные повороты сюжета.

Первичная коммуникация с клиентом должна быть направлена на знакомство с брендом («кто мы такие и почему стоит выбрать нашу компанию»), а уже после — на продвижение конкретных предложений — актуальных скидок, акций и так далее.

То есть, магазину светового оборудования сначала стоит донести до целевой аудитории сообщение: «Здесь вы найдете то, что подойдет любой обстановке — от лофта до интерьеров в духе Версальского дворца», а уже после: «Скидки до 70% на коллекцию прошлого года» или «При покупке двух лампочек третья — в подарок». Когда клиент еще не знаком с самой компанией, обещание скидок вряд ли станет ключевым фактором для выбора. Постарайтесь думать, как ваша аудитория, и ищите то, что может «зацепить».

При этом не забывайте про текущих клиентов. В работе с рекламной кампанией важен комплексный подход, который включает не только привлечение новых, но и взаимодействие с «теплыми» пользователями. Продолжайте рассказывать своей им про товары бренда и увеличивать долю конверсий.

После завершения рекламной кампании важно подвести итоги и сравнить их с исходными целями продвижения. В этом бизнесу помогут исследования, доступные в Директе. Так, Visit Lift позволит оценить, как росло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы, Search Lift — посмотреть, как менялось количество поисковых запросов от пользователей, ищущих бренд, после просмотра баннеров, Target Lift — выявить, сколько дополнительных целевых действий (например, продаж, регистраций или звонков) было совершено по итогам кампании.

Технологии Яндекс Директа позволяют работать на конкретный результат и в зависимости от целей предпринимателя предлагают оптимальную стратегию. Однако нет универсального рецепта «Что лучше сработает для вашего бизнеса на этом этапе». Протестируйте несколько подходов и найдите, какой из них вызывает у вас наибольший отклик по промежуточным результатам. И здесь советуем обратить внимание на три важных момента:

• Соответствие кампании целям вашего бизнеса. Необходимо оценить задачу, которую вы поставили изначально. Ответьте на вопрос: «Чего я хотел добиться с помощью рекламного продвижения?». Привести людей на сайт или сделать так, чтобы пользователи чаще искали бренд в интернете? Если кампания была направлена на создание «дорогого» образа ваших продуктов в глазах пользователей, то не стоит оценивать ее качество по числу заявок на сайте и наоборот.
• Ищем неожиданные результаты. Они помогают создавать и тестировать новые гипотезы. Это поможет запускать более эффективные кампании, направленные на развитие бизнеса.
• Когда показ рекламы заканчивается, но процесс не заканчивается. Запуская рекламу, нужно помнить и об ее отложенном эффекте. Поэтому важно дать кампании время на развитие и анализировать результаты не сразу. Обычно показатели эффективности рекламы начинают проявляться уже через три недели после старта. Только по прошествии этого периода стоит анализировать те уроки, которые удалось вынести из каждого этапа запуска. Отследить реальный эффект от медийной кампании помогут post-view конверсии — события на сайте, которые произошли после показа или контакта пользователя с рекламой. Но вновь напомним: их нужно оценивать, исходя из поставленных вами целей. Тщательно изучив результаты медийной кампании, в будущем вы сможете создавать еще более эффективные рекламные размещения.

• Сразу используйте новый интерфейс Директа — в нем вы можете сразу рассчитать основные KPI, увидеть емкость аудитории, выбрать оптимальную стратегию размещения и выгрузить медиаплан. Разобраться в этом легко:)
• Перед запуском видеоролика в кампании оцените его с помощью тестов креативов, например, в Яндекс Взгляде. Так вы узнаете, как пользователи считывают ваш бренд в ролике и отвечает ли он потребностям пользователей и трендам.
• Добавляйте как можно больше изображений в разных форматах, чтобы увеличить охват рекламы.
• Загружайте все возможные форматы: горизонтальные, квадратные, вертикальные, чтобы ваша реклама показывалась на площадках с разной версткой.
• Добавляйте в видеобаннеры короткие видео до 15 секунд, чтобы обеспечить высокую видимость объявления.