Откуда компаниям брать идеи для контента?

Сделать классный контент, который будет интересен пользователю правда сложно. Иногда кажется, что идеи кончились, рассказать больше не о чем, а составление плана угнетает. Делимся методами и схемами, которые мы применяем в Норм агентстве. Эта статья будет полезна тем, кто хочет найти темы для корпоративного контента, но столкнулся с отсутствием идей.

Попробуйте записать на бумаге ответы на три вопроса. Полученные пункты помогут вам понять, какой контент, или какой проект вы можете сделать уже сейчас.

Что есть ваш продукт, кто ваша ЦА?

Важно чётко ответить на вопрос. Если у вас целая продуктовая линейка, то её тоже нужно прописать. Когда мы посмотрим на это, то поймем, что есть наш бренд, что мы можем с ним сделать, как дополнительно монетизировать, как делать из этого контент.

Иногда бренды прописывают портрет пользователя подробно, как персонажа сериала в сценарии.

Рекомендуем не делать такой аватар, а постараться понять потребности ЦА, которую ваш продукт закрывает. После этого, нужно подумать, какую сферу жизни клиента/пользователя можно подтянуть и улучшить. Возможно, чему-то научить.

Если мы пойдем не от портрета Маши, а от её потребностей, то поймем, что Маша не планировала покупать квартиру, потому что боялась, что не закроет ипотеку. Ей не внушали доверия посты в запрещенной социальной сети от агентств по продаже недвижимости. Она в них не верила, потому что видела таких сотни.

Потом Маша наткнулась на курс от риэлторской компании: «Как избежать ошибок при выборе ипотечной программы и закрыть ипотеку за 5 лет». Этот курс попал точно в её проблему. Эксперты помогли ей разрешить страх. А в конце вебинара менеджер компании предложил Маше симпатичную квартиру с готовой схемой погашения ипотеки. Её страх был разрешен и она воспользовалась услугами компании.

Какие у нас метрики успеха?

Для бизнеса важны продажи. Конечно, мы можем влиять на охваты, вовлеченность, количество подписчиков. Но бизнесу не получится предложить всё это без продаж. Все метрики должны влиять на продажи. Грубо говоря, для этого мы и делаем контент и ищем для него лучшие идеи.

Мы можем сузить метрики успеха в каждом проекте до чего-то конкретного. Например, до задачи подбора аудитории или до: «найти 10 респондентов на кастдев». В масштабе — это всегда продажи.

Какие ресурсы у нас уже есть?

Команды брендов часто не замечают, какие ресурсы у них уже есть. Они рассуждают так: «Нам нужно много писать с нуля. Здесь мы не успеваем, а здесь у нас нет экспертизы».

Ресурс — это сама команда. У нее уже есть готовая экспертиза. Она транслирует его ценности и показывает то, что происходит внутри бренда.

Ресурс — это все специалисты, которых мы привлекаем вне штата. Сюда можно отнести фрилансеров, агентства, знакомые.

Ресурс — это все артефакты, которые мы уже сделали. Например, пост в социальной сети, материалы в блоге и все, что казалось вам незначительным. Посты, например, можно упаковать в базы знаний и продавать эксклюзивный доступ.

Ресурс — это все продажи за вашей спиной. Например, бренд продал тысячу пар обуви. Можно уже рассказать истории про возвраты, про потребителей, про подбор ботинок по размеру. Все эти кейсы можно упаковать в экспертизу и монетизировать.

Ресурс — это каждое ваше знакомство. Все владельцы брендов, которых вы знаете, все друзья из вашей записной книжки.

Если говорить грубо, то весь контент от каждой компании можно разделить на две категории:

Контент от бренда

Эти статьи встречаются чаще всего. Обычно они начинаются с вопроса «как» или «почему», или делаются в виде подборок, чек-листов, гайдов. Бренд делится своей экспертизой с читателем, старается решить его проблему. Взамен читатель становиться лояльным.

Пример. Авиасейлс и их медиа «ПСЖР». Редакция рассказывает, как бюджетно путешествовать, где искать интересные места. Например: «Что посмотреть в Мурманске: путеводитель по столице Арктики». Михаил еще не купил билет в Мурманск, но собирается. Он ищет подборку мест, которые там нужно посмотреть, находит этот путеводитель, ему все нравится, он запомнил про Авиасейлс и купит билеты у них. Значит, контент сработал. Во-первых, его дочитали до конца. Во-вторых, он решил потребность читателя, принес пользу. Михаил стал лоялен бренду.

Такой же контент вы можете давать в социальных сетях, блогах или на площадках партнёров. Важно выбрать интересную тему, тут вам поможет Wordstat, Reddit, нейросети, насмотренность.

Пишите инструкции чуть шире, чем ваш бренд, тогда тем будет больше. Делаете ювелирные украшения — расскажите, как ухаживать за серебром. Вяжете шапки — расскажите, как выбрать самую неколючую. Сдаете машины в аренду на сутки — составьте чек-лист, что нужно проверить, чтобы не попасть на штрафы.

Контент от читателя

Бренд становится площадкой сбора разных точек зрения, одной или нескольких, дальше делает публикацию/подборку. Это хороший способ добавить жизни в контент от лица бренда, да ещё и интерактивный.

Пример. Редакция бренд-медиа Яндекс. Практикума «Кинжал» сделало опрос подписчиков в Telegram:

Этот опрос сам по себе — единица контента, которая вовлекает аудиторию в интерактив. А еще в конкретном этом случае — способ привлечь аудиторию изучить новую информацию про полезность чтения книг и способность запоминать информацию.

Михаил, которого мы знаем по прошлому примеру, участвовал в опросе. Он ответил, что читает больше 10 книг в год, а потом получил уведомление: «количество прочитанных книг ничего не значит». Откроет ли он пост и перейдет по ссылке? Скорее всего, да.

Как это работает

Просто задавайте интересные вопросы. Тема обычно связана с брендом, но не напрямую. Конечно, можно спросить в лоб, «Почему вы обожаете наш бренд?». А иногда так спрашивать даже нужно, но регулярную рубрику на таком контенте не построишь и виральность не наберешь.

Лучше спросить о теплых воспоминаниях, привычках или безобидных секретах.

Если у вас совсем нет идей, зайдите на Reddit и посмотрите, какие топики там самые обсуждаемые.

Или наоборот, бренд может отвечать на вопросы своей аудитории. Дайте возможность для входящих запросов, а потом разбирайте ситуации с вашими экспертами.

Момент моральной поддержки для каждого маркетолога и контент-мейкера

Вот два тезиса, которые появились в Норм агентстве за весь наш опыт. Надеемся, что они вас поддержат:

Поэтому мы запрещаем вам ругать себя, когда вы в следующий раз не соберете много лайков и продаж с первой попытки. Сделайте ещё 9 единиц контента, чтобы попробовать снова и снова.

Это не конец, это не маркер неудачи. Это просто рабочий процесс, мы любим делиться факапами внутри наших проектов, потому что из них всегда можно сделать больше выводов, чем из успешных проектов.

Например, мы в Норм агентстве делали профориентационный проект для СНГ. Это был чат с карьерными консультантами в сфере IT. Мы анонсировали, что чат будет работать ограниченное время и только один раз. Это сработало отлично, и мы решили сделать такую же консультацию повторно. Но на следующий день в этот чат в таком же формате никто не пришёл, даже те, кто просил повторить такой чат.

Подробнее про кейсы и факапы с выходом на зарубежные рынки и разницу между клиентами в СНГ и зарубежом, можно почитать в нашей статье на VC.

Ошибок не избежать, но они дают уроки на будущее. Если контент не зашел, не расстраивайтесь и продолжайте его делать. Ставьте клиента в центр темы, делитесь экспертизой, не спамьте и давайте пользу. Все будет отлично!