Как выжать максимум в сезон распродаж на маркетплейсах: стратегии для e-com и non-retail категорий
Привет! Это Ваня Попов, руководитель отдела e-commerce в digital-агентстве Realweb. В этой статье расскажу, как компаниям из retail и non-retail категорий запустить эффективные кампании на маркетплейсах в сезон распродаж.
Первый в 2024 году крупный сезон распродаж уже стартовал. В преддверии гендерных праздников маркетплейсы активнее наращивают трафик на площадках: инвестируют в ТВ, наружную рекламу и другие внешние источники, стимулируют внутреннюю аудиторию к участию в акциях с помощью e-mail и push-рассылок. Так, OZON в этот период ожидает увеличение охватов площадки до 100 млн пользователей. Для брендов это отличная возможность улучшить KPI на разных этапах воронки с помощью инструментария Retail Media.
Какие стратегии будут работать в e-commerce
- Расскажите целевой аудитории про новый продукт. Установив скидку на новую линейку в сезон распродаж, можно увеличить осведомленность аудитории о товаре и за счет попадания в акционные подборки в короткий срок нарастить органический интерес к карточке – показы, CTR, CR. В будущем это поможет быстрее выйти в ТОП категории.
- Увеличьте долю в категории за счет скидки на флагманские продукты. Такая стратегия подойдет в первую очередь тем брендам, которые уже занимают лидирующие позиции в своей нише и для которых главной задачей является переключение покупателей с товаров-конкурентов на собственную продукцию. В моменте мы жертвуем маржинальностью, но при этом повышаем вероятность конверсии тех, кто ранее не пробовал наш продукт, но протестирует его со скидкой. В долгосрочной перспективе, получив позитивный опыт взаимодействия с брендом, пользователь переключится на него. Также увеличится лояльность и LTV текущей аудитории.
- Распродайте неликвидные SKU со складов маркетплейса. Так можно минимизировать потери по позициям, которые показывают низкую оборачиваемость и начинают «сжигать» маржу.
Участие в акциях маркетплейса прямым образом влияет и на органическое ранжирование товаров в категории и поисковых запросах. На время оно может заменить другие форматы – брендовую полку, баннеры в категории или трафареты со стратегией максимальные охваты. Тем не менее, чтобы достичь лучших результатов, важно использовать несколько инструментов в связке и дополнительно запустить поисковые рекламные кампании. Кроме того, в качестве дополнительной подсветки рекомендуем подключать и внутренние инструменты медийной поддержки.
Как управлять ассортиментом
Гибкое управление ассортиментом на протяжении всего периода распродажи положительно сказывается на кост-эффективности. Можно придерживаться нескольких тактик:
- Чередуйте ассортимент, участвующий в акции, чтобы сохранить скидки от маркетплейса.
- Присоединяйтесь к акции с наибольшим количеством товаров только в самые «горячие» дни.
- Повышайте цену или выходите из акции, если товара осталось мало, а следующая поставка задерживается.
- Оптимизируйте поставки на региональные склады, чтобы улучшить ранжирование карточки товара. Чем быстрее доставка, тем карточка выше.
На что обратить внимание брендам из других категорий
Сезон распродаж сопровождается ростом трафика, соответственно, у медийных возможностей Retail Media появляется еще больше потенциала.Маркетплейсы уже являются полноценными рекламными площадками с широким набором баннерных Click Out форматов. С их помощью рекламодатель может перенаправить целевую аудиторию на посадочные страницы – сайт бренда, акционный лендинг или страницу в социальной сети. При этом площадки позволяют не ограничиваться соцдем характеристиками при таргетировании. Можно выбрать категорийные интересы, ГЕО, частоту покупки, средний чек, а также создать кастомные сегменты.
Click Out формат можно выбрать, отталкиваясь от категории. Так, для автотематики и сферы развлечений лучшую кост-эффективность показывают статичные баннеры на главной. Для недвижимости и телекома с большим отрывом лучший CTR у видеобаннеров, позволяющих подробнее рассказать об особенностях предложения. Для digital-продуктов форматы на странице «Спасибо за заказ» показывают высокую эффективность, т.к. «подхватывают» покупателя в конце его пользовательского пути на маркетплейсе.
Здесь мы подробнее рассказывали, как протестировали Click Out для компаний с длинным циклом сделки и получили хороший результат
Резюмируя
1. Объем трафика на маркетплейсах позволяет проводить не только эффективные performance, но и медийные кампании. При этом в период распродаж количество пользователей площадки кратно растет.
2. Можно использовать скидки как на новые, так и на флагманские продукты. В первом случае такая стратегия поможет нарастить интерес и выдвинуть карточки в топ, во втором – увеличить количество новых пользователей.
3. Распродажа неликвидных SKU со складов поможет улучшить оборачиваемость товаров и снизить расходы.
4. Участие в акциях маркетплейса способствует не только прямому увеличению продаж, но и улучшению органического ранжирования товаров, что важно для видимости бренда.
5. Гибкий подход к управлению ассортиментом поможет повысить продажи и не потерять поддержку маркетплейсов.
6. Click Out форматы помогут заинтересовать в акциях потребителей товаров с более длинным циклом сделки и связать предложение с акционной посадочной страницей.
Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb – там еще больше инсайтов о комплексном digital-маркетинге.