Продвигаем квартиры на Ozon: медийная реклама недвижимости на маркетплейсе

Принято считать, что продвижение на маркетплейсах подходит либо продавцам этих маркетплейсов, либо компаниям из секторов ecom и FMCG. Команда digital-агентства «Риалвеб» решила проверить, так ли это на самом деле.

Вместе с нашими клиентами Arsenal и «Петербургская Недвижимость» мы протестировали медийную рекламу на маркетплейсе Ozon — и убедились, что она подходит и для продвижения сложных продуктов с длинным циклом сделки.

Как часто люди ищут товары в интернете? Недавнее исследование показало, что, как минимум, несколько раз в месяц. 6% потребителей делают это каждый день.

При этом почти половина россиян в первую очередь заглядывает на маркетплейсы. Это делает их отличными рекламными площадками: они уже заняли 10% рынка digital-рекламы.

Маркетплейс Ozon занимает одну из лидирующих позиций. По данным Mediascope, за месяц он охватывает 37% населения России. За последние три года трафик на платформе вырос больше, чем в 4 раза.

Большинство форматов продвижения на платформе рассчитано на продавцов маркетплейса, однако в апреле 2022 года Ozon начал продавать рекламу и сторонним рекламодателям. Доступный формат — медийные баннеры на страницах сайта или в приложении.

Мы протестировали формат «Баннер на главной» с двумя клиентами из сферы недвижимости:

• Arsenal — инвестиционно-строительная компания, ведущая активную деятельность в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
• «Петербургская Недвижимость» — ведущий брокер строящейся недвижимости, лидер по продажам квартир и объемам ипотечных сделок в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Цели рекламных кампаний были схожими: повышение узнаваемости бренда клиента и/или конкретных его проектов и получение обращений.

Тесты проводили для двух проектов застройщика: Modum и Энфилд. Это жилые комплексы бизнес- и комфорт-класса. Для каждого мы тестировали по два сегмента аудитории. Дополнительно устанавливали ограничения по времени и частоте показа, а также геотаргетинг на Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

По итогам теста мы получили следующие результаты:

Из результатов кампаний для ЖК Modum мы выяснили, что сегмент покупателей премиум-товаров имеет меньший охват, чем сегмент пользователей со средним чеком более 3000 руб. У этого сегмента оказался меньше и CTR.

Сегмент пользователей со средним чеком более 3000 руб. привел нам 3 обращения, а вот от покупателей премиум-товаров откликов не было.

В кампаниях ЖК Энфилд аудитория родителей отреагировала активнее, чем широкая: их CTR выше на 0,03%. Правда, и CPM тоже получился дороже.

От родителей поступило в два раза больше заявок, чем от широкой аудитории. Каждая заявка при этом обошлась нам в 1,5 раза дешевле.

Бюджет на продвижение получился небольшим. Но, несмотря на это, за время теста мы проследили участие канала в двух заключенных сделках: одна в ЖК Энфилд и одна — в ЖК Modum. Это — прямое подтверждение того, что размещение на Ozon эффективно для сегмента недвижимости.

Петербургская Недвижимость — брокер недвижимости, с помощью которого можно найти квартиру в Санкт-Петербурге с любым сроком сдачи и на любой бюджет. Для расширения охвата и повышения узнаваемости бренда мы регулярно ищем новые каналы продвижения. Используя «Баннер на главной» на Ozon, мы планировали привлечь на сайт клиента новую аудиторию, потенциально заинтересованную в покупке недвижимости.

Мы сформулировали две гипотезы, и для каждой собрали сегмент пользователей маркетплейса.

Тестирование проводили в два этапа. Основной длился с июля по сентябрь. В ноябре запустили кампании еще на месяц, чтобы протестировать новую функцию ограничения числа показов в неделю.

Забегая вперед — гипотезы, которые мы выдвинули, оправдали себя, но не в полной мере.

Широкий таргетинг с исключением дешевых ниш позволил нам получить недорогой охват и 14 уникальных звонков за весь период теста. Однако стоимость обращений была высокой.

CPL для сегмента со средним чеком от 5000 руб., как мы и ожидали, оказался значительно дешевле. Но из-за узости аудитории обращений мы получили немного. Кроме того, в этом таргетинге выше CPM.

Обе кампании справились с задачами: мы получили охват по приемлемой цене и 18 обращений. Но чтобы получить действительно хороший результат, над УТП и настройками кампаний еще предстоит поработать.

На собственном опыте мы убедились, что рекламная платформа Ozon подходит для продвижения товаров с длинным циклом сделки.

В первую очередь это охватный инструмент. Но, в условиях ухода из России владельцев привычного рекламного инвентаря, Ozon — площадка, которая может приводить лиды не только для ecom- или FMCG-проектов, но и для более широкого круга рекламодателей.

Пока инструмент новый — конкуренция невысока. Это значит, что есть шанс получить преимущество «первопроходца» в своем сегменте: в первую очередь, низкие ставки на аукционе.

На площадке пока нет готовых таргетингов, подходящих для рынка жилой недвижимости. Все сегменты, которые мы использовали в размещениях, собирались вручную. Сейчас на площадке стали доступны готовые сегменты, собранные специалистами Ozon на базе товарных категорий.

Тем, кто решит протестировать размещение на рекламной платформе Ozon, хотим дать пару советов:

• Тестируйте сразу несколько гипотез — так у вас будет простор для маневров, и вы сможете отключить наименее эффективные.
• Не бойтесь тестировать широкие или непривычные для вашей ниши таргетинги. Аудитория маркетплейсов сильно диверсифицирована: ваш будущий покупатель может найтись в самых неожиданных категориях.
  
• Готовьтесь к запуску кампаний заранее. Вам потребуется время, чтобы заключить договор с площадкой, создать рекламный кабинет и пройти верификацию.