Управление репутацией в интернете. Как работать компании/бренду с имиджем в сети. Стратегия. Этапы. ORM и SERM

Всем, привет! ) Меня зовут Даниил Founder and CEO в Loksmarkt Agency. Наше главное направление это управление репутацией в интернете. Сегодня я расскажу вам про «Управление репутацией в интернете. Как работать компании/бренду с имиджем в сети. Стратегия. Этапы. ORM и SERM»

Пункты к рассмотрению:

Образ компании напрямую влияет на ее прибыль. Это неоспоримый факт. Точно также как и то, что с образом компании нужно работать. Он может сформироваться и самостоятельно. Но (a) не факт, что при формировании таким методом он будет положительным. И (b) естественным путем образ может собираться годами. Поэтому управление репутацией сегодня — обязательный этап развития любого бизнеса.

Управление репутацией в интернете — это работа с факторами, которые могут влиять на образ компании. Официальное название такого комплекса мероприятий — Online Reputation Management (ORM). Его главная задача заключается в том, чтобы создать положительное общее мнение пользователей в интернете о конкретной компании.

В ORM входит и SERM (Search Engine Reputation Management). Это тоже управление репутацией, но направленное на работы с Яндексом и Google (чтобы в ТОПе их выдачи находилась положительная информация о компании). Раньше SERM и ORM строго разграничивали. Первое направление репутационного маркетинга использовалось для формирования позитивного образа компании в ТОП-10 выдачи поисковика, а второе — для формирования общего положительного рейтинга и обработки имеющегося в сети негатива. Сегодня же ORM и SERM переплетены и применяются одновременно.

Образ, имидж и репутация — есть ли разница?

Образ компании формируется из двух основных составляющих:

Чтобы имидж компании был положительным, важно работать с ее репутацией.

Управление репутацией необходимо любому бизнесу. Неважно, какое целевое действие собирается выполнить потребитель: купить шампунь, заказать строительство дома или забронировать виллу в ОАЭ. Перед покупкой/заказом/бронью он обязательно изучит информацию о компании, которая есть в интернете. Положительное решение о сотрудничестве клиент примет только при условии положительной репутации бренда/магазина/подрядчика.

Особенно важно управлять репутацией в интернете компаниям, которые:

Актуальным управление репутацией будет для бизнеса любого направления: магазины, салоны красоты, медицинские центры, строительные бригады и т.д. Более того работать над формированием нужного образа необходимо и отдельным персонам. Особенно это касается предпринимателей, медийных личностей, блогеров. Чем лучше репутация в интернете — тем выше вероятность интересных и перспективных проектов.

Первая и ключевая задача управления репутацией — это повышение прибыли компании. Образ бренда напрямую влияет на его продажи. В 2020 году в рамках опроса, совместно организованного «AliExpress Россия» и Data Insight, было установлено, что 9 из 10 онлайн-покупателей принимают решение на основе информации из отзывов о конкретном магазине, товаре, компании. А в 2022 году компания «Ашманов и партнеры» провела исследование и определила, что как минимум 55% покупателей перед покупкой какого-либо товара (в онлайне или офлайне) ищут информацию о нем в интернете, изучая отзывы как о самом продукте, так и о его представителе (производитель, продавец, поставщик и т.д.).

Значимой репутация компании является в сфере не только В2С, но и В2В. G2 Crowd и Heinz Marketing проводили исследование и определили, что более 92% компаний предпочитают сотрудничать с брендами, у которых уже сформированный позитивный образ.

Вторая задача управления репутацией заключается в нивелировании негатива. Даже самым идеальным брендам приходится сталкиваться с отрицательным мнением о себе. Негативные отзывы оставляют по разным причинам: кто-то на эмоциях, кто-то от реального недовольства товаром, кто-то из-за личной неприязни к бренду. Исход всегда одинаков — один отрицательный комментарий ставит под вопрос всю репутацию бренда.

Интересно: 1 отрицательный отзыв по силе равен 50 положительным, т.к. негативу пользователи доверяют значительно больше.

Управление репутацией помогает выровнять образ компании, переведя имеющийся негатив на задний план и перекрыв его позитивом. Как результат — у потенциальных клиентов формируется положительное отношение к бренду.

Особенно полезным управление репутацией оказывается при черном пиаре. Улучшая образ компании комплексно, можно справиться с негативными действиями конкурентов.

Третья задача управления репутацией — улучшение качества оказываемых услуг. Такая работа подразумевает комплексный и беспрерывный анализ текущего мнения аудитории касательно компании. На основе его результатов можно корректировать общую стратегию развития бизнеса, создавая еще более сильный бренд и расширяя таким образом клиентскую базу.

Формирование нужной репутации в интернете — это многоэтапный и комплексный процесс. Достичь желаемого результата можно только при разработке эффективной репутационной стратегии, которая может включать использование нескольких инструментов.

Реклама и продвижение

Одним из ключевых инструментов формирования репутационного имиджа является реклама. Она позволяет заявить о бренде широкой аудитории и зафиксировать позицию компании. Задача рекламы в управлении репутацией заключается в том, чтобы запомниться клиенту положительными характеристиками и чтобы в следующий раз при взаимодействии с компанией потребитель подумал: «я их знаю, я им доверяю».

Хороший эффект дает нативная реклама через рекомендательный контент, а также контекстная реклама в поисковых системах. Последняя позволяет компании моментально выходить на первые позиции выдачи поисковика, что моментально увеличивает доверие целевого клиента.

SERM

Как мы уже говорили в начале, SERM априори входит в ORM. И именно этому направлению работы по управлению репутацией стоит придавать особое значение. SERM — это формирование образа компании в поисковой выдаче. Именно здесь целевые потребители вашего бизнеса ищут информацию о товарах и услугах, предоставляемых вами. Чем больше негатива о вашем бренде им будет демонстрировать поисковая система в ТОПе выдачи, тем ниже вероятность того, что потенциальный клиент станет реальным.

В SERM входит:

Основная задача SERM заключается в создании благоприятного мнения целевой аудитории о конкретном бренде. Также он позволяет изменить уже сформированный негативный имидж за счет смещения фокуса внимания на положительные характеристики бренда.

Поисковые подсказки

При работе с репутацией крайне важно улучшать поисковые подсказки. Под ними подразумевается продолжение, предлагаемое поисковиком. Например, если при вводе «интернет-магазин Х…» поисковая система предлагает «интернет-магазин Х мошенники», то вероятность того, что клиент совершит здесь покупку, снижается к нулю. Чтобы не допустить негативные поисковые подсказки, необходимо прорабатывать отрицательные отзывы и увеличивать массу положительных.

Работа с отзывами и партизанский маркетинг

Работа с отзывами, по сути, является частью SERM. Но ей нужно уделять особое внимание. Для создания положительного имиджа важно:

Обработка отзывов не только улучшает общую репутацию компании, но и повышает уровень доверия к ней со стороны целевой аудитории. Видя, что бренд отвечает на комментарии и заинтересован в самосовершенствовании, пользователи начинают относиться к нему более лояльно.

При обработке отзывов можно использовать так называемый партизанский маркетинг. Это ответы на комментарии, которые оставляют пользователи под видом клиентов компании. С помощью партизанского маркетинга можно быстро и недорого распространить необходимую информацию о бренде.

Позитивный полезный, интересный контент

Формирование образа компании происходит и через контент. Пользователи больше доверяют брендам, которые:

Положительный тематический контент убивает двух зайцев. С одной стороны он укрепляет положительную репутацию бренда. С другой — привлекает новых клиентов, ненавязчиво продавая им товары и услуги.

Взаимодействие с аудиторией

Хороший эффект в выстраивании репутации дает коммуникация с целевой аудиторией. Под ней подразумевается:

Коммуникация дает клиентам понять, что компания заинтересована в них и готова идти с ними на контакт. Сегодня это крайне высоко ценится.

Интерактивы и спецпредложения

Усилить и укрепить положительную репутацию помогают интерактивы и спецпредложения. Это могут быть розыгрыши в честь праздника, бонусы за заказы, скидки, персональные подарки и т.д. Очень часто целевой покупатель, который только выбирает магазин, отдает предпочтение именно той площадке, где за покупку можно получить накопительные баллы. В этом есть два плюса. Во-первых, программа лояльности улучшает образ бренда в глазах его целевого клиента, за счет чего он быстрее принимает положительное решение о заказе товара. Во-вторых же, накопленные баллы заставляют покупателя вернуться в магазин для их траты (а значит — для новой покупки).

Формирование нужной репутации бренда — процесс длительный. А ее уничтожение — дело всего нескольких отзывов. Поэтому начинать работать с образом своей компании необходимо как можно раньше. И продолжать это необходимо на протяжении всего развития бизнеса.

Управление репутацией начинается с полного анализа текущего имиджа компании, что позволяет:

Только после разработки стратегии начинается непосредственное улучшение образа компании. Полное формирование нужной репутации может занять от 3-х месяцев до 1-3 лет. Все зависит от текущего имиджа компании и поставленной цели.

Управление репутацией — значимая часть маркетинга для бизнеса. От имиджа компании в интернете зависит многое. Как минимум, отношение к ней целевой аудитории. Как максимум, итоговая прибыль. Поэтому начинать работать с репутацией необходимо как можно раньше, формируя нужный образ компании комплексно.