Почему Skyeng классно работает с рекламой, и кому стоит попробовать Telegram Ads - интервью с Андреем Григорьевым

Поговорили с Андреем Григорьевым, CEO маркетингового агентства PAD. Team и спикером конференции TgConf о том, как к рекламе в Telegram подходит крупный Edtech, каким бизнесам обязательно нужно рекламироваться в Telegram Ads, и как Павел Дуров может улучшить рекламные инструменты мессенджера.

Меня зовут Андрей, я CEO агентства PAD Team. Мы занимаемся маркетингом в двух направлениях — SMM и Performance. Работаем со средним и крупным бизнесом в России и за рубежом (США, Европа, Латинская Америка). Из известных клиентов у нас Skyeng, Skysmart, Пикабу, Prosto App, Epic Growth и многие другие ребята.

Я сам в маркетинге уже около 11 лет. Работал в Sports. ru, ADV Digital, где получил хороший опыт по работе с крупным бизнесом.

С Telegram Ads мы работаем примерно полтора года. Как только крупные соцсети были заблокированы на территории России, и из источников, где есть много целевой аудитории, остался Telegram

Если брать вообще весь бюджет, который мы тратим на рекламу, то это примерно 40-50% от всего бюджета. Но сюда относятся только клиенты из СНГ, часть из которых являются крупными игроками и тратят много на увеличение узнаваемости.

Вообще, есть ощущение, что после блокировки продуктов Meta, в Telegram собралась та же аудитория, которая до этого сидела в Facebook и Instagram. Поэтому не удивительно, что многие компании рекламируются в Telegram Ads и тратят там свои маркетинговые бюджеты.

У ребят очень классная команда. Они прекрасно понимают, что нужно делать. У нас есть опыт работы с крупными компаниями, которые тратят деньги на рекламу, чтобы потратить деньги и сохранить бюджет на следующий год. Так вот со Skyeng и Skysmart вообще не так, они в этом плане похожи на стартап в хорошем смысле этого слова — у них классная экспертиза, нет жесткого бюрократического флёра, а самое главное, что они умеют формулировать гипотезы и быстро их проверять.

Если отойти от Skysmart и Skyeng и рассмотреть опыт других крупных компаний, то зачастую крупному бизнесу интереснее лить трафик для увеличения узнаваемости и наращивания присутствия в инфополе. Если у Skyeng есть KPI на продажи, на подписки на сообщества и т. п., то у другого крупного бизнеса больше KPI на охват, то есть на показы, иногда на подписки на каналы.

Если брать опыт с совсем малым бизнесом, то ему пока в Telegram Ads особо делать нечего, чаще всего потому что этот канал окупается, как мне кажется, не так быстро. Про эту тему я буду рассказывать на конференции стал ли он перформанс-инструментом.

Кажется, ещё не до конца, потому что там нет столько оптимизированных алгоритмов, как в том же запрещенном Facebook, нет возможности конверсии настраивать, то есть технические детали, которые помогают. Алгоритма нет обучающего, который учится узнавать аудиторию. И это проблема, потому что чем меньше у тебя денег, тем важнее их окупаемость. Каждый рубль должен окупаться, учитывая, что вход не самый дешёвый в Telegram Ads сейчас. Конечно, по сравнению с тем, что было раньше, совсем уже ерунда окажется. Но все равно не каждый бизнес может себе позволить.

Если выделять ключевые отличия:

- Крупный бизнес может позволить себе тратить деньги на узнаваемость, что круто, потому что сейчас, кажется, что Telegram больше для этого приспособлен. Но есть и обратные кейсы, где Telegram Ads отлично работает как Perfomance-инструмент.

- Крупный бизнес может себе позволить больше экспериментировать с разными подходами, разными идеями, и он может ждать. Наверное, как в любых сетях, он может ждать результата дольше, чем малый бизнес. И в этом главные отличия. Малому бизнесу чуть сложнее, особенно локальному бизнесу.

Здесь есть важная задача с точки зрения как устроен маркетинг в компании, насколько продумана коммуникация, стратегия, SMM — все эти составляющие, должны быть продуманы на старте.

Есть запуски из разряда «Надо попробовать телеграм, потому что все попробовали». Но не продуман инструмент, как взаимодействовать с аудиторией, как её догревать. Это чаще всего заканчивается просто сливом денег.

Если мы говорим про какие-то форматы, которые работают, на мой взгляд, лучше всего работает история с каким-то интерактивом либо удержанием. То есть если мы говорим про удержание, это подписка на каналы, то есть на формирование интереса к контенту.

У нас есть например, клёвый кейс крупного агрария. Я не могу назвать его имя, но он известный человек в агротехе, который делает стартапы в этой сфере. Подписчиков мы ему делали буквально по 5-6-рублей, потому что большая аудитория, это очень дёшево, и мы этих подписчиков заводили к нему в Telegram-Канал. Аудитория очень теплая, и потом он их уже потихонечку оборачивал. Да, это долгий цикл сделки: продажа курсов, своих продуктов и так далее. Это первая история — это можно приводить на свой контент, на свою экспертность.

Вторая история — это интерактив. Это скорее квизы, которые фактически должны сохранить ставки, которые были на квизах в ушедшем Facebook, которые были самым эффективным инструментом. Как это работает: пользователь видит историю, в которой ему предлагают пройти квиз из 7 вопросов, он отвечает на них и в конце получает промокод или триал версию продукта.

И вот эта история тоже работает в Telegram Ads, когда есть какое-то взаимодействие, то есть какие-то движухи. Мы делали классных таких ботов, где можно и вебинары посмотреть, и чек-листы получить, можно пообщаться с поддержкой, а можно получить аудит. Вариант с ботами тоже работает, потому что аудитории дают попользоваться продуктом, но при этом агрессивно не продают.

С лендингами у нас пока нет суперудачных кейсов, кроме охватных историй. В таких проектах мы должны выполнить KPI именно по качественным переходам на сайт. Например, это какая-то информация об условной болезни. Такой запрос бывает у фармкомпаний: есть болезни, они про них делают лендосы, и аудитория может почитать про болезнь, как с ней бороться, общую информацию изучить.

Но такие истории работают, когда нет обязательства на совершение действия, вроде запуска триала или покупки. Это работает плохо, потому что нет оптимизации, нет алгоритмов. То есть Telegram не может подбирать ту аудиторию, которая с большей вероятностью совершит нужное действие. Поэтому я считаю, что квизы и вот подписка на канал работает лучше всего в текущий момент.

Да мне кажется, что это вообще мастхев для любой сети. То есть если вы не придумали какую-то супергениальную идею, которая никогда не существовала, то конечно, нужно думать про общий взгляд и главное, умение терпеть. Не всегда быстро получается достичь нужного результата, как бизнесу хотелось бы.

Во-первых, мне кажется, это любой крупный бизнес, который работает с SMM, которому нужны подписчики. Если у вас классный контент, то стоит точно попробовать увеличить аудиторию при помощи Telegram Ads, и не важно из какой вы отрасли: хороший контент привлекает, как аудиторию из нефтегаза, так и из SaaS-продуктов.

Во-вторых, это EdTech и любая образовалка тоже, потому что это сейчас в принципе, популярная история. Сейчас по ощущению, если смотреть Youtube, то там реклама либо банков, либо какого-то EdTech-проекта. Все это успешно работает в Telegram.

В-третьих, мне кажется, что есть возможность заходить спорным нишам, вроде криптопроектов. Мы сами достаточно скептически к ним относимся, но они проходят каким-то образом модерацию. Потому что в других сетях им сильно сложнее пройти модерацию, но Telegram очень часто пропускает их объявления.

В-четвертых, это недвижка. Бизнес из этой ниши активно использует Telegram Ads и у коллег по цеху есть масса кейсов, как все это неплохо работает.

Но это не значит, что другим не стоит пробовать. Надо смотреть на модель бизнеса, и как быстро он может окупаться, как долго готов ждать. Бизнес, естественно, идет туда, где есть его аудитория. В Telegram аудитория есть почти вся. То есть с точки зрения рекламы туда стоит заходить всем.

Точно не хватает оптимизации и алгоритмов, которые будут учиться понимать пользователей. Не знаю, вписывается ли это в концепцию конфиденциальности Павла Дурова и команды Telegram, но такой инструмент хотелось бы иметь в арсенале.

Вторая история — креативы, которые до сих пор доступны только в формате текста. Я очень надеюсь, что ребята будут двигаться в сторону разнообразия креативного наполнения.

Третья история — не хватает умной оптимизации ставок. То есть сейчас в Telegram работает аукцион первой цены. Это значит, сколько ты поставил цену, столько ты и заплатишь. Такого практически ни в одной современной соцсети нет. Это неудобно, потому что ты можешь переплачивать за рекламу, сам этого не зная.

Конечно, мне как маркетологу, хотелось бы знать больше данных про пользователей и аудиторию. И, наверное, как бы это плохо не прозвучало, чтобы подписчики Telegram Premium тоже видели рекламу, потому что это отключает огромное количество аудитории, особенно в нише маркетинга.

Мы размышляли над тем, чтобы для себя запускать Telegram Ads и подсвечивать наши кейсы, но не стали, потому что там, по нашим предварительным данным, у 80% аудитории есть Premium-подписка. Нам это просто не выгодно. Хотелось бы найти компромисс между Telegram Ads и Telegram Premium.

Давай расскажу в трех пунктах.

Во-первых, маркетологи и таргетологи все ещё не до конца оправились от ухода зарубежных соцсетей. В случае, если мы говорим про перформанс и качественную коммуникацию, то обязательно нужно тестировать Telegram Ads. У нас накоплено много опыта, мы совершили много ошибок, проверили много гипотез и знаем, как сэкономить бюджет на тысячи, а то и десятки тысяч долларов на том, что не работает. И про это я расскажу в своей лекции.

Во-вторых, мы поработали с абсолютно разным бизнесом, как от больших медийных проектов до простых ниш и продуктов с простым функционалом. У нас есть широкий опыт, который перебрасывается друг к другу, и мы можем его компилировать и рассказывать о рабочих и нерабочих гипотезах.

Ну и в-третьих, поговорим про будущее — как Telegram будет развиваться как перфоманс-инструмент. Я постараюсь сделать какие-то предположения, как он будет развиваться, чтобы быть наготове и первыми тестировать все новые функции.

Билеты уже в продаже и купить их можно на сайте конференции, но нужно поторопиться — 25 февраля цены на билеты будут повышены. Поэтому, если вы хотите попасть на конференцию, то брать нужно уже сейчас, а по промокоду *vc2024* вы получите скидку 10% для читателей VC.

Увидимся 19 марта в Казани!