Маркетинг
O'Es
2175

Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя

Сегодня нас как покупателей атакуют с разных сторон предложениями об акциях, скидках и распродажах. При входе в магазины периодически рассказывают о том, что у них сейчас наиболее выгодные условия для приобретения товаров.

В закладки

Вопрос:
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей?

Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность».

Например:

  • Как связаны между собой цена и ценность продукта?
  • Влияет ли изменение цены на изменение ценности продукта

  • Какой смысл можно вкладывать в понятие «ценность» и что это может означать с точки зрения маркетинга?
  • Смыслы, которые вкладывают в эти слова (цена и ценность) покупатели и продавцы полностью совпадают или могут различаться?
  • Может ли продавец/маркетолог заранее знать ответ на вопрос: какую ценность создает для конкретного покупателя предлагаемые их компанией продукты?

Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.

Важно одно:
Выбранные ответы, в конечном итоге, будут определять принимаемые решения и влиять на эффективность маркетинга и продаж в компании.

Начнем с определения этих понятий.

Цена.
A. Цена для продавца
– это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике по-разному воспринимается продавцом и покупателем.

Дополнительно у покупателя могут возникать дополнительные издержки, связанные с хранением и использованием купленного продукта, а также утилизацией продукта взамен которого был приобретен новый продукт.

Рассмотрим условный пример
Допустим, в магазине есть телевизор с конкретными характеристиками. Под характеристикой я понимаю факт, отражающий потребительские качества конкретного продукта.

Для данного примера возможные характеристики:

  • Диагональ экрана – 90 см

  • Наличие функции SMART
  • 2 входа USB
  • 3 входа HDMI
  • и т.д.

Повлияет ли снижение цены на потребительские характеристики этого телевизора и связанные с ними преимущества?

На мой взгляд, цена не является характеристикой продукта, потому что она не является «врожденной» по окончания цикла его производства. Для данного телевизора эти характеристики уже неизменны. И могут быть изменены только в процессе нового цикла производства.

Поэтому изменения цены в любую сторону не влияют на потребительские свойства продукта.

Изменение цены в любую сторону не приводит к изменению характеристик данного продукта и, соответственно, к изменению преимуществ и проблем, которые этот продукт может решать.

На что может повлиять снижение цены?

По сути, изменение цены влияет на уровень готовности потенциального покупателя рассмотреть данное предложение для оценки возможности включения его в свой список для выбора.

Для компании – это, безусловно, важный момент – попасть в этот список. Однако попадания в список недостаточно для того, чтобы выбор был сделан в пользу этого продукта.

Что еще необходимо, чтобы выбор был сделан в пользу конкретного продукта?

Следующее важное понятие в маркетинге и продажах – Ценность.

Какой смысл можно вкладывать в это слово?

Сложность с определением этого слова заключается в том, что оно активно используется в разных областях: экономике, психологии, социологии, философии. И в каждой области дается свое определение. В дальнейших рассуждениях я буду использовать 2 определения этого слова.

Определение 1

Ценность – это некоторое субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» данного продукта для покупателя является критерием, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

Важно:

  • Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. То есть в голове покупателя продукт рассматривается как решение.

Как цена и ценность влияют на принятие решения о покупке?

Будем исходить из того, что покупателю нужно решение его проблемы. Именно для этого он приобретает продукт.

Важно:
Если наличие проблемы осознается, то в голове покупателя она обладает некоторой стоимостью.

Ее не всегда можно оценить точно в денежных единицах, однако условная внутренняя оценка у человека есть всегда.

Простой пример, с которым сталкивались многие в своей жизни. Проблема - зубная боль. Степень этой боли может быть в диапазоне: от «легко терпеть» до «невозможно терпеть» и каждый человек, который ее испытывал, определяет ее легко. И соответственно, легко определяет стоимость этой проблемы для себя.

Важно:

  • Цена решения не может быть выше стоимости проблемы
  • Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы
  • Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы

В данном примере, что будет выступать в роли ценности в результате похода к стоматологу?

Возможные варианты ответа:

  • исчезла зубная боль

  • в связи с исчезновением зубной боли появилась возможность заниматься важным делом

Выбранный вариант ответа также будет влиять на восприятие ценности решения. Одно дело, освобождение от боли и другое дело – это возможность снова заниматься тем, что нравится. Во втором случае чувствительность к цене будет меньше.

Ценность, которая возникает при использовании продукта для решения проблемы или задачи, влияет на рост цены, по которой покупатель готов его приобрести.

Снова об акциях и скидках

Для части покупателей снижение цен может иметь смысл при наличии осознаваемой проблемы. Они начинают покупать, потому что снижение цены на продукт в их голове «уравновешивает» стоимость решения и стоимость проблемы, для решения которой продукт приобретается.

Определение 2

Ценность – это некоторый принцип, которым человек руководствуется в своей жизни при принятии решений, в том числе покупок. Оказывается, что ценности, как набор некоторых принципов тоже оказывают серьезное влияние на выбор продукта. И это определение ценности уже активно используется в ряде отраслей.

В качестве примеров можно упомянуть:

  • здоровый образ жизни

  • экологичное производство
  • ответственное потребление

И это понимание ценности, как принципов, тоже влияет на восприятие цены предлагаемого продукта.

Безусловно, найденные ответы – это только промежуточная точка в размышлениях. Более того, каждый прочитавший эту статью может найти свои собственные ответы на вопросы, которые здесь обсуждаются.

Важно одно: найденные ответы, как правило, ложатся в основу принимаемых маркетинговых решений.

Эти решения, в свою очередь, приводят к определенным финансовым результатам. И если эти результаты топ-менеджмент не устраивают, то это означает, что для достижения других финансовых результатов требуется сначала переосмыслить ответы на эти вопросы. А потом, опираясь на новые ответы реализовать другие действия.

Ключевые моменты:

  • Если клиент не осознает/не признает наличие проблемы, у него не возникает необходимость искать ее решение
  • Продукт в глазах потребителя – это всегда решение признаваемой проблемы
  • Цена продукта может восприниматься, как входной билет, для включения в список потенциальных приобретений
  • Цена продукта, как решения, не может быть выше стоимости проблемы, которую осознает и хочет решить покупатель
  • Дополнительная ценность решения связана с теми результатами, которые могут быть получены в итоге решения проблемы

  • При выборе решения для части покупателей имеет значение насколько производство и способы продажи продукта соответствуют их принципам/убеждениям
В вашей компании думают о потенциальной ценности ваших продуктов при определении цены для покупателей?
Да (думают)
Нет (не думают)
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Читайте также:

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "O'Es", "author_type": "editor", "tags": ["\u0446\u0435\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0446\u0435\u043d\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b"], "comments": 21, "likes": 16, "favorites": 168, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 103249, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Sun, 26 Jan 2020 18:55:49 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 103249, "author_id": 389946, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/103249\/get","add":"\/comments\/103249\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/103249"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

Кажется, нынешние маркетологи доигрались. Сейчас никто не смотрит на ценность. Впервую очередь смотрят на цену, скидки, кешбеки, акции. Я сам такой, дитя этого мира. Собираю самые "выгодные" предложения и сравниваю товары/услуги среди этой выборки. Что-то хочу купить? Жду акции. Нет акции - пытаюсь договорится о скидке. Бывает из-за своего выбора страдаю, плачу дважды, получив не качественный продукт. Но меня это ничему не учит 🤔 

Как доносить ценность в веке скидок?

Ответить
3

Никита,  я согласен, что в итоге активного использования скидок и акций в проигрыше  часто оказываются обе стороны: продавец и покупатель.

Во всяком случае розничные сети это уже осознали еще в прошлом году. Неожиданно для себя, они сформировали такую модель поведения потребителей, которую точно не хотели видеть.
Для продуктов длительного хранения покупатели просто стали ждать очередных акций и делать их запас:)
К тому же акции и скидки положительно влияя на объем продаж, отрицательно влияет на прибыльность бизнеса.

Ответить
1

Есть такое!!!

Ответить
3

МОщная статья. Спасибо. Такое не заменишь искусственным интеллектом😉👍

Ответить
0

Спасибо! Как-то не подумал, что уже начал соревноваться с ИИ:)

Ответить
2

Коллеги, давайте я дам совет автору статьи?

Дружище, будь проще - и люди к тебе потянутся ! (с)
Почему ты вместо примера с телевизором не привёл пример с 0,5-литровой пластиковой бутылкой негазированной воды?
В обычных условиях (Москва 27 января 2020 года) какой-нибудь веган с презрением отказался бы от этого товара, упирая на то , что "пластик на помойке разлагается более 100 лет" (ценность товара - ниже нуля, платить за него не будет).
В центре пустыни Сахара этот же веган, отставший от своей тур-группы, отдал бы за эту 0,5-литровую бутылку воды свой iPhone 11 Max (ценность товара - более 100 тысяч рублей).
Сейчас очень модно использовать в бизнесе политические темы. Я вот с друзьями на полном серьёзе пилим проект франшизы по теме 9 мая 2020 года - 75-летия Победы в войне.
Уважаемый автор мог бы привести известный пример с буханкой чёрного хлеба (800 грамм веса) в блокадном Ленинграде, за котор!ую отдавали рояль (для хипстеров - это похоже на комплект iMac Pro + Apple Air 13 дюймов + iPhone 11 Max).
Автор, пиши ещё ! (с)

Ответить
0

Лев, спасибо за совет и понятные примеры!  Относительно бутылки воды в пустыне - согласен. Продукт один, а ценность его принципиально меняется в зависимости от ситуации.

Ответить
1

Меняется не ценность, а потребность. Спрос становится не эластичным, а вопросом выживания. Тупые примеры, про буханку в блокадном Ленинграде кощунственный.

Ответить
0

Владимир, я полностью согласен относительно спроса. В приведенном  примере  с водой (Лев Шенин) спрос становится неэластичным.

Остался вопрос с потребностью?
Цитата:
"Меняется не ценность, а потребность"
Если под потребностью понимать жажду, как нужду, то она не меняется. Она усиливается или ослабевает.

Или Вы под потребностью понимаете что-то другое?

Ответить
1

Ничего нет про конкурентов.
Тот же зубной - ценность для человека большая.
Но он сравнивает разные предложения, поэтому задрать цену очень сложно.

Так же и про ценность "телевизора". Если бы не было конкуренции, он бы мог стоить существенно дороже.

Ответить
1

Дмитрий,  уровень конкуренции тоже влияет на цены. Это понятно.  Согласен.

Я не стал это рассматривать, чтобы статья не стала чрезмерно большой.
При этом хочу отметить один момент: осознание ценности своих продуктов - это один из важных шагов в снижении конкуренции.
Уход на другое игровое поле через другое позиционирование компании.

Ответить
0

Все же ценность очень объективное понятие. Особенно когда ты заходишь в нишу, где сидят бренды. 

Ответить
1

Денис,  учитывая что бренд это вообще образ в голове конкретного потребителя, то это уже является субьективным.

Скорее всего объективной  ценность может быть для конкретного человека, который ее осознал.
И при этом ценность этого же продукта для другого человека может быть совершенно в другом. И для него его восприятие тоже будет объективным.
А в целом само понятие ценности субъективно - привязано к конкретному человеку.

Ответить
0

Отличная статья. Спасибо, Александр

Ответить
0

Юлия, спасибо!

Ответить
0

Много тут производителей телевизоров на VC? Другими словами, почему бы не писать материал, опираясь на более массовую аудиторию?

Ответить
0

Андрей, здесь конечно нет производителей телевизоров - с этим я согласен.

С другой стороны какой-бы товар я не выбрал для примера Ваш вопрос все равно был бы актуален - сколько здесь производителей этого товара?
Поэтому я сделал выбор телевизора как товара,  который известен подавляющему числу читателей. 

Ответить
0

Так не в телевизоре дело. Допустим, я занимаюсь торговлей, и может хотелось бы прочитать что-то близкое по своей теме.

Ответить
0

Андрей, понял. Вы же занимаетесь торговлей товарами?

Подход описания характеристик продукта независимо от того, товар это или услуга один.
Характеристика - это всегда факт. Другим словами можно проверить очень просто ее наличие. НА товарах это проще показать, чем на услугах.
Поэтому я выбрал телевизор. 
Я буду рад ответить на Ваш вопрос более конкретно, если для Вас это важно.

Ответить
0

Ощущение цены и ценности для каждого конкретного продукта у каждого своё, зависит более всего от психологического восприятия продукта в конкретный момент времени, потребности в нем сейчас и здесь.

Ответить
0

Да, полностью согласен!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }