Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя

Сегодня нас как покупателей атакуют с разных сторон предложениями об акциях, скидках и распродажах. При входе в магазины периодически рассказывают о том, что у них сейчас наиболее выгодные условия для приобретения товаров.

Вопрос:
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей?

Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность».

Например:

Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.

Важно одно:
Выбранные ответы, в конечном итоге, будут определять принимаемые решения и влиять на эффективность маркетинга и продаж в компании.

Начнем с определения этих понятий.

Цена.
A. Цена для продавца – это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике по-разному воспринимается продавцом и покупателем.

Дополнительно у покупателя могут возникать дополнительные издержки, связанные с хранением и использованием купленного продукта, а также утилизацией продукта взамен которого был приобретен новый продукт.

Рассмотрим условный пример
Допустим, в магазине есть телевизор с конкретными характеристиками. Под характеристикой я понимаю факт, отражающий потребительские качества конкретного продукта.

Для данного примера возможные характеристики:

На мой взгляд, цена не является характеристикой продукта, потому что она не является «врожденной» по окончания цикла его производства. Для данного телевизора эти характеристики уже неизменны. И могут быть изменены только в процессе нового цикла производства.

Поэтому изменения цены в любую сторону не влияют на потребительские свойства продукта.

Изменение цены в любую сторону не приводит к изменению характеристик данного продукта и, соответственно, к изменению преимуществ и проблем, которые этот продукт может решать.

По сути, изменение цены влияет на уровень готовности потенциального покупателя рассмотреть данное предложение для оценки возможности включения его в свой список для выбора.

Для компании – это, безусловно, важный момент – попасть в этот список. Однако попадания в список недостаточно для того, чтобы выбор был сделан в пользу этого продукта.

Следующее важное понятие в маркетинге и продажах – Ценность.

Сложность с определением этого слова заключается в том, что оно активно используется в разных областях: экономике, психологии, социологии, философии. И в каждой области дается свое определение. В дальнейших рассуждениях я буду использовать 2 определения этого слова.

Ценность – это некоторое субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» данного продукта для покупателя является критерием, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

Важно:

Будем исходить из того, что покупателю нужно решение его проблемы. Именно для этого он приобретает продукт.

Важно:
Если наличие проблемы осознается, то в голове покупателя она обладает некоторой стоимостью.

Ее не всегда можно оценить точно в денежных единицах, однако условная внутренняя оценка у человека есть всегда.

Простой пример, с которым сталкивались многие в своей жизни. Проблема - зубная боль. Степень этой боли может быть в диапазоне: от «легко терпеть» до «невозможно терпеть» и каждый человек, который ее испытывал, определяет ее легко. И соответственно, легко определяет стоимость этой проблемы для себя.

Важно:

Возможные варианты ответа:

Выбранный вариант ответа также будет влиять на восприятие ценности решения. Одно дело, освобождение от боли и другое дело – это возможность снова заниматься тем, что нравится. Во втором случае чувствительность к цене будет меньше.

Ценность, которая возникает при использовании продукта для решения проблемы или задачи, влияет на рост цены, по которой покупатель готов его приобрести.

Для части покупателей снижение цен может иметь смысл при наличии осознаваемой проблемы. Они начинают покупать, потому что снижение цены на продукт в их голове «уравновешивает» стоимость решения и стоимость проблемы, для решения которой продукт приобретается.

Ценность – это некоторый принцип, которым человек руководствуется в своей жизни при принятии решений, в том числе покупок. Оказывается, что ценности, как набор некоторых принципов тоже оказывают серьезное влияние на выбор продукта. И это определение ценности уже активно используется в ряде отраслей.

В качестве примеров можно упомянуть:

И это понимание ценности, как принципов, тоже влияет на восприятие цены предлагаемого продукта.

Безусловно, найденные ответы – это только промежуточная точка в размышлениях. Более того, каждый прочитавший эту статью может найти свои собственные ответы на вопросы, которые здесь обсуждаются.

Важно одно: найденные ответы, как правило, ложатся в основу принимаемых маркетинговых решений.

Эти решения, в свою очередь, приводят к определенным финансовым результатам. И если эти результаты топ-менеджмент не устраивают, то это означает, что для достижения других финансовых результатов требуется сначала переосмыслить ответы на эти вопросы. А потом, опираясь на новые ответы реализовать другие действия.

Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing

Читайте также:

1. Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей

2. Модель маркетинга 4С, как инструмент борьбы со скидками в своём бизнесе

3. Почему продавцам так нравятся тренинги по работе с возражениями?

4. 7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними

5. Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?

6. Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа Вы используете?

7. Цена и ценность – как их сочетание влияет на выбор покупателя?

#цена #маркетинг #ценность #диджитал