Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа вы используете?

(Инструмент размышлений о настоящем и будущем компании.)

«У нас нет денег, а следовательно, нам надо думать»
Э.Резерфорд

Введение.
Уверен, что многие читатели ресурса VC имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления.

SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии компании и/или при определении первоочередных задач, необходимых для достижения годовых целей компании.

Внутренняя среда (Ключевой критерий: компания может влиять на изменение этих факторов).

Внешняя среда (Ключевой критерий: компания крайне редко может влиять на эти факторы. Однако должна учитывать их влияние).

Выявленные факторы визуально могут быть представлены в виде матрицы из 4-х клеток. В каждой клетке записаны формулировки, относимые к этому фактору.

Обычная последовательность работы с этим инструментом:

Важно!
Используя SWOT-анализ, Вы описываете свое понимание бизнеса в настоящее время и формируете основу для управленческих решений, направленных на его будущее.

Раздел 1. Формулирование факторов внутренней и внешней среды.

1.1 Формулирование сильных и слабых сторон компании.

Важно:
Сильные стороны - это характеристики компании (факты\виды деятельности\ресурсы), которые создают выгоды для ключевых заинтересованных сторон, обеспечивая компании ее конкурентные преимущества и достижение поставленных целей.

Слабые стороны - это характеристики компании (факты\виды деятельности\ресурсы), которые существенно снижают конкурентоспособность компании и создают угрозу для достижения целей.

Трудность:
Часто при их формулировании используют очень короткие и общие формулировки, которые существенно ограничивают на следующем шаге возможности для проведения анализа.

Примеры общих формулировок:

Примеры конкретных формулировок (фактов/характеристик компании):

1.2 Формулирование возможностей и угроз.

A. Возможность - это определенные факторы внешней среды, используя которые компания может добиться успеха в реализации поставленных целей. Возможность должна быть для компании привлекательной, устойчивой и своевременной.
B. Угроза - это определенные факторы внешней среды, влияние которых может существенно осложнить достижение целей.

Трудность:
Под возможностью часто понимают то, что компания может сделать сама.

Примеры таких формулировок. Как правило, они включают в себя слово «можем»:

Важно:

Примеры формулировок, которые относятся к факторам внешней среды (возможности или угрозы):

Практика показывает, что относительно легко описываются слабые стороны и угрозы, гораздо тяжелее даются описания сильных сторон и возможностей. При этом развитие бизнеса напрямую зависит от наличия сильных сторон и возможностей.

Раздел 2. Анализ сформированной SWOT-матрицы.

При его использовании возникают следующие трудности:

Классический вариант анализа (попарный выбор факторов):

С одной стороны такой подход прост: сопоставляются, например, «возможности и сильные стороны» или «угрозы и слабые стороны». И на основании этого сопоставления делают выводы о необходимых действиях.

С другой стороны, такой подход «вырывает куски» из внешней и внутренней среды компании и тем самым вносит искажения в конечные выводы. Это происходит потому, что и слабые, и сильные стороны действуют одновременно во взаимодействии с внешней средой.

То есть при выборе пары для анализа «сильная сторона-возможность» в этот же момент времени действие слабых сторон и угроз в реальности сохраняется.

Поэтому разработан другой подход к SWOT-анализу (автор Роберт Грант), в котором описываются внутренняя и внешняя среда компании, внутри которых отсутствует выделение сильных и слабых сторон и возможностей и угроз.

А после этого проводится анализ соотношения «внутренняя среда - внешняя среда» и формулируются выводы на основании которых потом вырабатываются первоочередные задачи.

Ниже описан пример такого подхода на опыте работы с одной компанией.

Компания «Игрек» - региональная типография, которая занимается печатью различных этикеток на различные виды упаковок (самоклеящиеся этикетки, термоусадочные этикетки и тд). Клиенты компании относятся к разным отраслям. Анализ был проведен в 2016 году совместно с командой топ-менеджеров.

Приведенные формулировки и выводы сохранены в существующем виде на тот момент времени.

Внутренняя среда компании

Внешняя среда компании

1) Слабая дифференциация между типографиями приводит к тому, что ключевыми факторами для их выбора становятся: цена, сроки, отсрочка оплаты.

2) В ситуации «цена – сроки –отсрочка оплаты» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое позиционирование компании.

3) Компания существенно ограничена в предоставлении значимых скидок, как инструмента для увеличения объема продаж

4) В компании необходимы серьезные преобразования, но их успешность существенным образом зависит от готовности сотрудников и топ-менеджеров к изменениям привычной модели поведения.

5) Необходима понятная и вдохновляющая идея бизнеса, которая позволит объединить усилия всех сотрудников в развитии бизнеса.

6) Исходя из изменения потребностей ключевых сегментов требуется предоставление уникального продукта, невозможного для копирования крупными типографиями.

7) «Перекос» между отделами, отсутствие слаженности в их работе мешают развитию компании и приводят к невыполнению обязательств перед клиентами.

8) При том, что производство выступает сильной стороной компании, «технологическая служба» не является генератором идей, которые должен доносить до клиентов отдел продаж.

9) Необходимо переходить от продажи этикеток к продаже решений, тем самым увеличивая маржинальность контрактов.

10) Укрупнение розничных сетей приводит к давлению на производителей, что, в свою очередь, отражается на их поставщиках (в данном случае изготовителях упаковок и этикеток)

Сделанные выводы легли в основу программы первоочередных задач компании.

Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing

Читайте также:

1. Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей

2. Модель маркетинга 4С, как инструмент борьбы со скидками в своём бизнесе

3. Почему продавцам так нравятся тренинги по работе с возражениями?

4. 7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними

5. Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?

6. Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа Вы используете?

#SWOT #маркетинг #топ #топ_менеджмент #управленцы #предприниматели #бизнес #бизнесмены