Эффективность PR-усилий в цифрах или как оценить неоценимое
Пиарщики часто жалуются, что не могут доказать эффективность своих кампаний. Как превратить PR-кампанию из «черного ящика» в источник реальных бизнес-результатов?
В этой статье расскажем, как численно оценить результаты PR-усилий, как грамотно формулировать задачи, выбирать метрики и анализировать результаты.
Успех компании напрямую зависит от эффективности ее маркетинговых коммуникаций. Но как понять, насколько хорошо работает ваша PR-кампания? Как измерить ее реальный вклад в достижение бизнес-целей?
Действительно, оценка результативности PR – задача не из легких. В отличие от рекламы, где можно точно посчитать охват и CTR, в PR-сфере приходится полагаться на косвенные показатели.
Сложно проследить прямую связь между PR-активностью и финансовыми результатами.
Тем не менее, измерять эффективность PR можно и нужно! Иначе как понять, стоит ли инвестировать в ту или иную PR-кампанию дальше?
А потому в этой статье мы разберем основные методы оценки результативности PR, чтобы вы могли принимать взвешенный бюджет на продвижение.
Цели PR-кампании
Начнем с самого главного.
Эффективность любой PR-кампании напрямую зависит от того, насколько четко сформулированы ее цели. Речь идет не просто о желаемых результатах в целом, а о конкретных, измеримых и достижимых целях.
Например, цель «увеличить узнаваемость бренда» слишком размыта. Лучше поставить цель «увеличить узнаваемость бренда с 20% до 30% в течение 3 месяцев». Такая формулировка позволяет оценить степень достижения результата.
Другой пример конкретной цели — «добиться публикаций о компании в трех ведущих отраслевых СМИ в течение квартала».
Здесь ясно, на что ориентироваться при оценке эффективности кампании.
Другими словами, чем точнее сформулированы цели, тем проще понять, насколько успешна была PR-кампания и стоит ли вкладывать в нее дальше.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
KPI для оценки PR-кампании
Чтобы оценить эффективность PR-кампании, нужно выбрать правильные KPI (ключевые показатели эффективности).Это количественные метрики, которые помогут определить, достигаются ли поставленные цели.
Если KPI будут измеримы и привязаны к целям, вы сможете объективно оценить эффективность ваших PR-усилий.
К примеру, если цель – увеличить упоминания о бренде в прессе, то KPI может быть «количество публикаций в медиа за месяц». Если цель – повышение лояльности аудитории, то подойдет KPI «процент положительных отзывов о бренде в соцсетях».
И, конечно же, при выборе KPI важно учитывать специфику PR-кампании и бизнеса. Для B2B сферы актуальны такие KPI, как «количество переходов с упоминаний на сайт», а для B2C – «охват аудитории публикациями» (Media Outreach).
Чтобы не «утонуть» в метриках, используйте не более 2-4 KPI для одной PR-кампании.
Анализ конкурентов
Чтобы объективно оценить результаты собственной PR-кампании, полезно проанализировать активность ваших основных конкурентов. Это поможет определить средние показатели по отрасли.
Один из распространенных методов – медиа-анализ. С помощью специальных сервисов (например, YouScan, Medialogia, Крибрум и другие) можно отследить, как часто упоминается бренд конкурента в СМИ, тональность упоминаний, охват аудитории.
Также стоит проанализировать активность конкурентов в социальных сетях – количество подписчиков, вовлеченность, частота и типы публикаций. Это позволит понять уровень PR-активности в вашей нише.
Сравнив свои показатели с конкурентами, можно реалистично оценить достижения собственной PR-кампании.
Определение базовых показателей
Перед стартом PR-кампании важно собрать базовые данные по ключевым показателям эффективности. Это нужно, чтобы потом оценить реальный прирост после проведения кампании.
Например, если цель – увеличение упоминаний в прессе, подсчитайте среднее количество публикаций за последние 3-6 месяцев до начала кампании. Это и будет вашей базой для сравнения.
Для оценки узнаваемости бренда проведите предварительный опрос целевой аудитории. Уровень узнаваемости до старта кампании станет базой.
Соберите данные по охвату и вовлеченности подписчиков в соцсетях. Полученные числа используйте для сравнения с показателями после запуска PR-кампании.
Такой подход позволит объективно оценить вклад самой PR-кампании в динамику показателей эффективности и принять взвешенное решение о дальнейших инвестициях в PR.
Методы измерения
Один из ключевых методов оценки эффективности PR – медиа-анализ.
Он позволяет отслеживать упоминания о бренде или компании в СМИ, численно оценить изменение узнаваемости бренда, улучшение имиджа компании.
С помощью таких сервисов, как YouScan или Медиалогия можно получить подробную статистику: сколько раз упоминали бренд, в каких источниках, тональность упоминаний, охват аудитории публикациями.
На основе этих данных рассчитывается динамика упоминаемости бренда за определенный период, сравниваются показатели до и после PR-кампании. Также анализируются качественные характеристики упоминаний.
Анализ результатов
Когда с помощью KPI собраны данные о результатах PR-кампании, наступает следующий, не менее важный этап – интерпретация полученных цифр.
Также важно сопоставить результаты с целями, поставленными изначально. Другими словами, вам нужно понять, насколько изменились показатели по сравнению с базой и насколько сильно эти показатели не дотягивают до плановых.
При том, важно не только сравнить цифры, но и качественно оценить полученные результаты. Например, насколько позитивный был тон публикаций или отзывов, оценить прирост лояльности аудитории.
Резюме
Измерение эффективности PR можно сравнить с поиском сокровищ. Вы заранее определяете координаты клада (ставите цели), берете необходимые инструменты (KPI), изучаете карту местности (анализируете конкурентов) и отправляетесь на поиски. В процессе приходится лавировать между подводными камнями (интерпретировать данные), но когда вы наконец добираетесь до сокровищ (оцениваете результаты), ваши усилия окупаются.
Конечно, оценка PR требует вдумчивого и тщательного подхода. Но инвестируя время в правильную аналитику сегодня, вы получите ценные знания, которые помогут эффективнее выстраивать PR-стратегию завтра. А значит, быстрее приблизитесь к главному сокровищу — достижению реальных бизнес-результатов с помощью PR.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Сравнение с поиском сокровищ в конце в самую точку :)
эффективность повышают только бабки. И пиар измеряется в бабках для тех, кто платит за это большие бабки. Вот истина!
Уважаемый, это не ваши??????
Брат 2 сила в деньгах
Спасибо за ваше мнение, подписывайтесь, ставьте лайки
возможно
хороший материал, вот только было б прикольнее если какую-то программку или формулу посоветовали. А то все говорят про эти
KPI а на пальцах - никто ничего не разъясняет. А мне вот не понятно - что это, как выискивать. Вот мне агентство шлет отчет, все по красотеюшке, но клиенты не идут, покупки не растут. Вот это что? Хорошо работают они, а плохо я, или я что-то просто не понимаю....