Самый ёмкий конспект по неймингу для новичков
Внутри статьи – шесть видеоуроков и один большой конспект о том, как придумать классное название для вашей компании.
Привет! Меня зовут Антон Решетин, я маркетолог и копирайтер.
Это мой гайд по неймингу.
Материал рассчитан на новичков. Он пригодится тем, кто хочет придумать оригинальное название для своей компании.
А также тем, кто хочет попробовать себя в нейминге и зарабатывать на этом.
В основе гайда мой пятилетний опыт в разработке названий, несколько десятков прочитанных статей и кейсов. А также личное мнение, которое может не совпадать с вашим. Это нормально.
Гайд сделан в виде конспекта. В нём шесть разделов, каждый – в формате видео и текста.
Рекомендую сначала смотреть видео, а после читать для закрепления.
Изначально этот гайд должен был быть платным мини-курсом в нашей школе. Но соблазн поделиться чем-то крутым на VC оказался сильнее.
Это моя первая статья на VC и я буду рад вашей поддержке.
Всегда хотелось написать здесь что-то, что люди добавят в закладки и будут пользоваться. Поэтому лучшей благодарностью будет именно это.
Погнали!
1. Теория нейминга.
Что такое нейминг?
Это процесс придумывания названия. Для компании, продукта или услуги. От английского слова «нейм» – имя.
Цель нейминга, как процесса – создать название, которое отражает суть компании.Её сферу деятельности, принципы, услуги, продукт.
Кроме того, оно должно быть узнаваемым и отстраивать компанию от конкурентов.
Эффективное название:
- Легко запоминается;
- Лёгкое пишется;
- Лёгкое произносится;
- Непохоже на конкурентов (или наоборот);
- Уникальное;
- Удачно переводиться на английский;
- Понятное целевой аудитории;
- Соответствует концепции бренда.
С чего начинается нейминг? Мы узнаем о компании всё:
- История компании.
- Какие услуги оказывает.
- Кто её клиенты. Сегментация.
- Конкурентные преимущества.
- Кто её возглавляет. Топ-менеджмент.
- Как называется сейчас и почему.
- Как себя позиционирует.
- Какие названия есть у конкурентов (!).
По сути, мы заполняем большой бриф. Даже если вы делаете нейминг для себя – всё равно заполняем.
Здесь вы можете скачать мой бриф. Если будете пользоваться им на коммерческой основе – переделайте хотя-бы немного.
Заполненный бриф нужен, чтобы отразить в названии характер компании, принципы и преимущества. А то, что не влезет – упаковать в дескриптор и слоган. Но об этом позже.
В любом названии есть объективная и субъективная сторона.
С объективной всё понятно – это практическая применимость и эффективность названия.
Её сложно измерить, но согласитесь: велика вероятность, что компания «Две палочки» будет коммерчески более успешной, чем компания «Суши от Катюши».
А субъективная сторона – это нравится или не нравится название заказчику:
Здесь важно ответить на вопросы:
- На какие названия должно быть похоже? Что нравится?
- О чем владелец компании хочет сказать людям?
- Какие ассоциации должно вызывать название?
- Язык?
- Длинное? Короткое?
- И так далее.
Очень часто субъективная часть остаётся без каких-либо пояснений, потому что владелец компании сам не знает, чего хочет.
Эта проблема решается разнообразием предлагаемых вариантов нейминга: два могут быть на русском, три на английском, одно короткое, пять двусоставных длинных.
Универсальных приёмов по разработке крутого нейминга нет.
Часто сила названия, зависит не от самого названия, а от вложенных в его распространение и узнаваемость денег.
Примеры таких названий:
Шоколад «Алёнка»
Торговый центр «Планета»
Газировка «Напитки из Черноголовки»
В этих названиях нет оригинальности и глубокой идеи. Они простые и максимально похожи на другие бренды. Просто в них вложено больше денег. И поэтому вы все о них знаете.
Поэтому важно понять, что крутой нейминг – не волшебная пилюля, который отправит его стартап к долларовым небесам.
Это субстанция, у которой есть четкая функция отстройки от конкурентов и построения ассоциативного ряда в головах людей. А коммерческий успех зависит от сотни других факторов, возглавляют которые реклама и качество продукта компании.
2. Мозговой штурм.
На этом этапе мы уже изучили все материалы от заказчика и выслушали пожелания к работе. Заполнили бриф. Пришло время отпустить вожжи и позволить вашему мозгу творить.
Обычно я готовлю облако ассоциаций. Запускаю XMIND и начинаю выписывать всё, что приходит на ум, связанное со сферой деятельности компании и её продуктами.
Но перед этим пишу небольшой текст «О компании». Он позволяет мне собрать все важные особенности воедино, и не заглядывать в бриф. Результат выглядит примерно так:
В качестве ассоциаций я использую отдельные слова либо фразы. Но можно писать целые предложения, если вам так удобнее.
Здесь нет конкретной уникальной техники. Точнее есть, но одна: вы просто пускаете воображение на самотёк, и начинаете писать всё, что приходит в голову.
Когда воображение заканчивается, подключаем интернет. Чем можно пользоваться:
- Синонимайзеры;
- Статьи по теме;
- Узкие термины из сферы;
- Форумы по теме.
Также рекомендую пообщаться с друзьями и знакомыми, которым хорошо знакома сфера.
Сохраняйте интересные фразы, предложения, термины в вашу карту.
Ещё я обычно перевожу своё облако ассоциаций на разные языки: английский, французский, норвежский, испанский и другие.
Смотрю, какие слова выглядят интересно и копирую их в карту. Обычно я использую Google Translate.
Кроме того, я создаю подборку картинок, статей и сайтов на тематику компании. Это также помогает вдохновляться и творить.
3. Приёмы составления названия.
Техник много. Поэтому я решил озвучить только те, которые использую я.
1. Соединить несколько слов.
Магазин электротранспорта «eCompactum» – от слова «экология» и «компактность»
Из вариантов устаревших: «МосХозТорг» – от слова «Москва», «хозяйство» и «торг» Из известных: «Газпром», «Сбербанк».
2. Придумать слово, которого нет (неологизм). Приставки, суффиксы, сложения слов, удачные аббревиатуры.
Воздухоочистители «AIRY» – от слова «AIR» и суфикса «Y»
Из известных:
Конфеты «M&M’s» – от Mars & Murrie’s - это фамилии двух основателей компании.
Доска объявлений «Авито» – тут все понятно.
Интернет-сервис для аренды и покупки недвижимости «Циан» – созвучно со словом цена. Также есть разные значения этого слова в зависимости от сферы и языка.
3. Использовать ФИ основателей / их части.
Студия плетения кос «Афромари» – основательниц зовут Марии, а плетут они африканские косы
Юридический центр «Косенко и Партнёры»
4. Литературные персонажи, легенды, мифы.
Топоры «Сила Рагнара» – героя норвежских легенд.
5. Названия на манер населённых пунктов.
Пельмени «Измясово»– сделаны из мяса, звучит, как название деревни.
Йогурты «Вкуснотеево»– видимо, деревня с весьма вкусными йогуртами.
Парк развлечений «Дримленд» – место, где мечты исполняются.
6. Повторение слов либо слогов.
Магазин часов «Тик-Тик»
Организация праздников «ПАПАРАД»
Дешевые авиабилеты «MOMONDO»
7. Рифмование и созвучие.
Интернет-магазин «Тао Бао»
Офисно-выставочный центр «MixMax»
Магазин детской одежды «Стежки-Застежки»
8. Метафора.
Сухарики «ХрусTeam» – тут переносятся хрустящие свойства продукта.
Барбершоп «Тайга» – дикая растительность на лице, и всё в этом духе.
Студия эпиляции «Твой шёлк» – мягкие качества шёлка переносятся на результат эпиляции
Магазин нижнего белья «Логика Белья» – образ мышления переносится на одежду.
9. Юмор.
Бар «Синий Кит» – там, где пьют до посинения.
Стоматология «NEBOBO» – образовано от жаргонизма «бобо», болеть.
Провокационный вариант: Суши «ЁбиДоёби» – в переводе с японского означает «День недели суббота», но по-русски звучит очень колоритно.
10. Фраза, которая описывает процесс использования продукта/услуги компании.
Туристическое бюро «Улетим»
Конструктор для детей «Поломай-ка!»
11. Противопоставление.
Интеллектуальная викторина «Ум за разум»
Коктейль «Чёрный русский»
Полнометражный фильм «Линкольн для Путина»
12. Транслитерация.
Детский центр «Экшн Кидс»
Центр расшифровки текста «RUKKOPIS»
13. И, наконец, банальный перевод слова на другой язык.
Бюро адвокатов «LEGALIST»– в переводе с английского «Законник»
Магазин косметики «Летуаль» – в переводе с французского «Звезда»
Чего делать не рекомендую:
- Использовать имена собственные
- Использовать больше 3-х слов
- Юмор, если у вас с ним беда-бедулечка
4. Проверка на уникальность и возможность регистрации.
Вы можете придумать классное название, которое уже занято. Чтобы этого избежать, нужно делать проверку в роспатенте. Это дорого (от 18 тысяч рулей) и долго (от 4-х недель).
Большинство заказчиков не хотят этого делать до момента регистрации товарного знака. И зря: можно вложить сотни тысяч рублей в маркетинг и упаковку названия, а в итоге оно окажется занятым.
Поэтому проверяем название бесплатными методами:
– Ищем похожие названия в яндексе и гугле;
– Ищем в социальных сетях: фейсбук, ВК, инстаграм.
Кроме того, можно использовать специальные сервисы. Например, Znakoved.
Если находим такое же или сильно похожее – бракуем. Однако если вам понравилось название и оно используется в другой сфере, возможно, его удастся зарегистрировать по вашему направлению деятельности. Но не стоит рисковать.
5. Дескриптор и слоган.
Когда название придумано, его нужно дополнить дескриптором и слоганом.
Дескриптор – это короткий текст о компании. Очень короткий текст: от 2 до 5 слов.Обычно его пишут рядом с названием. Иногда называют подстрочником.
Например:
«Ля Бу» – французская булочная с акцентом.
«LULU» – купальники для настоящих островитянок.
Или взять известные бренды:
«М.Видео» — крупнейшая розничная сеть по объёмам продаж электроники и бытовой техники в России.
«Ламода» – мода с доставкой.
Зачем он нужен?
Чтобы пояснить за компанию. Рассказать, чем она занимается и раскрыть какую-то важную информацию для клиента:
- Конкурентное преимущество;
- Географию работы;
- Сферу деятельности;
- Сервисную информацию.
Чтобы составить этот микротекст, необходимо собрать о компании абсолютно всю информацию (смотри уроки 1-4), написать текст побольше, а после сократить его до 2-3 слов.
Или чуть больше, если ваша гениальная мысль не умещается в такие строгие рамки.
Теперь о слогане
Слоган – короткий текст. Как правило, используется в рекламе о компании.
Отражает философию, подход компании к делу. Дарит человеку картинку идеального результата
Дополнительно отстраивает от конкурентов своей нетипичностью, оригинальностью. Если таковая присутствует, конечно.
Самые популярные примеры:
«Тойота» – управляй мечтой.
«М-видео» – нам не всё равно.
Примеры из моей практики:
Название: «VOZDVIG»
Дескриптор: «Строим для бизнеса надолго»
Слоган: «Возведение в степень качества»
Название: «ТАЙСТИ»
Дескриптор: «Первый Тайский»
Слоган: «Затайся!» или «Только спелые впечатления»
6. Как оформить и красиво презентовать заказчику.
Раньше я долгое время отправлял заказчку результат работы примерно в том виде, который я вам показывал – просто интеллектуальная карта. И всё. И никто слова не говорил.
Но сейчас я понимаю, что это выглядит непрезентабельно. Хотя и не влияет на эффективность названий.
Поэтом уже полгода я оформляю названия в виде презентации. Слайд с названием выглядит так:
Здесь черный фон и белый нейтральный шрифт. Ничто не отвлекает заказчика от самого название и не искажает его восприятие.
Для разнообразия каждому из названий можно подобрать свой шрифт и фон. Однако этим стоит занимать только если вы уверены в том, что вы хотя-бы немного разбираетесь в дизайне и стиле.
Структура презентации:
- Название компании и описание услуги.
- Слайды с названиями и обоснованием актуальности.
- Благодарность за работу и мои контакты.
Структура слайда с названием:
- Название на русском.
- Название на английском.
- Короткое описание, что обозначает и пару тезисов «за» этот вариант.
Обычно у меня заказывают 10 вариантов названий.
Я готовлю 9 вариантов, а один – оставляю прозапас на случай, если вдруг ни один ииз 9 не зайдет. Такое бывает очень редко.
Как я презентую нейминг:
- Отправляю презентацию.
- Звоню заказчику и говорю, что презентация у него.
- Говорю, чтобы изучил все названия и выбрал одно.
- Говорю, что я сам уже выбрал для себя несколько названий, которые считаю наиболее удачными. И озвучу их после того, как услышу вариант заказчика, чтобы он был непредвзят в своих суждениях.
- Если заказчику не нравится ни один вариант – думаю ещё. Моя задача – сделать так, чтобы название было крутым и нравилось заказчику. Одно из двух не прокатит.
Если вы делаете названия для себя – необходимость в презентации отпадает сама собой. Однако, вы можете таким образом протестировать разные варианты перед выбором.
Сделайте презентацию, отправьте 10-15 людям, чьё мнение вам важно. Попросите обосновать выбор. И сделайте выводе.
Но чаще опирайтесь на внутреннее чутьё.
Собственно, это всё. Спасибо, что дочитали и добавили в закладки.
Гайд, который вы только что прочитали – это полноценный мини-курс. Я буду рад, если вы усвоили информацию и сможете применить её на практике.
Если у вас остались вопросы – пожалуйста, задайте их в комментариях.
Также можете писать мне в личные сообщения в ВКонтакте.
Стараюсь отвечать каждый день.
P.S. Я посмотрел, какие статьи на тему нейминга есть на VC.RU и нашёл несколько полезных. Рекомендую почитать:
Всем, кто дочитал до этого места – отдельное спасибо. Вы лучшие.
Абсолютно безграмотный с точки зрения профессии, вредный для клиента и для бизнеса подход. Так мы придумывали названия в 90-х, когда товаров было мало в нишах, а конкуренция была слабой. Сегодня такой подход может и работает в провинции для необразованных клиентов, но никому не рекомендую так делать в реальной работе.
Пара примеров:
"С чего начинается нейминг?" - Мы узнаем о компании всё" - НЕТ, нейминг начинается с того, что вы про заказчика узнаете все. Про ЧЕЛОВЕКА. С вопроса что вы хотите получить в результате нейминга? Почему не сами придумали, а обратились к специалисту? Какую задачу вы не смогли решить? Что именно хотите получить от нейминга для себя, что сами не можете отразить? Потом спрашиваете про аудиторию, на которую должен работать нейминг (и это далеко не всегда потребители компании) , потом спрашиваете про выбранную стратегию ведения бизнеса собственника (бизнес-модель, цели, планы, подходы, мотивации) и только потом разбираетесь с компанией. Начинающему копирайтеру-неймеру надо начинать с выявления инсайдов заказчика и аудитории, а не с формальных фактов про компанию. Нейминг - это про ЛЮДЕЙ. И потому сама логика данной технологии не работает в принципе.
"С объективной всё понятно – это практическая применимость и эффективность названия.
Её сложно измерить, но согласитесь: велика вероятность, что компания «Две палочки» будет коммерчески более успешной, чем компания «Суши от Катюши»." - это бред бредовый. Возьмем сеть "У Палыча", которая коммерчески по-круче сети "Две палочки". То есть, само утверждение непрофессионально.
Ну, и сама статья написана с кучей логических и маркетинговых ошибок, что говорит о невысоком профессионализме автора. Представляю, чему он учит на своих курсах.
Здравствуйте, Константин! Спасибо, что зарегистрировались час назад и поделились своим мнением :)
Антон. Я в шоке от того, что прочитал. Честно говоря, был в шоке ещё когда прочитал в Инстаграме. Не хочется ругаться, попробую подобрать слова поинтеллигентнее. Ваш «курс» - это набор шаблонов 18 века, которые и к маркетингу, и к алгоритму разработки наименования имеют очень далеко отношение. Я даже не говорю, что вы похоже просто не знаете как называются простейшие приемы, типа аллитерации, оксюморона и иже с ними. Вы в конце написали, что надеетесь кто- то будет использовать ваш гайд, я надеюсь его никто использовать не будет. Вы уж извините меня за грубость, не выдержало сердце такого... 😭
Приемы намеренно названы так, как названы. Это курс для новичков и здесь все в очень упрощенном виде.
Надеюсь на то, что в скором времени вы выйдете из шока, Анатолий :)
Вы ведь «сам в нейминге с 2004 года», вспомните, с чего начинали 🦦
Какой смысл заваливать новичка терминами и узкой инфой, которая на старте только отвлечёт его от понимания сути? Никакого. Я достаточно давно преподаю и знаю, как легко напугать новичка на старте. Так делать не надо.
Уверен, что если кому-то информации будет мало, он ручками найдёт больше в интернете.
А человек с опытом просто пройдёт мимо данной заметки, ибо это знания уже не его уровня :)
Кстати, лайфхак для новичков - если автор пишет статью на чужих примерах и не приводит явным образом ни одной своей сильной работы, то с вероятностью в 99% это непрофессионал недавно прошедший бизнес-молодость, создавший инфобиз в виде онлайн-школы.
Еще 1%, что он давно этим занимается, но ничего путного не сделал и потому стыдно приводить примеры.
А как Вы определили, что это не его работы? По одному из всех?