«Баннерная слепота»: лечить или «само пройдет»?

Вы разрабатываете рекламную кампанию, вкладываете в нее средства, а целевая аудитория ее просто игнорирует и «баннерно слепнет». Для маркетологов такой «блокировщик рекламы» – настоящая боль. Но что же это на самом деле – феномен, заболевание или очередная игра разума?

Когда мы открываем любой популярный сайт, то сталкиваемся с огромным количеством баннеров, рекламных блоков и всплывающих окон. Однако большинство пользователей даже не замечают их присутствия. Этот феномен получил название «баннерная слепота».

А между тем, с ней связан целый пласт исследований в области восприятия, дизайна и маркетинга. Это явление не просто интересный курьез, а имеет вполне практическое значение. Давайте разберемся, откуда взялось это «заболевание», почему оно возникает и какими «витаминами» лечится.

Термин «banner blindness» впервые предложил американский ученый Бенуа Жанде в своей книге «Элементы пользовательского опыта» в 2000 году.

До этого сам феномен игнорирования баннеров пользователями был известен, но не имел четкого названия. Жанде одним из первых провел систематическое исследование данного явления в контексте юзабилити и веб-дизайна. Он выявил, что большинство посетителей сайта не фиксируют баннеры глазами и словно «пропускают» их визуально. Так в маркетинге появился новый и запоминающийся термин.

Исследуя юзабилити популярных сайтов, Жанде обнаружил любопытную закономерность. При тестировании глазодвижений пользователей выяснилось, что они фактически игнорируют баннеры, не фиксируя на них взгляд. Это происходило даже в тех случаях, когда баннеры были яркими, крупными и анимированными. Пользователи словно «проскакивали» мимо них в поисках полезного контента.

Такое поведение пользователей противоречило популярной на тот момент концепции веб-дизайна. Считалось, что яркие баннеры привлекают внимание посетителей и повышают эффективность рекламы. Однако тесты Жанде показали обратное – чем более выделяющийся баннер, тем скорее пользователи научаются его игнорировать. Это наблюдение и легло в основу теории «баннерной слепоты».

Что именно вызывает у пользователей «баннерную слепоту» и заставляет включать ментальный «блокировщик рекламы»? Какие элементы интерфейса они воспринимают как рекламу и вычеркивают из поля зрения?

Один из ключевых факторов – расположение объекта на странице. Все блоки, находящиеся по краям, в верхней части или внизу пользователи маркируют как потенциальную рекламу. Это области, где обычно и размещаются баннеры.

Яркие броские блоки, выделяющиеся цветом, размером или анимацией, также воспринимаются как реклама. Пользователи избегают фиксировать на них взгляд, потому что это отвлекает от основного контента.

Элементы интерфейса, находящиеся рядом с баннерами или визуально напоминающие их, тоже попадают под влияние «баннерной слепоты». Пользователи игнорируют их, принимая за часть рекламного оформления.

Каковы же причины возникновения «баннерной слепоты»? Ученые выдвигают две основные гипотезы.

Первая связана со спецификой взаимодействия пользователей с веб-страницами. Люди посещают сайты с конкретной целью – найти информацию, купить товар, почитать новости. Баннеры не несут для них полезной информации, а только отвлекают от достижения цели.Поэтому пользователи бессознательно игнорируют их.

Вторая гипотеза связана с работой когнитивных схем – устойчивых ментальных образов объектов. У пользователей вырабатывается устойчивая схема «рекламный баннер», которая и запускает «баннерную слепоту» при виде похожих объектов. Мозг классифицирует их как неважные и блокирует восприятие.

Как влияет «баннерная слепота» на действия пользователей на сайте? Здесь можно выделить несколько ключевых аспектов.

Пользователи начинают избирательно воспринимать контент страницы, фокусируясь на полезной информации и игнорируя остальные элементы. Их внимание становится более целенаправленным.

В сознании формируется упрощенная ментальная модель страницы, не включающая баннеры и похожие объекты. И пользователю гораздо проще ориентироваться именно в этой модели, а не в реальном интерфейсе.

Элементы, похожие на рекламу визуально или по расположению, пользователи начинают игнорировать или избегать фиксации взгляда на них. Это может приводить к пропуску важных объектов интерфейса.

🚩 Подробнее о нативной рекламе рассказывали в этой статье >>

Ещё один любопытный аспект «баннерной слепоты» – так называемый феномен «горячей картошки». Он заключается в следующем:

Чем более доступным кажется способ избавления от такого объекта (например, закрыть всплывающее окно), тем сильнее пользователь будет стремиться это сделать. Объект как бы «жжет руки», вызывая желание от него избавиться.

В своей книге «EyeTracking Web Usability» Кара Пернис и Джейкоб Нильсен такой поведенческий паттерн называют «феноменом горячей картошки». Название феномен получил благодаря детской игре. В ней участники, сидящие по кругу, под музыку перебрасывают друг другу мяч. У кого остался мяч в момент выключения музыки – тот и выбывает.

Как проявляется «баннерная слепота» на смартфонах и планшетах? Есть ли отличия от десктопных устройств?

В целом те же закономерности сохраняются. Но, как в известном анекдоте, есть нюансы.

В мобильных приложениях часто используется встроенная реклама – баннеры между экранами или внутри контента. Из-за небольшого размера экрана она попадает прямо в зону внимания. Но «баннерная слепота» все равно срабатывает.

На небольших экранах пользователи более целенаправленны и меньше склонны к исследовательскому поведению. Это усиливает фокусировку на контенте и игнорирование рекламы.

Дополнительный фактор – поток уведомлений самого смартфона. Это снижает общую концентрацию внимания и усиливает эффект «баннерной слепоты».

Получается, что на мобильных устройствах «баннерная слепота» проявляется особенно активно, что необходимо учитывать при дизайне рекламы.

Какие практические выводы из этого феномена могут сделать специалисты для эффективной работы сайта?

Необходимо осторожно подходить к размещению важных элементов интерфейса, похожих на рекламу. Есть риск, что пользователи не заметят или проигнорируют такие объекты.

Яркость, размер и анимация баннеров не гарантируют привлечения внимания. Нужен творческий подход к разработке нестандартных, полезных для пользователя рекламных форматов.

Важно в проектировании интерфейсов учитывать особенности восприятия пользователей и минимизировать элементы, которые могут вызывать «баннерную слепоту».

Следует размещать рекламу обдуманно, не нарушая целостности восприятия контента. Иначе посетители будут просто игнорировать баннеры.

В этой связи огромное значение имеет нативная реклама, которая не раздражает пользователей и у которой гораздо больше перспектив в будущем.

Если сайт перенасыщен баннерами, посетители, скорее всего, покинут его и в следующий раз предпочтут найти информацию через органический поиск. Аналогично, пользователи охотнее будут переходить по естественным, нерекламным ссылкам с сайтов-источников.

Таким образом, SEO-специалистам важно находить баланс между рекламным оформлением сайта и сохранением качественного органического контента.

Казалось бы, «заболевание» изучено, методика «лечения» разработана. Вопрос можно закрывать?

Но не спешите делать выводы. В этой сфере остается еще множество открытых вопросов. Например, каковы пределы «баннерной слепоты»? И если абсолютно все рекламщики научатся ее обходить, сможет ли человеческий мозг придумать очередное «противоядие»?

Возможно, в будущем нас ждут принципиально новые рекламные форматы, а также еще более удивительные открытия в области психологии восприятия интернет-контента и взаимодействии мозга с окружающей информационной средой.

Пока же с уверенностью можно сказать лишь одно: «баннерная слепота» – явление многогранное и всё еще загадочное.

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 http://prslon.ru/ »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22