ABC анализ для рекламы. Как найти убыточные товары и не продвигать их
Главная цель рекламы — это принести прибыль бизнесу. Если реклама не окупает затрат на себя, то она нерентабельна и смысла в ней нет
Привет, уважаемая аудитория VC!
Для того чтобы получать прибыль от рекламы, важно продавать товары с высокой наценкой, в которых маржа будет покрывать все расходы на маркетинг и оставаться в плюсе.
Нет смысла рекламировать товар, который стоит 3000 ₽, если привлечь клиента на покупку этого товара обходится дороже. Если только такой клиент потом не останется с Вами на долгое время.
Здесь уже речь идёт о LTV, но статья о другом.
Пример:
Электрический чайник на сайте стоит 3000 ₽.
Стоимость клика по рекламе — 150 ₽
Конверсия, с которой посетители на сайте отправят товар в корзину — 2%
Конверсия из корзины в покупку — 50%
Стоимость оформления заказа — 15 000 ₽
Таким образом мы видим, что расходы на рекламу превышают доход с неё. Рекламировать такие товары не имеет смысла. Иначе работать придётся в убыток.
Для того чтобы не тратить деньги на убыточные товары существует ABC-анализ, который разделяет товары на категории по уровню прибыли и уровню спроса.
Что такое ABC-анализ и как его сделать
ABC-анализ — это маркетинговый инструмент, который позволяет оценить долю прибыли от продажи конкретных товаров или категорий этих товаров для всей компании.
Анализ нужно делать именно по прибыли, так как выручка не в полной мере показывает финансовый успех компании.
Можно сделать хорошую выручку, но при этом получить маленькую прибыль за счёт постоянных скидок и демпинга.
Про то, что ABC-анализ основан на принципе Парето писать не буду, это расхожий факт
Товары делятся на 3 категории:
- А — 20% товаров, которые приносят 80% прибыли
- B — 30% товаров, которые приносят 15% прибыли
- С — 50% товаров, которые приносят 5% прибыли
Также ABC-анализ делается по количеству проданных товаров. Делать анализ только по прибыли в отрыве от объёма продаж не совсем правильно.
Вы можете получать хорошую прибыль с товара, но при этом продавать его будете совсем не часто.
Поэтому ABC-анализ также делается в разрезе объёма продаж:
- A — 20% товаров, которые обеспечивают 80% от спроса
- B — 30% товаров, которые обеспечивают 15% от спроса
- C — 50% товаров, которые обеспечивают 5% от спроса
После того, как мы сделаем два этих анализа нам нужно свести обе категории по прибыли и обороту вместе
У нас получится вот такая таблица:
Что нам делать с этой информацией
Теперь когда у нас есть общая категория и по прибыли и по товарам, мы видим какие товары приносят прибыль и чаще всего продаются.
Давайте разберём эти категории:
- AA — лидеры по прибыли и по объёму спроса. Это товары, которые нужно в первую очередь продавать и следить, чтобы спрос на них не падал, постоянно держать их на складе с необходимым запасом. Эти товары генерят больше всего прибыли для компании и им нужно уделять максимальное внимание
- AB — товары с высоким показателем по прибыли и средним — по объему спроса. Это также одни из самых важных товаров. И следить за тем, чтобы они всегда были в наличии также нужно
- BA — товары со средним показателем по прибыли, но флагманы по объёму спроса. Вместе с категорией AB — это топ для фирмы.
Для этой группы можно провести эксперимент: поднять цену так, чтобы прибыль перешла в категорию A и следить за спросом, если спрос останется на том же уровне, то наш эксперимент сработал, и мы получим ещё один товар в категорию звёзд AA
- CA — низкоприбыльный товар с высоким спросом. Такие товары могут привлекать новых клиентов за счёт доступной цены, уже потом клиент может купить что-то ещё из более прибыльной категории. Поэтому исключать эту категорию из рекламы крайне не рекомендуется
- AC — товары класса «люкс». Приносят хорошую прибыль, но продаются редко. Также это могут быть товары-новинки, спрос на которые ещё не сформировался
- BB — товары со средней прибыльностью и средним уровнем спроса. Крепкие «середняки». Оставляем по ним всё как есть. Главное регулярно мониторить по ним спрос и прибыль, чтобы они не оказались в категории ниже
- BC — товары со средним уровнем прибыли и низким уровнем спроса. Можно запустить по ним акцию. Главное не уйти в минус
- CB — товары с низкой прибылью и средним уровнем спроса. По этой категории нужно задуматься, а стоит ли тратить деньги на её продвижение и маркетинг. Если есть возможность снизить себестоимость, тогда по прибыли товары этой категории смогут перейти в другую, и тогда, возможно, появится смысл их рекламировать
- CC — категория товаров аутсайдеров. Главный кандидат на исключение из продаж. Эти товары стоит заменить другой категорией
Не стоит забывать что товары из одной категории могут перейти в другую.
Может сыграть роль сезонность или резкий рост спроса, например, как это было с медицинскими масками или спиннерами.
Поэтому стоит проводить ABC-анализ не реже одного раза в квартал, а лучше раз в месяц
При чём тут контекстная реклама?
Я писал выше, что реклама должна приносить прибыль и быть рентабельной. Если этого не происходит значит от такой рекламы нужно отказываться.
Поэтому крайне важно использовать как в контекстной рекламе, так и в любой другой, только те товары, которые дают прибыль.
Если затраты на привлечение покупки превышают стоимость товара, тогда такой товар нужно исключать из рекламы.
Определить какие это товары и поможет ABC-анализ.
Если есть вопросы — напишите в комментарии. Я буду рад пообщаться
Чтобы статья была максимально полезной добавлю ссылку на таблицу с АВС-анализом.