Шесть точек роста эффективности Google Ads, о которых не расскажут на конференциях

Как снизить расходы на брендовые кампании в 20 раз, как работать в КМС по CPA-модели и зачем рекламировать товары, которых нет в наличии? Об этом и не только — в статье Глеба Антошкина и Мариам Оганесян из Adgasm.io.

1. Минимизируйте расходы на брендовые кампании

Правильная стратегия может в десятки раз улучшить показатели поисковых брендовых кампаний. Попробуйте включить для них стратегию «Целевой процент полученных показов» с ограничением максимальной цены за клик, чтобы снизить до минимума цену за клик.

Например, мы настроили стратегию таким образом:

Вот как выросла эффективность кампании:

Другой пример — мы поменяли позицию рекламы и максимальную цену клика:

В результате цена за клик снизилась в 24 раза без потери трафика. Расход на бренд снизился с 68 338,62 рубля до 3124 рублей.

Запустите в Google Ads эксперимент: протестируйте вашу текущую стратегию в брендовых кампаниях против стратегии «Целевой процент полученных показов», выделив на экспериментальную группу 50% бюджета.

2. Платите в КМС за конверсии

В контекстно-медийной сети платите за конверсии, а не клики. Тогда деньги будут списываться, только если кампания достигает указанных вами целей: транзакций, заявок, добавлений в корзину и др.

Например, если ваша целевая цена за конверсию 800 рублей и кампания приведет 10 продаж, то расход составит 8000 рублей. Если цели не будут достигаться, то за все привлеченные клики вы не заплатите ни копейки.

​На скрине результаты кампаний, запущенных по «Плате за конверсии». Суммарно кампании привлекли 81 048 кликов и 0 транзакций, поэтому расход составил 0 рублей

В отчет могут долетать микроконверсии — например, добавления в корзину:

​На скрине кампания с расходом 0 рублей привлекла 96 добавлений в корзину — этих пользователей можно закрыть на продажу с помощью ремаркетинга
Это отчет по ассоциированным конверсиям. Кампании, которые не привели транзакций, сыграли вспомогательную роль в конверсионных цепочках

Какие ограничения у «Платы за конверсии»:

  1. По этой модели можно запускать стандартные (кроме объявлений в Gmail) и умные кампании в КМС.
  2. Плата за конверсии доступна только для стратегии «Целевая цена за конверсию». Максимальная целевая цена за конверсию — 12 000 рублей.
  3. Функцию можно использовать, только если время между кликом и конверсией не превышает 7 дней. Лучше всего плата за конверсии работает в нишах, где покупатели быстро принимают решение о покупке.
  4. Чтобы использовать плату за конверсии, необходимо накопить в аккаунте Google Ads минимум 100 конверсий за последние 30 дней.

На что обратить внимание, чтобы не переплатить:

  • Проверьте настройки кампании: настройки кампании → «Конверсии». Если там выбран вариант «Использовать настройку "Включение данных в «Конверсии» на уровне аккаунта"», то деньги будут списываться за достижение каждой цели, включенной в столбец «Конверсии» на уровне аккаунта.

Так, если вы включили в столбец «Конверсии» транзакции и добавления в корзину, а целевую цену за конверсию назначили 1 000 рублей, то система будут списывать 1 000 рублей каждый раз за достижение любой цели.

Если пользователь добавит товар в корзину, а затем купит его, вы заплатите 2 000 рублей. Чтобы этого избежать, проверьте список конверсий на уровне аккаунта или выберите вариант «Выбрать действия-конверсии для этой кампании» и укажите, за какую цель готовы платить.

  • Проверьте модель атрибуции тех конверсий, по которым вы хотите оптимизироваться. Система будет определять достижение целей по той модели, которая выбрана в настройках действий-конверсий в Google Ads. Так, если в Google Ads выбрана модель атрибуции «Первый клик», то все списания средств будут производиться по данным этой модели атрибуции. Если по модели атрибуции «Первый клик» в Google Ads было привлечено 10 продаж, а целевая цена за конверсию 800 рублей, вы заплатите 8 000 рублей. Все честно, поэтому будьте готовы к тому, что в Google Analytics по модели атрибуции по умолчанию (по последнему непрямому клику) конверсий либо будет меньше, либо не будет вообще. Если ваши KPI по модели «Последний непрямой клик», то используйте в Google Ads атрибуцию «Последний клик» и рассчитайте целевую цену за конверсию с учетом выбранной атрибуции.
  • Помните о том, что любые изменения в настройках «Конверсий» в Google Ads могут начать действовать с задержкой до 48 часов. Закладывайте достаточно времени на переобучение кампании.
  • Учтите, что в кампаниях с платой за конверсию списание средств будет идти в том числе за те конверсии, которые произошли после приостановки кампании. Google Ads присваивает конверсию на день клика, т.е. если юзер кликнул по объявлению 1 февраля, но совершил конверсию 4 февраля, то конверсия ретроспективно засчитается за 1 февраля. Этот тип отчётности называется «отчётность даты клика». Поэтому, даже если вы решите приостановить кампанию 2 февраля, вы все равно заплатите за конверсию, которую пользователь совершит 4 февраля.
  • Сумма расходов за день может превышать дневной бюджет более чем в два раза. Кстати, списание средств за конверсию происходит с небольшой задержкой, т.е. в отчетах Google Ads и Google Analytics вы можете видеть, что кампания с платой за конверсии достигла цели, при этом расход будет составлять 0 рублей. Это нормально, средства будут списаны позже (обычно в течение 24 часов).

3. Включите динамическое привлечение клиентов в стандартных КМС-кампаниях

Многие используют динамический ремаркетинг, но немногие знают о динамическом привлечении клиентов. Реклама в динамическом привлечении клиентов выглядит так же, как в динамическом ремаркетинге — это баннер с товарами, которыми интересовался пользователь. Но в отличие от динамического ремаркетинга, реклама показывается пользователям, которые никогда не были на вашем сайте, привлекая таким образом новых клиентов. Google Ads проанализирует ваш фид и на его основе определит, каким пользователям какие товары показывать.

Пример объявления, созданного по фиду​

Все просто: в кампании типа «Контекстно-медийная сеть» создайте адаптивное медийное объявление и добавьте в настройки кампании фид из Google Merchant Center или коммерческих данных. Настройте таргетинги: кампания с динамическим привлечением работает с любыми аудиториями, кроме списков ремаркетинга.

Кстати, динамическое привлечение клиентов также работает в умных КМС и умных торговых кампаниях, но там эта функция включается автоматически.

4. Разработайте правила нейминга товаров

Правильные названия товаров привлекут больше трафика. Разработайте правила, по которым контент-менеджеры внесут основные характеристики товаров в название.

Как составить хорошие названия товаров:

  • Включайте в название как высокочастотные, так и низкочастотные фразы — это позволит Google подобрать релевантные запросы. Например, не просто «кровать», а «кровать деревянная двуспальная». Параметры выбирайте по частоте из Wordstat.

  • Учитывайте порядок слов и количество символов. В заголовке динамических поисковых объявлений отображается ~55 символов, а в товарном объявлении — 20-25. Поэтому важно главные слова уместить в первые 20-25 символов, а информацию для робота Google перенести в конец названия.
  • Посмотрите, какие фильтры и подкатегории используются в Яндекс.Маркете в вашей тематике. Это поможет вам составить правила нейминга. Например, в разделе «Кровати» есть фильтр «Ящик для белья» — эту информацию лучше добавить в название: «Кровать односпальная с ящиком для белья». Обратите внимание на порядок фильтров в Маркете — как правило, чем выше на странице расположен фильтр, тем он важнее. Изучив запросы в Wordstat, вы поймете, что важнейшие характеристики нашли отражение в фильтрах Маркета.

5. Боритесь со статусом «Мало запросов»

Об этом не говорится в статье про статус «Мало запросов» в Справке Google Ads, но на статус «Мало запросов» влияют словоформа, наличие или отсутствие предлогов и даже порядок слов. Два, на первых взгляд, очень похожих ключевых слова «+купить +монеты +средневековья» и «+купить +монету +средневековья» получат разные статусы:

Чтобы получить статус «Допущено», попробуйте поменять падеж, множественное число на единственное, порядок слов. Конечно, это нужно делать, если действительно важно показаться по конкретному ключу: например, если для него есть отдельная посадочная страница, объявление или ставка.

6. Протестируйте рекламу товаров, которых нет в наличии

Для одного интернет-магазина мы запустили умную торговую кампанию на товары, которых нет в наличии. В итоге пользователи переходили на сайт, увлекались другими товарами и совершали покупки.

Если по товарам в наличии высокий CPO или мало продаж, прочитайте статью — «Торговые кампании Google Ads: как за 3 месяца поднять месячную выручку на 8 миллионов».

Надеемся, вам было интересно. О чем поговорим в следующий раз?
Как создать 1000 баннеров в Photoshop под каждый продукт без помощи дизайнера и за 0 рублей.
Как по аудиту контекстной рекламы отличить посредственный подход от качественного.
Как создать отчет по площадкам и ключевым словам в Google Data Studio.
Что влияет на эффективность Google Shopping, но не зависит от специалиста по контекстной рекламе. И что с этим делать.
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
0
20 комментариев
Написать комментарий...
Adgasm.io
Автор

Мы завели телеграм-канал, пишем о контексте, присоединяйтесь: http://t-do.ru/adgasm

Ответить
Развернуть ветку
Evil Pechenka

Ну что тут скажешь... подписался. 😊

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Музафаров

Есть ли способ настроить торговую кампанию только на аудиторию посетившую сайт? Чтобы товарные предложения показывались на поиске только нашим постоянным посетителям. 

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Да, такая возможность есть в обычной торговой кампании. Для этого нужно выбрать настройку "Таргетинг", а не "Наблюдение" при добавлении аудитории ремаркетинга.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Музафаров

Спасибо, работает!
К слову, это вопрос на которой не смогли ответить в поддержке Google Ads.

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Владимир, спасибо за этот комментарий. Очень приятно, что у вас сработало :-)

Ответить
Развернуть ветку
Егор Корницкий

Часто в КМС кампаниях приходится бороться с не качественными площадками и есть ощущение, что это как правило «дешевые» сайты. Не получится ли, что при первой описанной стратегии мы как раз собираем такие сайты?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Егор, спасибо за комментарий! Стратегия "Целевой процент полученных показов" доступна только для поисковых кампаний. Мы отредактировали статью, чтобы было понятнее.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Плужников

В КМС очень много трафика идет с youtube.com и c приложений. Ютуб можно отключить по месту размещения, а приложения можно отключить через Ads Editor (там можно выбрать не какие то категории, а "все приложения"). Но опять же, тут надо сначала убедиться, что оттуда для вас действительно плохой трафик идёт

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Лебединец

"Для одного интернет-магазина мы запустили умную торговую кампанию на товары, которых нет в наличии." - и получи бан в Merchant Center.

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Отклонение товара в Google Merchant Center происходит, если информация о наличии товара на сайте не соответствует информации в фиде. Чтобы рекламировать товары, которых нет в наличии, нужно использовать значение preorder [предзаказ] для атрибута availability [наличие]. При этом создание рекламной кампании на товары, которых нет в наличии, не приводит к бану. Это основано на официальной позиции поддержки Google Ads, а также на многомесячном успешном опыте описанной рекламной кампании.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ольховский

Полезная и крутая статья! Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Спасибо за положительный отзыв! :-)

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Fedorov

Как долго вы крутили стратегию с оплатой за конверсии и при этом делали нулевые конверсии? Я слышал, что гугл при такой "афере" наказывает в дальнейшем. У вас все ок прошло?

Ответить
Развернуть ветку
Adgasm.io
Автор

Пока ничего не прилетало. Самая ранняя кампания была запущена в июле 2019 года, работает до сих пор.

Если за последние 30 дней фактическая цена за конверсию в аккаунте 500 руб, а в кампании будет установлено tCPA менее 500 рублей, то очень скоро кампания перестанет получать показы, система посчитаем бессмысленным показ рекламы, т.к. она не может достичь указанных целей. У нас такие РК затухали в течение 3-4 дней. 

Но если tCPA указано на уровне фактической цены за конверсию и больше, то РК продолжают работать. Когда мы не получали макроконверсий в течение нескольких недель, то начинали постепенно повышать tCPA. В такие моменты кампания сильно увеличивала охват. Если она не достигала транзакций, то с увеличением tCPA кратно росло количество добавлений в корзину, которые обходились 0 руб.

В среднем до первой конверсии при достижимой цене за конверсию мы получали первую продажу или лид через 2-3 недели после запуска РК. Как только прилетает первая конверсия, охват сильно увеличивается. 

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Fedorov

Подождем:)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Куликов

Вопрос: как менялись настройки ГЕО в таблицах "было-стало"? И вообще, на какой регион была нацелена кампания?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Настройки геотаргетинга (Москва и область) не меняли, тестировали только изменение стратегии.

Ответить
Развернуть ветку
Обовсем по немногу с Гайновым Рамилем

Про конверсии ... то есть нужно получить 100 промежуточных конверсий , а потом создать одну новую конечную и на нее настроить компанию ?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Нет, промежуточные конверсии не нужны. Нужно 100 конверсий, по которым вы хотите оптимизироваться.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 20 комментариев
null