Как разработка позиционирования определяет стратегию и выбор каналов продвижения

В первой части я говорил о том, что владельцы компаний, запускающие новый бренд или продукт, сразу ищут узких специалистов: в контексте, в SEO, в SMM и тому подобном. А в итоге получают кривые результаты с нецелевыми заявками, холодной аудиторией, непониманием ценности продукта у клиентов. Происходит это из-за того, что никто в связке «заказчик – узкий специалист» не отвечает за самое главное — за ключевые смыслы:

Обязательно нужно, чтобы между компанией и исполнителями был кто-то, кто сосредотачивает в себе все смыслы продукта, видит план продвижения и ставит ТЗ исполнителям. Это и есть маркетолог.

Негативный пример того, как студия люксового ландшафтного дизайна настроила рекламу, по которой ей звонили дачники, я описал в прошлой статье.

Сейчас покажу кейс позиционирования и вывода бренда на рынок, в котором все было сделано правильно.

Вводная

Новый бренд профессиональной хоккейной экипировки заходит на рынок России. Первый продукт для старта - коньки.

Бюджеты есть, но они несравнимы с кошельками гигантов отрасли. Бренд изначально рассчитывал ограничиться продвижением через SMM. После того, как была проведена разработка позиционирования бренда, был найден нетривиальный канал, который стал одним из основных каналов продвижения.

Это решение не было бы найдено без работы классического маркетинга.

Итак, что мы делали до того, как стартовали продвижение и что нужно делать всегда, когда новый бренд выводится на рынок:

ШАГ 1

Разбирая рынок, мы увидели, что ни один ТОП бренд не работает специализированно на детей и юниоров, а делает экипировку для них по остаточному принципу, копируя взрослые модели в меньших размерах и уменьшая количество технологий по мере уменьшения размера продукта: будь то коньки, клюшки и т.п.

ШАГ 2

Погружаясь в конкурентов, мы выявили, что все крупные бренды бьются за идею “достижения любой ценой”. Спорт - это в принципе про “быстрее, выше, сильнее”. И фирмы экипировки работают с этим смыслом: “с нами ты станешь чемпионом”. Мы увидели, что ни один бренд не работает с идеей здоровья и безопасности спортсменов. Мы построили все позиционирование бренда на идее “Достижения не ценой здоровья”.

ШАГ 3

Дальше была работа над УТП отдельных продуктов: коньки, клюшки, краги. Логично, что отдельные продукты бренда также должны отражать идею здоровья через свои характеристики. Что касается коньков, то они были созданы с акцентом на защиту стоп за счет увеличенного количества пены, на здоровье за счет ортопедической стельки, на комфорт за счет технологии анатомической посадки. То есть УТП продукта (коньки) раскрывало, конкретизировало идею бренда “Достижения не ценой здоровья”.

ШАГ 4

Когда мы выбирали с какого продукта заходить на рынок мы задались вопросом: кто больше будет думать о здоровье и безопасности: профессиональный игрок или мама сына, который только начинает заниматься хоккеем и еще не факт, что дорастет до профессиональных высот? А с искалеченными ногами ему жить всю жизнь. Поэтому нами было принято решение стартовать с детско-юношеской линейки, а не со взрослой, как делают все.

ШАГ 5

Далее случился инсайт, когда мы изучали самого потребителя - детей, которым предстояло кататься в этих коньках. Мы проводили время в раздевалках, на тренировках, общались с самими детьми их родителями. И мы увидели, что детям больше заходит медиа тема: медиа хоккей, хоккейные блогеры. Каждый из них сам хочет стать медийным больше, чем играть на профессиональном уровне. Ценности поменялись. "Трус не играет в хоккей" им не интересен. Они не смотрят хоккей, а рубятся в игры и смотрят ютубчик на телефоне. Каждый из них хочет стать такой же звездой ютуба. Это было открытие, которое мы применили при работе над планом продвижения.

ШАГ 6

Когда мы отбирали каналы продвижения, то заметили, что у всех брендов есть несколько амбассадоров бренда среди профессиональных игроков. Но мы уже знали, что детской аудитории это неважно. Они не смотрят хоккей и не знают этих людей. Поэтому мы решили не идти в эту сторону и не делать как все. А сделать по-своему.

Мы предложили детям стать нашей медиа командой. Мы решили строить сеть амбассадоров не среди проф игроков, а среди детей и юниоров. Мы им дали то, что они хотели - известность, популярность, возможность быть в центре внимания.

В итоге мы получаем массу бесплатного контента от пользователей продукта: ребята фотографируются и снимают видео в экипировки бренда, шерят его в соцсетях, а мы им за это даем бонусы на будущие покупки, но главное для них - заливаем их фотографии и био на сайт, выкладываем их контент у себя в соцсетях, делаем из них медиа звезд.

Создание user generated content самими пользователями продукта стало возможно только благодаря разработке позиционирования.

Но почему владельцы компаний не знают, что нужно работать именно так?

Потому что:

а) произошла подмена понятий (о которой я писал в прошлой статье),

б) рынок труда захламлен маркетологами низкого сорта. Большинство из них - это люди без фундаментального маркетингового образования.

Да, не каждому врачу с дипломом можно довериться. Но врачей без диплома не бывает. А маркетологов без диплома большинство. У них нет фундаментального понимания, а только практические навыки, что делает их достойными исполнителями по узкому кругу задач.

Они не знают основных принципов, которые определяют то, как клиент принимает решение. А именно это и есть то, на что влияет маркетинг - склонить клиента покупать наш продукт, а не продукт конкурентов.

Сегодня маркетолог - это человек до 25 лет, который прошел онлайн курсы по узкому профилю, пошел на джуна и научился техническим вещам: работать в кабинете, настраивать кампании, пробрасывать данные из метрики в CRM и обратно, настраивать коллтрекинг, писать тексты, клепать посты, рисовать сайты на Tilda и т.п.

Это люди, предназначенные для работы руками, а не головой. Хотя среди них много гениальных ребят, которые хороши в своей области. Но их место в цепочке маркетинга следующее:

взять готовые ТЗ (смыслы продукта, готовые тексты, готовый контент) - оформить смыслы из ТЗ в пост/объявление/сайт/статью. Это копипаст. Работа в редакторах, кабинетах, профилях.

А вот кто должен готовить ТЗ и отвечать за смыслы в ТЗ остается вопросом.

Больше в моем закрытом телеграм канале про позиционирование и вывод брендов на рынок. Стучитесь:)