Разработка УТП: как возражение превратить в преимущество
Между владельцем и исполнителями должна быть "прослойка", которая отвечает за понимание клиента, за затачивание под него продукта, за формирование смыслов. Последняя статья серии.
В предыдущих статьях (ссылки ниже) я писал, что при запуске нового бренда владельцы компаний ищут в команду маркетолога. Но маркетолог сегодня –это человек до 25 лет, который прошел онлайн курсы по узкому профилю, пошел на джуна и научился техническим вещам: настраивать рекламные кампании, писать продающие тексты, клепать посты, рисовать сайты на Tilda и т.п.
Это люди, предназначенные для работы руками, а не головой. Хотя среди них много гениальных ребят, которые хороши в своей области.
Их место в цепочке маркетинга следующее: взять готовые ТЗ (готовые тексты, готовый контент) - оформить смыслы из ТЗ в пост/объявление/сайт/статью. Это бездумный копипаст.
Успех принесет связка из правильных смыслах + работа с инструментами.
Последний пример того, как нужно работать со смыслами.
Кейс №3
Вводная
Клиент - большая ИТ компания из Китая, создающая софт на собственном блокчейне для госкомпаний, для частного бизнеса. Основные проекты: технология на основе смарт-контакта по продаже электроэнергии и технология отслеживания урожая в сельскохозяйственной промыленности.
Один из продуктов компании - мобильная P2E MMORPG игра. Мы выводим ее на рынок РФ.
*Для справки: в P2E играх игровые деньги - это крипта, которую можно заработать в игре и вывести себе на банковскую карту. Для тех, кто в принципе играет в мобильные игры, это тема когда ты не просто донатишь, а еще и отбиваешь свои вложения.
Владельцы видели своей аудиторией только игроков P2E игр - то есть тех, кто уже играл в подобные игры для заработка и понимает всю механику. Предполагалось, что мы проведем для клиента рекламную кампанию с блогерами на эту аудиторию.
Но в процессе разработки позиционирования у нас появилась гипотеза, что нужно работать не только с аудиторией проф игроков в крипто-игры, но расширять базу пользователей за счет тех, кто не играл в крипто-игры, но играл в RPG в принципе. С фанатами RPG. Это золотая жила в части емкости рынка.
Но когда мы сделали касдев на эту аудиторию, провели серию интервью с реальными игроками в мобильные PRG, стало ясно, что для них игра выглядит страшненько, простенько, "как игра из нулевых". Вся идея работы с нетронутой частью рынка рушилась о нежелание этой доли играть в игру из-за низкого качества графики и простого сюжета.
Решение нашлось, когда мой партнер Мария Смирнова (Маша, привет:), перемлушивая запись интервью с представителем фокус-группы услышала фразу: "Ну она похожа на Sword of Chaos”.
И обратила эту фразу в решение.
Sword of Chaos оказалась старенькой мобильной RPG. Никто из нашей команды в нее не играл. Клиент тоже про нее не слышал. Узнать про нее мы смогли только потому, что нашли представителей нужной ЦА и внимательно с ними поговорили. Поговорив, внимательно проверили эту игру. Реально скачали и поиграли в нее.
И только пройдя весь этот путь, перевернули возражение этой аудитории “Фу, какое-то старье” в УТП “Ретро RPG”.
Мы перевернули возражение этой аудитории “Фу, какое-то старье” в УТП “Ретро RPG”.
Что мы получили?
Главное - это правильное формирование ожидания у этой группы клиентов сразу на старте, когда им рассказывают об игре.
Не нарываться на отторжение. Потому что графика - это базовый критерий игры, обязательное условие, которому должна соответствовать игра. Эти ребята даже пробовать не будут, если просто увидят ее в таком виде. А тут мы им сразу формируем восприятие, что графика тут - как в старых RPG. То есть провал по обязательному условию “графика” мы решаем не за счет реальных вложений в доработку продукта (ибо в крипто игре главной частью является не графика, а инструменты заработка; и вкладываться нужно в них, а не в графику), а за счет коммуникации.
Не бывать этому, если бы мы просто запустили продвижение без погружения в клиента
не кинули бы объявление о поиске людей с определенными интересами
не провели бы встречи и не переслушали много записей
не нашли бы стоп-фактор в виде провала по ключевому критерию для этой аудитории
не проверили бы мимолетно брошенную фразу
не прогнали бы полученную инфу через технологию создания УТП
И вот только сейчас стоит запускать продвижение. И только сейчас есть шанс, забрать эту часть аудитории, которая нормально относится к ретро графике, без больших фин вложений в доработку.
Мораль
Когда владельцы бизнеса запускают новый бренд или продукт, то ищут сразу интернет-маркетологов, сммщиков, копирайтеров, веб-дизайнеров и считают, что маркетинг заключается в настройке контекста, ведению соцсетей, написанию статей и верстке сайтов.
Это "инструменталисты". И мало кто задумывается, что этим людям нужно предоставить какие-то смыслы, которые они будут транслировать через свои инструменты.
Они лишь разбираются в своих конкретных узких инструментах, и не будут глубоко разбираться в вашем продукте. Да и вряд ли умеют.
Настоящий маркетинг, который дает успех и который все ищут, происходит до того, как нужно идти к “инструменталистам”. И заключается он в очень простых, но забытых вещах:
- погрузиться в вопрос “кто клиент”,
- раскрыть, что для него ценно в продукте,
- выяснить, почему он будет его покупать,
- понять, с кем мы конкурируем за этого клиента,
- решить, как нужно скорректировать продукт, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории и т.д.
Это ключевые смыслы, на которых потом основывается все последующее продвижение. Это самое главное. Но именно за самое главное никто в итоге и не отвечает.
Поэтому запуская продукт, решите, кто у вас отвечает за самое главное, перед тем как ставить инструментальные задачи конечным исполнителям.
Больше в моем закрытом телеграм канале про позиционирование и вывод брендов на рынок. Стучитесь:)