Трудности и радости контентной рассылки: почему врачи и фармацевты обсуждают письма от «Доктора на работе»?

Email-рассылки — проверенный годами инструмент работы с аудиторией, который, однако, вызывает много споров. Эффективность рассылок, любят их пользователи или ненавидят, какой должна быть хорошая рассылка и какие критерии для ее оценки стоит использовать? В компании «Доктор на работе» рассылки — один из любимых каналов коммуникации с пользователями и дистрибуции пользовательского контента. Сейчас над продуктовыми рассылками трудится команда из 5 человек, но в скором времени она станет больше. Почему так? Собираемся ли мы отказываться от рассылок и почему у нас такие кричащие заголовки? Попробуем разобраться.

Регулярная рассылка с лучшими публикациями от «Доктора на работе» вызывает самые разные эмоции у аудитории, но никого на оставляет равнодушным. Команда не стесняется неоднозначных заголовков, например: «Мойте презервативы перед сексом», «Онкоцентр скандала (правда о НИИ Блохина)» или даже, простите, «Кого пускать в своё вальгалище?» Но почему?

Ответ простой: контент политика основывается на предпочтениях пользователей. Команда рассылки проводила эксперимент длительностью 4 месяца на 2 площадках: сеть для врачей «Доктор на работе» и Smartpharma для сотрудников аптек. По результатам исследования были определены самые популярные темы и тон заголовков, которые дают наилучший open rate. Предпочтения врачей и фармацевтов оказалось разными:

Самый популярный контент в рассылках для врачей — развлекательный, а фармацевтов больше привлекает фактура: новости, изменения в законодательстве и криминальные истории из отрасли. Но в одном врачи и фармацевты похожи: меньше всего и тех, и других интересует нетрадиционная медицина. При этом позитивные заголовки стабильно собирают до 10 раз меньше открытий. А вот острые, конфликтные темы, «чернушные» (включая чёрный юмор) демонстрируют отличные результаты.

Заголовки всегда соответствуют содержанию рассылки, а лучшие публикации отбираются на основе охвата и вовлеченности: количества просмотров, лайков и комментариев. Поэтому если в популярной публикации речь шла, к примеру, об анальном сексе, то в заголовок рассылки эта тема тоже попадёт.

Email-рассылки, которые долгое время служили главной «рабочей лошадкой» для доставки продуктового контента пользователям, сейчас уступают место другим каналам дистрибуции, таким как социальные сети, мессенджеры, блоги и собственные медиа. Тем не менее, рассылки никуда не уходят, оставаясь отличным инструментом для работы с консервативной частью аудитории, которая не спешит переносить электронную почту для личного использования в раздел музейных древностей. А среди врачей таких людей достаточно много.

Если вспомнить стандартную кривую принятия инноваций, то в основном пользователи «Доктора на работе» попадут в категорию «позднее большинство», с небольшими хвостами в категории раннего большинства и отстающих. Именно поэтому мы стремимся разрабатывать и внедрять новые инструменты постепенно, не отказываясь от старых одним днем. Свою аудиторию мы любим, а врачи (по большей части) отвечают нам взаимностью.