Реклама в мобильных приложениях: что продвигать в In-App и как повысить эффективность

Последние пару лет на мобильные приложения как рекламный инвентарь обратили внимание и рекламодатели, и агентства. Огромная активная аудитория и низкая стоимость закупки позволяют эффективно продвигать в приложениях практически любые товары и услуги. Разбираемся, как работает In-App реклама, что там с фродом и каких ошибок надо избегать, чтобы получать больше конверсий.

Рекламу в мобильных приложениях называют In-App рекламой. У среднестатистического пользователя смартфона и планшета десятки приложений: соцсети, мессенджеры, игры, фото- и видео-редакторы, карты, приложения для ведения бюджета, прогноза погоды, шоппинга, доставки еды. Многие из приложений монетизируются с помощью рекламы. Чем больше времени люди «зависают» в мобильных приложениях, тем более привлекательными эти площадки становятся для рекламодателей.

По данным Mediascope, россияне проводят в интернете в среднем около 4 часов в день, при этом 93% этого времени они проводят в смартфоне. Для сравнения, в США пользователи тратят на мобайл уже более 4 часов в день, в Аргентине — более 5 часов, а в Индонезии — более 6 часов. Похоже, это и наше недалекое будущее.

Популярность приложений в России растет. По данным Data.ai, Россия на шестом месте по числу скачиваний приложений на глобальном рынке. В 2023 году россияне скачивали приложения из App Store и Google Play 5,62 млрд раз, что почти на 3% больше, чем годом раньше.

Доля игровых приложений в общем объеме установок в РФ в прошлом году составила около 49%. Однако, самыми популярными приложениями стали вовсе не игры. Как следует из данных Sensor Tower, в прошлом году самыми скачиваемыми приложениями в РФ стали маркетплейс, мессенджер и классифайд.

Бюджеты рекламодателей перетекают в приложения вслед за вниманием пользователей. Через Рекламную сеть Яндекса можно побороться за внимание аудитории 12 000 приложений. В 2023 году число мобильных приложений в РСЯ выросло на 49% по сравнению с прошлым годом. К слову, 8 из 10 приложений — международные, но пользуются ими и в России. Среди партнеров РСЯ — популярные игры таких издателей, как Azur Games, Zephyr Games, Mamboo Games. Но большую долю In-App-сети Яндекса составляют приложения неигровых тематик: шопинг, развлечения, бизнес, новости, спорт. Среди них собственные приложения Яндекса, например, «Авто.ру», «Едадил», «Погода», а также внешние — «Авито», GetContact, hh.ru, «РИА Новости», Дзен, «Пикабу», Sports.ru и другие. В день в In-App-сети Яндекса совершается примерно 1,1 млрд показов рекламы.

Дотянуться до пользователей мобильных приложений можно через рекламные платформы. Чтобы охватить аудиторию In-App-сети Яндекса, достаточно при запуске рекламной кампании в Директе не запрещать показ рекламы на мобильных устройствах.

Так же как и при продвижении в вебе, реклама в приложениях показывается только целевой аудитории — пользователям, которым может быть интересен ваш продукт. Как это работает:

• Пользователь посещает сайты и приложения, которые входят в РСЯ.
• Пока страница загружается, на основе портрета пользователя мы подбираем наиболее релевантные для него рекламные объявления.
  
• Таких объявлений очень много, поэтому рекламодатели, которым интересен этот пользователь, участвуют в онлайн-аукционе. В итоге пользователь увидит объявление победителя.

Люди привыкли платить просмотром рекламы за контент. Реклама стала учитывать интересы пользователя, поэтому чаще бывает полезной и уже не выглядит такой навязчивой.

В отличие от сайтов, в приложении не так много места для показа рекламы, но есть несколько хорошо зарекомендовавших себя форматов. Самый распространенный формат, по данным РСЯ — межстраничная реклама. Чаще всего этот полноэкранный формат используется при важных логических переходах внутри приложения. Например, на переходах между уровнями игры или разделами приложения.

На втором месте по популярности — классические баннеры. Это привычный для пользователя формат, баннер занимает лишь часть экрана и не перекрывает основной контент приложения.

Также в приложениях часто используют рекламу с вознаграждением. В этом формате пользователь сам инициирует просмотр рекламы и заинтересован в ней, чтобы получить награду — внутриигровую валюту, дополнительный контент и что-то еще полезное. Обычно издатели стараются не перегружать приложения рекламой, чтобы максимально сохранить лояльность пользователей.

Для показа в мобильных приложениях и на десктопе используются одни и те же рекламные креативы. Наиболее эффективные объявления для каждого канала будут показываться чаще. Рекламодатель напрямую не может влиять на выбор формата показа рекламы. Однако, некоторые форматы объявлений больше подходят под показ на мобильных устройствах, например, вертикальные видео. Такие ролики будут показываться, например, в мобильном формате межстраничной рекламы и рекламы с вознаграждением.

Мы рекомендуем добавлять вертикальные видео формата 9:16 в рекламные кампании для увеличения охвата аудитории и повышения эффективности кампаний. Пользователям смартфонов удобнее и привычнее смотреть вертикальную видеорекламу. Она занимает большую площадь экрана, соответственно, становится заметнее, лучше досматривается и, как следствие, растет эффективность. По данным Яндекса, на мобильных устроиствах вертикальные видео показывают среднии рост VTR (view through rate — соотношение количества полных просмотров к числу показов) на 15%, по сравнению с горизонтальным видео.

В мобильных приложениях можно продвигать любые товары и услуги, реклама которых не запрещена законом или правилами рекламной платформы. Это могут быть и интернет-магазины, и образовательные проекты, и развлекательные сервисы. Но для того, чтобы реклама работала наиболее эффективно, объявление должно вести на мобильное приложение или адаптированный под мобильные устройства сайт.

Чаще всего In-App используют для продвижения других мобильных приложений. Это, пожалуй, самый подходящий инструмент не только для привлечения новой аудитории в приложение, но и для того, чтобы довести до целевых действий текущих пользователей или вернуть ушедших. Рекомендации, как запустить рекламу мобильного приложения в Яндексе, читайте здесь.

Чтобы рекламная кампания была максимально эффективной, мы рекомендуем настраивать рекламу с оплатой только за выгодные для бизнеса действия. Например, это могут быть покупка, установка приложения, звонок или заполнение формы с контактами. В этом случае система будет стараться привести максимум пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. При этом стоимость за это действие можно ограничить с учетом экономики вашего бизнеса.

В Метрике или Мастере отчетов в Директе вы можете посмотреть статистику переходов и конверсий по каждому приложению. Однако мы советуем анализировать результаты комплексно. Если вы замечаете, что конкретная площадка показывает результаты ниже среднего, не спешите ее отключать — она может оказывать эффект на всю кампанию благодаря ассоциированным конверсиям.

Ассоциированные конверсии — это, например, когда пользователь увидел рекламу в одном приложении, но совершил целевое действие (например, покупку) не сразу, а через несколько касаний с рекламой в разных источниках. Это что-то вроде голевого паса в футболе — сам пас не стал напрямую причиной забитого мяча, но если бы не этот пас, гола бы вообще не было.

За качество трафика In-App рекламу критикуют чаще всего. «Да, охваты большие, трафик дешевый, но и фрода здесь больше, чем в вебе!», — говорят критики. Для рекламы в приложениях проблема мошенничества, или фрода, действительно, стоит острее, чем для других площадок. Но рекламные сети заинтересованы в эффективности кампаний и борются за чистоту трафика. Потому что, чем больше рекламодатель доволен результатом продвижения, тем больше денег он принесет в систему.

Мы регулярно обновляем алгоритмы антифрода, чтобы еще точнее определять подозрительную активность и мошеннические действия: случайные клики, ботов, мотивированный трафик. В этом помогают тысячи факторов из разных источников. Наша антифрод-система имеет несколько слоев защиты. Например, первым слоем алгоритм в реальном времени фильтрует трафик по всем известным спискам. В качестве другого слоя защиты наша система выстраивает для трафика статистику в разных разрезах и по поведению пользователей в них. По определенным факторам мы умеем отличать фродовый трафик от реального.

Если мы обнаруживаем нарушения со стороны площадки, то возвращаем рекламодателю средства, которые он успел потратить на эту рекламу. Подробнее, что такое фрод, каким он бывает и как Яндекс с ним борется, можно почитать в этой статье.

Кроме того, при подключении к сети все площадки проходят модерацию на соответствие законодательству РФ и правилам РСЯ. Ваша реклама не появится на площадках со спорной тематикой (религия, азартные игры, 18+ и прочее) — они просто не пройдут проверку. Повторная модерация помогает убедиться в том, что качество контента и показа рекламы не упало. Например, что площадка не стала слишком «зарекламленной», форматы используются корректно, рекламные блоки не подкладываются под палец, чтобы спровоцировать случайный клик и т.д. У рекламодателей также есть возможность пожаловаться на площадку.

В чистоте трафика и соблюдений правил заинтересованы и сами паблишеры. Площадка зарабатывает больше, если она показывает высокую эффективность для рекламодателей. При подтвержденных жалобах или выявлении нарушений, мы отключаем такую площадку от РСЯ на 30 дней или навсегда. Также мы можем отказать в выплате вознаграждения площадке за все месяцы, где мы обнаружили фрод, чтобы вернуть деньги рекламодателям.

Многие рекламодатели самостоятельно борются с фродом в In-App, добавляя площадки в «черные» списки. Но одно дело, когда этот список формируется на основании собственной аналитики компании, а другое — если используется готовый. Такие списки можно найти в интернете, но они не проверяются годами. Многие площадки, имевшие плохую репутацию несколько лет назад, значительно повысили качество. Есть анекдотические примеры, когда приложения, которые до сих пор можно найти в таких «блэк листах», эксперты считают наиболее эффективными.

Используя устаревшие «черные списки», вы потеряете в охвате аудитории и рискуете недополучить качественные конверсии и увеличить среднюю стоимость конверсий.

С сентября 2022 года интернет-рекламу в РФ нужно маркировать. С 1 сентября 2023 года за нарушение правил маркировки предусмотрена ответственность. Большинство серьезных интернет-издателей стараются соблюдать новые правила и передают данные о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы.

Однако в In-App-сегменте маркировку поддерживают не все рекламные платформы. Это стоит учитывать при выборе рекламной сети, через которую вы размещаете рекламу в приложениях. Крупные рекламные сети, такие как Яндекс, помогают владельцам интернет-ресурсов зарабатывать, исполняя закон о рекламе. Так, в 2023 году компания автоматизировала для партнеров передачу всех необходимых данных в Единый реестр интернет-рекламы.

Если вы еще не используете In-App-рекламу, то вот вам несколько выводов и рекомендаций в качестве резюме:

• In-App — это доступ к многомиллионной аудитории. Чтобы продвигаться в In-App-сети Яндекса, достаточно не запрещать показ рекламы на мобильных устройствах.
• Мобильные приложения подходят для продвижения большинства товаров и услуг. Такая реклама может вести не только на приложение, но и например, на адаптированный под мобайл сайт.
  
• Стоимость конверсий в приложениях может оказаться существенно ниже, чем в других каналах. Для более объективной картины оценивайте эффективность с учетом ассоциированных конверсий.
  
• Чтобы максимально эффективно использовать бюджет, настраивайте рекламу с оплатой только за полезные действия.