Снизить стоимость и не упасть в объёмах

В этом посте я расскажу о том, как простые действия по уточнению цели рекламной кампании позволяют добиться кратного роста результатов в короткий промежуток времени.

Чтобы эффективно контролировать рекламные кампании необходимо оперативно получать статистические данные. В идеальном мире – сведенные в одном окне. Это позволяют делать все современные системы сквозной аналитики. Однако, они не позволяют управлять рекламой из собственных интерфейсов.

Наглядным примером эффективности данного подхода является кратное снижение стоимости целевого действия в приведенном ниже кейсе лидогенерации для недвижимости.

Не сложно сравнить прирост эффективности с момента использования оптимизации под конечное целевое действие.

Прошлый месяц – 17 целевых действий (подтвержденных колл-центром заявок) по 27 354 руб.

В это время оперативная оптимизация производилась вручную на основании данных только веб-аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика) по первичным KPI – стоимости оставленного лида. Однако, стоимость подтвержденного оператором колл-центра лида оставляла желать лучшего.

За последние 3 дня, период, когда оптимизация производилась под конечное действие, – 21 целевое действие по 1 869 руб. за единицу.

Прирост эффективности очевиден – снижение стоимости с 27 тысяч до 2 тысяч за подтвержденный лид. При этом используемые креативы и таргетинги не менялись: эффект был достигнут только перераспределением бюджета из менее эффективных объявлений в более эффективные и настройкой автоматических правил, контролирующих критические показатели всех объявлений (например, "Если расход более 2000 руб. и подтвержденная конверсия отсутствует, то остановить объявление").

Часто кажется, что самая низкая стоимость клика ведет к лидам по самой выгодной цене, а самый дешевый лид – это верная дорога к складывающейся "в плюс" общей экономике. Однако, в большинстве случаев это работает совсем иначе, поэтому оптимизировать рекламные кампании и объявления необходимо именно под конечное целевое действие.

1) Внедрить UTM-разметку с уникальными идентификаторами, соответствующими id объявлений (в этом помогут макросы utm-разметки:

- myTarget – {{banner_id}}

- ВКонтакте – {ad_id}

- Facebook – {{ad.id}}

2) Передавать и сохранять параметры UTM-меток в CRM, чтобы впоследствии можно было передавать данные о прохождении лидов по воронке в сторонние системы аналитики или автоматизации рекламы.

3) Определить конечное целевое действие и его стоимость, исходя из экономики проекта, и производить все действия по оптимизации только по нему.

4) Передавать данные о конверсиях из CRM во внешние системы сквозной аналитики или автоматизации рекламы, которые позволяют принимать оперативные решения по управлению кампаниями и объявлениями.

5) Создать прозрачную зависимость между доходом специалиста по управлению рекламой и выполнением целевых стоимостей и объемов.

Попробуем посчитать экономику команды из двух сотрудников отдела продаж и одного удаленного специалиста по таргетированной рекламе.

Нам потребуется:

Таким образом, конфигурация из 2-х сотрудников отдела продаж в AmoCRM + интеграции через Zapier + платформы управления Plarin будет стоить около 27 тыс. руб./мес.

Если соединить это с зарплатами сотрудников отдела продаж (45+ тыс. руб./мес.) и гонораром таргетолога на удаленке (30+ тыс. руб./мес.), то получается ФОТ 120+ тыс.руб./мес. до налогов и общий расход до 150+ тыс. руб. вместе с софтом и без рекламных расходов.

Если определить KPI по стоимости лида "не более 200 рублей", то 1000 лидов будут стоить 200 000 руб./мес.

Если определить расход на маркетинг как 15% от оборота, то компания должна иметь оборот не менее (200 тыс. руб. + 150 тыс. руб.) / 15% = 2,33 млн.руб./мес. с 1000 входящих лидов, что для многих сфер бизнеса вполне реалистично (например, при конверсии в продажу из лида в 25% средний чек должен быть около 9300 руб.)

Чтобы получать лучшие результаты от размещения рекламы, нужно контролировать эффективность рекламных кампаний и объявлений на более глубоких уровнях маркетинговой воронки.