{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Konstantin Karpov

Снизить стоимость и не упасть в объёмах

В этом посте я расскажу о том, как простые действия по уточнению цели рекламной кампании позволяют добиться кратного роста результатов в короткий промежуток времени.

Чтобы эффективно контролировать рекламные кампании необходимо оперативно получать статистические данные. В идеальном мире – сведенные в одном окне. Это позволяют делать все современные системы сквозной аналитики. Однако, они не позволяют управлять рекламой из собственных интерфейсов.

Наглядным примером эффективности данного подхода является кратное снижение стоимости целевого действия в приведенном ниже кейсе лидогенерации для недвижимости.

Не сложно сравнить прирост эффективности с момента использования оптимизации под конечное целевое действие.

17 целевых действий по 27 354 руб. Plarin

Прошлый месяц – 17 целевых действий (подтвержденных колл-центром заявок) по 27 354 руб.

В это время оперативная оптимизация производилась вручную на основании данных только веб-аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика) по первичным KPI – стоимости оставленного лида. Однако, стоимость подтвержденного оператором колл-центра лида оставляла желать лучшего.

​21 целевое действие по 1 869 руб. Plarin

За последние 3 дня, период, когда оптимизация производилась под конечное действие, – 21 целевое действие по 1 869 руб. за единицу.

Прирост эффективности очевиден – снижение стоимости с 27 тысяч до 2 тысяч за подтвержденный лид. При этом используемые креативы и таргетинги не менялись: эффект был достигнут только перераспределением бюджета из менее эффективных объявлений в более эффективные и настройкой автоматических правил, контролирующих критические показатели всех объявлений (например, "Если расход более 2000 руб. и подтвержденная конверсия отсутствует, то остановить объявление").

Где ошибка?

Часто кажется, что самая низкая стоимость клика ведет к лидам по самой выгодной цене, а самый дешевый лид – это верная дорога к складывающейся "в плюс" общей экономике. Однако, в большинстве случаев это работает совсем иначе, поэтому оптимизировать рекламные кампании и объявления необходимо именно под конечное целевое действие.

Как сделать правильно по шагам?

1) Внедрить UTM-разметку с уникальными идентификаторами, соответствующими id объявлений (в этом помогут макросы utm-разметки:

- myTarget – {{banner_id}}

- ВКонтакте – {ad_id}

- Facebook – {{ad.id}}

2) Передавать и сохранять параметры UTM-меток в CRM, чтобы впоследствии можно было передавать данные о прохождении лидов по воронке в сторонние системы аналитики или автоматизации рекламы.

3) Определить конечное целевое действие и его стоимость, исходя из экономики проекта, и производить все действия по оптимизации только по нему.

4) Передавать данные о конверсиях из CRM во внешние системы сквозной аналитики или автоматизации рекламы, которые позволяют принимать оперативные решения по управлению кампаниями и объявлениями.

5) Создать прозрачную зависимость между доходом специалиста по управлению рекламой и выполнением целевых стоимостей и объемов.

А что с деньгами?

Попробуем посчитать экономику команды из двух сотрудников отдела продаж и одного удаленного специалиста по таргетированной рекламе.

Нам потребуется:

  • CRM – AmoCRM – стоимость зависит от количества пользователей, на тарифе “Расширенный”, (который необходим для работы Цифровой воронки) – 999 руб./мес. за пользователя (суммарно получится около 2 тыс.руб. в месяц на 2-х пользователей).
  • Система автоматизации – Plarin – стоимость – фиксированно 15 тыс. руб. для myTarget и ВКонтакте (при затратах на ВКонтакте до 300 тыс. руб.).
  • Конструктор автоматизаций – Zapier – стоимость зависит от объема использования сервиса и сложности используемых конструкций, но при количестве лидов не более 3 000 в месяц (100 в день) подойдет тариф Professional Plus за 156,25$/мес. (примерно 10 тыс. руб./мес.)

Таким образом, конфигурация из 2-х сотрудников отдела продаж в AmoCRM + интеграции через Zapier + платформы управления Plarin будет стоить около 27 тыс. руб./мес.

Если соединить это с зарплатами сотрудников отдела продаж (45+ тыс. руб./мес.) и гонораром таргетолога на удаленке (30+ тыс. руб./мес.), то получается ФОТ 120+ тыс.руб./мес. до налогов и общий расход до 150+ тыс. руб. вместе с софтом и без рекламных расходов.

Если определить KPI по стоимости лида "не более 200 рублей", то 1000 лидов будут стоить 200 000 руб./мес.

Если определить расход на маркетинг как 15% от оборота, то компания должна иметь оборот не менее (200 тыс. руб. + 150 тыс. руб.) / 15% = 2,33 млн.руб./мес. с 1000 входящих лидов, что для многих сфер бизнеса вполне реалистично (например, при конверсии в продажу из лида в 25% средний чек должен быть около 9300 руб.)

В итоге

Чтобы получать лучшие результаты от размещения рекламы, нужно контролировать эффективность рекламных кампаний и объявлений на более глубоких уровнях маркетинговой воронки.

0
1 комментарий
Peter Kostjukov

Да, тема очень актуальная, особенно у нас ) И от решений обычно одни фейлы. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null