Что не так с бренд-медиа
Эй, человек! Я — бренд-медиа. Я даю тебе пользу — финансовую, бытовую, бизнесовую, карьерную, мемную — вообще любую. Я стану твоим помощником и нативно интегрирую услуги моего хозяина. Ты будешь ему доверять и станешь его лояльным клиентом. Но есть маленькое “ой”: моя редакция часто клепает скучный, даже бредовый и нечитабельный контент. Но она делает вид, что так и за-ду-ма-но! Поэтому я выполняю бизнес-задачи моего хозяина слегка через ж*у.
“Трава зеленая, небо голубое” — наша редполитика
“Один из вариантов сделать прибыльный бизнес — продавать товар с большой маржой, в месте с высоким спросом и низкой конкуренцией”. Бинго, это настоящий инсайд, который хочет узнать аудитория b2b бренд-медиа.
С заголовка, с лида нужно привлечь внимание читателя чем-то цепляющим. Пример выше — идеальный. Это очевиднейший тезис. Но он настолько очевидный, что аж привлекает внимание и вызывает хихиканье.
Наверное, виновата в этом поисковая оптимизация. Основной источник трафика бренд-медиа — органический поиск. Люди вбивают в гугл и яндекс “шторы блекаут купить” — в первые строчки выдачи попадают оптимизированные тексты. Поэтому многие тексты b2b бренд-медиа выглядят так, будто ЦА вообще не в контексте бизнеса. Будто это дети лет пяти, которым нужно объяснить, что прибыль будет там, где на товар есть спрос и нет конкурентов.
Но если вы прошаренный юзер и идете сразу на главную авторитетного медиа, чтобы посмотреть, какую там экспертизу раздают, вы можете потерять вовлечение с первых строк. И закроете вкладку. НО! Я всегда меряю по себе (я 12 лет работаю с текстами), мне кажется, что эти факапы являются реальными факапами, убивающими желание дочитывать.
Ну да, у меня бизнес, и я мать его в курсе, что блокировки это ад. Спасибо за потраченное время. Я мог не читать это, а полистать рилсы и лечь спать, потому что завтра мне надо вкалывать.
Я продаю на маркетплейсе кожаные сумки, которые сам и шью. Сношаюсь с карточками и алгоритмами выдачи больше года. Вот это польза — на Озоне есть внутренняя аналитика, и в нее надо смотреть. А я не смотрю, потому и дело не идет.
Мечтателям лет 25, которые вообще ни в зуб ногой в бизнесе, этот топик может и откроет на что-то глаза. Но боже мой, это же очевидно…
Этот текст — хоть в какой-то мере кладезь пользы для ЦА. Но его можно без потерь в смысле сократить в три раза. Выкинуть я-сообщения, сохранить живость повествования и оставить базу.
А вот хороший на первый взгляд кейс про переизучение ЦА, формирование нового продукта и увеличение продаж, но если в него вчитаться, возникает много вопросов. Думаю, такого уровня экспертиза пылится на серверах любого бренд-медиа или агентства. Хотя не должна.
Ладно, идем дальше.
Биполярка: от жесткого ильяхинга до нечитабельных инструкций
Примеры выше — это смесь сео-оптимизации (которая нужна) и слепого поклонения книге “Пиши-сокращай” (которое превращает коммуникацию с читателем в диалог с умственно-отсталым). Писать нужно по делу и о пользе. Но чистый инфостиль превращает профильную экспертизу в стерильный бред.
Другая крайность — неструктурированные тексты без фактчекинга под хорошими заголовками.
Рассказываем, что такое ХАССП, зачем это нужно, как его использовать в общепите. Это вся необходимая структура.
Эксперт не может объяснить, закреплено ли это понятие в нормативно-правовых актах РФ и прыгает с ГОСТов на ХАССП. При том, что государство признает только ГОСТы (это я сам нагуглил, и не факт, что я прав) .
А дальше заявленная тема уходит в правила проверок. Много текста о том, как государство ведет проверки… И ничего по делу — что такое ХАССП и как его реализовать. И его ли надо реализовывать. Государство-то по ГОСТам общепит оценивает.
Отдельный факап — интеграция примеров. Все по инструкции: теория — пример. Но примеры тоже не имеют отношения к заявленной теме.
Дальше — огромная нередактированная глава из Википедии, которую невозможно понять без поллитра.
И в конце выводы, о которых в тексте вообще ни слова. Зато в выводах есть интеграция услуг.
Что надо было рассказать? Что ХАССП — это система, которую придумали для космонавтов и приземлили на бизнес. Но она не закреплена в нормативно-правовых актах, на проверке ревизоры будут гонять вас по ГОСТам. И тем не менее ХАССП — это набор инструкций…
Я старый скуф и не знаю слов любви…
Вы приведете хорошие примеры, когда бренд-медиа прекрасно выполняют свои бизнес-задачи. А я старый скуф и обращаю внимание на факапы. Мне не понятно (хотя на самом деле понятно) , почему такие сильные редакции умудряются выдавать такие нелепые кейсы. Вроде этого.
Я мог бы привести еще примеров, чтобы исследование выглядело научнее. Но вы же читаете бренд-медиа, вы видите то, что вижу я. Проблема обрисована.
Почему все так? Думаю, причин несколько.
- Руководители бренд-медиа не уверены, что этот способ коммуникации работает. Не знают точно, как они решают бизнес-задачи. И действуют частично наугад. Бизнес хочет быстро и дешево, физлица хотят всё, но удовлетворяются чтением и не доходят до низа воронки. Кто-то сказал, что бренд-медиа — это круто. Но мало кто понимает, как их вести.
- Плохой эйчаринг. Об этом я рассуждал в отдельном тексте. Привлечь годные кадры сложно не потому, что их нет, а потому, что это очень сложно. Хороших часто не замечают или отбривают.
- Иерархия силы перебивает иерархию компетенций. Бренд-медиа (за вычетом топов) выдают странный контент, потому что пункты 1 и 2 плюс “я, руководитель или редактор, не заинтересован в отличном результате, я заинтересован в том, чтобы сидеть на своем месте”. Потому я создам видимость деятельности в рамках своих иной раз низких компетенций и не буду это палить. Потому что сделать бренд-медиа крутым = для начала уволить меня. Или уволить полредакции, а это слишком большие усилия. И так нормально работаем.
А решают ли бизнес-задачи интересные бренд-медиа?
Хороший вопрос. И это действительно вопрос, для экспертов в комментариях. Может я совсем не прав, и большинство бренд-медиа такие, какие есть, потому что они выполняют задачи бизнеса.
Продолжу, короче, почитывать бренд-медиа и искать в них что-то интересное, что-то сверх рынка.