Исследование: как устроен SMM у ТОП-20 богатейших промышленных компаний России

Исследовательская группа агентства «Стратегия» изучила 70 аккаунтов и 5000+ постов топовых промышленных гигантов России за 2023 год — Газпром, Роснефть, НЛМК, Сибур, Новатэк и других. Выделили тренды, нашли самые удачные практики и подсветили серые методы накрутки подписчиков.

С такими запросами иногда приходят подписчики соцсетей в промышленной отрасли
С такими запросами иногда приходят подписчики соцсетей в промышленной отрасли

В этой статье поделимся ключевыми выводами, ссылка на полное исследование – в конце.

Зачем проводили исследование

Мы изучили лидеров рынка промышленности (по выручке), чтобы узнать, как они ведут соцсети:

  • какие площадки для коммуникации задеиствуют;

  • как выстраивают стратегию развития соцсетеи;

  • насколько быстро растут;

  • какие типы контента задеиствуют;

  • какого качества контент выпускают;

  • как работают с комментариями;

  • какая вовлеченность аудитории в их соцсетях.

Работа с производственным B2B-рынком – одно из ключевых направлений агентства, поэтому нам было интересно подсмотреть, что делают лидеры рынка.

Методическое

Исследовательская группа сфокусировалась на 20 российских брендах в области промышленности – в основном это нефтехимические, металлургические и энергетические гиганты.

Исследование: как устроен SMM у ТОП-20 богатейших промышленных компаний России

Мы проанализировали все соцсети компаний (включая запрещённые) за 2023 год – всего более 70 аккаунтов и 5000 постов и статей. Получилась огромная таблица со сводной информацией по всем брендам.

Затем наш B2B-маркетолог консолидировал данные и сделал выводы – описал ключевые тренды, дал свою оценку цифрам, форматам и контенту в соцсетях в целом. Получилась презентация почти на 100 слайдов (её вы сможете скачать ниже).

Для дополнительной проверки наших выводов подключили к исследованию специалиста со стороны производственной компании – Ольгу Иванову, директора по развитию немецкого бренда siegenia. Она помогла пересобрать исследование с упором на практическое использование – чтобы читатели могли взять лучшие практики и использовать в своей работе.

Инсайт № 1 – упор на соискателей

Первым делом надо было понять, какие бизнес-задачи бренды решают с помощью соцсетей. Оказалось, что многие ведут их для имиджа в формате корпоративного журнала, кто-то знакомит аудиторию с продукцией и стимулирует сбыт.

Исследование: как устроен SMM у ТОП-20 богатейших промышленных компаний России

Большинство аккаунтов направлены на развитие эйчар-бренда: в соцсетях публикуют вакансии, рассказывают об условиях труда, карьерных возможностях своих предприятий.

Инсайт № 2 – Телеграм и ВК развиты больше всего

Нас сильно удивили данные по площадкам, которые задействуют промышленные гиганты. Лидером по частоте использования и объему аудитории оказался Телеграм, на втором месте с небольшим отрывом – Вконтакте.

Исследование: как устроен SMM у ТОП-20 богатейших промышленных компаний России

В запрещённой соцсети почти никто не работает с февраля 2022 года. Одноклассники развиты сравнительно неплохо, однако в 100% случаев контент там – это кросс-постинг из других площадок.

Инсайт № 3 – лидеры сильно впереди

Любопытно, что бренды по-разному вкладываются в соцсети. По всем площадкам мы видим 2–3 лидеров, объем аудитории которых в десятки (иногда сотни) раз превышает показатель остальных компаний.

Бренды с самой большой аудиторией – Лукойл, Роснефть, Норникель и Газпром.

Инсайт № 4 – часть аккаунтов развивают серыми методами

При изучении темпов прироста аудитории мы обратили внимание на то, что некоторые аккаунты растут скачкообразно – за день могут прибавить несколько тысяч человек, а затем идёт откат назад. В ряде случаев эти скачки в конце квартала или года – традиционно отчётного периода.

В самом исследовании мы не давали оценку таким способам продвижения, однако подсветили аномалии в некоторых аккаунтах.

Инсайт № 5 – работа с комментариями в жопе

Работа с комментариями удивила больше всего. Оказывается, большинство брендов из исследования предпочитают игнорировать или отключать комментарии, либо отвечать только на позитивные сообщения подписчиков.

Мы оценили не только скорость работы с комментариями, но и их содержательность (качество)
Мы оценили не только скорость работы с комментариями, но и их содержательность (качество)

Смущает факт, что даже на сообщения с запросом цены или прямые предложения закупить продукцию некоторые бренды не отвечают. Пример с покупкой 90 кг золота – не выдуманный.

Инсайт № 6 – контент на хорошем уровне

Качество контента оказалось самым неожиданным и приятным инсайтом исследования. По большей части контент полезный, написан в инфостиле, имеет четкую структуру и хороший визуал.

Исследование: как устроен SMM у ТОП-20 богатейших промышленных компаний России

Ряд брендов используют необычные форматы вроде «Хобби коллег», «Цифра дня», «Афиша на выходные» – это хорошо работает на вовлечённость пользователей.

Как исследование поможет в вашей работе

Вы сможете забрать самые лучшие форматы контента, бенчмарки по ERR и числу постов, хорошие примеры отработки комментариев и практики улучшения вовлечённости пользователей.

Исследование доступно бесплатно – изучить и скачать по ссылке на ГуглДиск.

Ещё больше отраслевый исследований и практики по работе с контентом – в Телеграм-канале.

22
3 комментария

Да, работа с комментариями удручает, видимо коммуникация с аудиторией не интересует🤔

1

По нашему опыту, крупные бренды опасаются любой внешней коммуникации. Если проверять посты с точки зрения ToV и безопасности – это ещё ок, то вот контролировать каждый комментарий слишком трудозатратно.

К тому же, большинство этих компаний публичные, им вообще страшно лишнее слово сказать.

1

Кстати, о ToV у нас только пост вышел, заглядывайте, если интересно😉