Как увеличить средний чек в масс, премиум и люкс сегментах?
Рассказываем, какие продающие механики работают в разных ценовых сегментах и какие идеи стоит перенять у люкса. Комментирует Амина Каракотова, ex CRM Louis Vuitton Vostok.
Чем дешевле сегмент, тем важнее покупателю материальная выгода. Чем дороже сегмент, тем важнее сервис и сам процесс. Конечно, везде есть исключения, но тенденция такая.
Сразу оговоримся, что не хотим никого обидеть. Каждый бизнес выбирает свою ЦА и они все прекрасны. Речь идет исключительно о разнице в продающих механиках.
Масс-маркет
Классические механики для роста среднего чека в масс-маркете:
- 1+1=3,
- поощрение за покупку от N рублей.
И им подобные.
Работает офигительно. Если правильно выбраны товары для акции и правильно рассчитаны размеры скидок (так, чтобы маржу не похоронить и чтобы ощущалась выгода).
Миддл и премиум
Здесь уже идет более тонкая работа. Даже видно, что на сайте из шапки пропадает раздел «акции». Потому что не солидно)))
Тут работает механика с «наборами». А в случае с fashion-ритейлом — образами, капсулами.
Эта механика превращается в купите «образ целиком», «добавьте к образу», «с этим товаром покупают». Вот последняя кстати — распрекрасно работает во всех сегментах, особенно на маркетплейсах. Ух, представляем, какие чеки им делает эта механика…
Люкс-сегмент
Вот тут работа уже совсем филигранная, в долгую. И во главу угла ставятся отношения с клиентом и сам процесс покупки.
Мы спросили у Амины Каракотовой, консультанта по развитию бизнеса, ex CRM Louis Vuitton Vostok, как ведется работа со средним чеком в люксе.
В люксе сотрудникам выставляют KPI по кросс-категорийной презентации. Средний чек отслеживается, но задача каждого консультанта предложить клиенту, например, минимум две другие категории: клиент пришел за сумкой, ему также предлагают очки и украшения или другие аксессуары. А для того, чтобы сам процесс презентации был успешным, компания уделяет большое внимание обучению. Так, продавцы-консультанты умеют составлять полный образ, total look, могут подобрать все необходимые аксессуары под запрос клиента и легко ориентируется во вселенной бренда. Есть тренинги mix&match, как сочетать вещи из постоянных, новых, лимитированных коллекций между собой.
Другой важный показатель, это показатель возврата клиентов, retention rate. Одним из инструментов является так называемый «мостик в будущее». Для этого в церемонию обслуживания клиента вводится завершающий шаг, где важно проговорить с клиентом повод для следующего контакта, например, о следующем мероприятии в магазине, поступлении новой коллекции или поступлении нужной модели\размера и также о предпочтительном виде коммуникации, в каком мессенджере удобнее переписываться и так далее. Интересно, что такой подход приветствуется вне зависимости от того, состоялась сегодня продажа или нет.
Время = деньги. А если серьезно, то в люксе очень важен офлайн. Чем дольше клиент в магазине, тем больше он купит.
Чем дольше клиент находится в магазине, тем выше шанс увеличить средний чек. Следовательно, важно создать такую атмосферу в магазине, чтобы там было приятно находиться. Это проявляется в интерьере, музыке, декорировании, ароматах, большом количестве мягких зон для ожидания, просторных примерочных и многих других деталях. А для того, чтобы расположить клиента, предлагают воду, шампанское, чай\кофе и комплиментарные закуски.
Персонализация и привилегии. Клиент в люксе должен чувствовать, что коммуникация идет лично с ним.
В люксе не делают поощрения за большие покупки напрямую. Идет выстраивание долгосрочных отношений, где лояльные клиенты становятся друзьями дома, их поздравляют с днём рождения и какими-то знаменательными событиями подарками и продукцией, которые часто не производятся на продажу. Их просто не купишь. Это лимитированные коллекции, которые не идут в продажу вообще.
Также на лимитированные коллекции формируются предзаказы и если есть связка, клиент—продавец-консультант, то лояльные клиенты раньше других узнают о поступлениях и у них есть раньше других возможность сделать предзаказ. И профессионализм консультанта как раз проявляется в умении предугадать, что может заинтересовать его клиента и вовремя информировать, чтобы его клиент стал счастливым обладателем лимитированных коллекций.
Конечно, email-рассылки в люксе тоже делают, но они несут чисто информационный характер. Письма не перегружены и в каждом очень красивый визуал — их дизайн по качеству сравним с официальными каталогами продукции.
В двух словах
Увеличение среднего чека во всех сегментах можно описать образно:
- Человек + выгода (масс)
- Человек + ценность/решение (премиум)
- Человек + коммуникация (люкс)
В масс-маркете мотивация идет преимущественно через материальную выгоду. Есть задача и покупатель ищет максимально выгодное решение.
В мидл и премиум-сегментах клиент купит больше, если это решает его проблему, имеет ценность. Там одежда имеет уже менее утилитарную роль, это уже образ, статус, стиль.
А в люкс сегменте покупка — это уже персональный мини-ивент, это отношения, качество и продолжительность которых влияют на чек.
Вау-эффект
Всякий раз, когда более дешевый сегмент перенимает механику из более дорогого это вызывает wow-эффект. Те же образы перетекли из люкса в премиум. Просто в люксе их составляет человек, а в премиум и миддл они «упакованы» на сайте.
Вот вам идея на заметку. Большим международным компаниям трудно это реализовать. А если вы молодой российский бренд, можно попробовать. Производить небольшую лимитку чего-нибудь и делать подарки самым лояльным клиентам и блогерам за UGC. Может, стоит рискнуть? ;)
Всем любви и выручки!
Ваша MAXMA
Над материалом работали: Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com
Оооо, даааа, все мы дети Сплетницы))) олдмани, люкс, все дела
Всегда мечтала быть как Лили Роудс, заходишь, кофеек тебе нальют, примеряешь это все
Да-да! Мне сразу пришел в голову этот кадр с Блэр в Париже
Ну на самом деле супер круто, когда с тобой как-то учтиво обходятся, сервис — топ. Не понимаю, почему его так мало в масс сегменте, да даже тот же 12storeez могли бы что-то такое сбацать
Нуууу, там экономику считать надо
Не скажу, насколько, это ок
Это же и площадь (в люксе мало народу в магазине)
И кофе, и обучение персонала
«Что им стоит дом построить»
это да
но так хотелось бы)
Да, там правда неочевидные затраты. Хотя вопрос внимания. Клиентские мероприятия точно можно протестить.
🔥🔥🔥🔥🔥
Приятно!)
Супер 🔥
Рады стараться!)
Да даже освещение. Боже до сих пор в масс маркете дикие зеркала в примерочной с диким больничным освещением, все прыщи, весь целлюлит как под микроскопом
Меня больше поражают эти перекати-поле из пыли в примерочных)
это точно! причем не только в дешевых
Интересные комментарии от гостьи статьи, у вас хорошие связи!
Спасибо! Да, стараемся
Автор, я не понял- Луи вюттон ушел из рф или нет? И эта Амина Каракотова где теперь работает, раз они ушли?
Луи Витон ушел, люди остались)))
Амина ушла из этого бренда задолго до их ухода с рынка РФ и работала с другими люксовыми брендами и IT-компаниями
То есть щас еще работает с люксовыми брендами?
Да, но не в штате, а в формате консультации или проектной работы
Плохо, наверное заработки не как у Луи
Вютона